Read Microsoft Word - teori og metodetilgang.docx text version

Bachelorafhandling Institut for Marketing og Statistik

Forfatter: Saii Joveini Shahnazi Vejleder: Robert P. Ormrod

Segmentering og købsadfærd

En kvalitativ undersøgelse af det yngre segment

Aarhus School of Business and Social Sciences 2. maj 2011

Indholdsfortegnelse 1. Introduktion ............................................................................................................... 1

2.1 Problemformulering ...................................................................................................... 3 2.2 Afgrænsning ...................................................................................................................... 3 2.3 Struktur .............................................................................................................................. 4 2.4 Præsentation af SuperBest .......................................................................................... 4 2.5 Præsentation af afhandlingens teori ........................................................................ 5

2. Segmenterings og kødsadfærdsteori ................................................................ 7

2.2 Demografi i forandring ............................................................................................... 11 2.2.2 Yngre og midaldrende målgruppe .................................................................................. 12 2.2.3 Sofistikerede singler ............................................................................................................. 14 2.3 Impulsiv købsadfærd og situationsbestemte variabler ................................... 14 2.4 Det yngre segment versus det midaldrende og ældre segment .................... 16 2.4.1 Loyalitet ..................................................................................................................................... 17 2.5 Beliggenhed .................................................................................................................... 18 2.6 Overlevelsesstrategier ................................................................................................ 19 2.6.1 Underholdning og differentiation ................................................................................... 20

3 Metodetilgang ............................................................................................................ 21

3.1 Kvalitativ dataindsamling .......................................................................................... 21 3.1.1 Udvælgelse af deltagerne ................................................................................................... 22 3.1.2 Deltagernes baggrund .......................................................................................................... 22 3.2 Fremgangsmåde og udførelse ................................................................................... 23 3.3 "Tvillinger", "Ammehjerne" og "Mobil" ................................................................. 24 3.4 Opsamling og diskussion ............................................................................................ 25 3.5 Troværdighed, deltagerkontrol og validitet ........................................................ 27

4 Forløbet med fokusgruppen ................................................................................. 28

4.1 Diskussion efter første indslag ................................................................................. 29 4.2 Genforening af kønnene ............................................................................................. 30 4.3 Afslutning ........................................................................................................................ 30 .

5 Resultat og analysefokus ..................................................................................... 30

5.1 Deltagercitater ............................................................................................................... 32

6 Resultat og analyse .................................................................................................. 32

6.1 Fokusgruppens generelle indtryk af SuperBest ................................................. 32

6.2 Diskussion om personlige erfaringer med SuperBest ..................................... 33 . 6.2.1 Simplicitet ................................................................................................................................. 36 6.3 Reaktion efter de seneste tre indslag ..................................................................... 37 6.3.1 Kønnenes særskilte diskussion og generelle holdning ......................................... 37 6.3.2 Fornærmelse hos de kvindelige deltagere .................................................................. 37 6.3.3 Reaktionen sammenlignet med personlige erfaringer .......................................... 38 6.3.4 Hård kritik fra de mandlige deltagere .......................................................................... 38 6.4 SuperBest med et yngre segment ............................................................................ 41 6.5 Impulsivitet og planlægning ..................................................................................... 41 . 6.5.1 Forskel på mænd og kvinders impulsivitet samt indkøbsinteresse ................ 43 6.6 Tid og pris ........................................................................................................................ 44 6.6.1 Loyale supermarkedsforbrugere .................................................................................... 46 6.6.2 Prisens betydning .................................................................................................................. 46 6.7 Beliggenhed og service ................................................................................................ 48 6.7.1 Beliggenhedens betydning ................................................................................................. 49 6.7.2 Serviceindtryk ......................................................................................................................... 51 6.7.3 Fremtidige forbedringer ..................................................................................................... 53 6.8 Promoveringsaktiviteter ............................................................................................ 53 6.9 Differentiering, oplevelse og inspiration .............................................................. 56 6.9.1 Inspiration ................................................................................................................................ 58

7 Kritisksynede deltagere ........................................................................................ 60 8 Vurdering af SuperBests segmenteringsstrategi .......................................... 61

8.1 Fokus på midaldrende kvinder og sponsering af fodboldtribune ............... 62

9 Afrunding .................................................................................................................... 63 10 Konklusion ............................................................................................................... 64 11 Bibliografi ................................................................................................................ 67 12 Bilag 1 ­ spørgsmål til Kari Jørgensen ............................................................ 69 Bilag 2 er en vedhæftet DVD med fokusgruppens optagelser og SuperBests reklamefilm.

Executive Summary SuperBest is a Danish grocery chain with 205 retail stores located across the country. In 2010 SuperBest decided to increase the advertising costs because the company wished to bring greater attention to their grocery stores. Therefore, a TVcampaign was chosen in order to reach out to a broader segment. The purpose of the TVcampaign was to use humour as a memorizingmethod. The advertisement displays a female customer, who tries to steal groceries. Her mission fails as the storekeeper catches her in the action. The concept of SuperBest is "Super Quality and/or Best Price" (SuperBest.dk, 2011). Apparently, the concept seems to be targeted at a broader segment since the customer is able to choose between high and low cost products. However, according to the Marketing Manager the target group is middleaged women aged 40 and above. The latter is the reason why this thesis chooses to investigate why SuperBest is motivated to focus om demographic segmentation, where gender and age are centralized. Moreover, the study investigates how the younger segment aged 2029 perceives the abovementioned advertisement. Additionally, it is noteworthy to examine how SuperBest can attract the younger segment if it turns out to be profitable. In the empirical part this thesis has chosen to collect qualitative data by using a focus group. An email with relevant questions in relation to the problem statement has been sent to SuperBest's Marketing Manager in order to be able to triangulate the results. The focus group discusses how SuperBest's latest advertisements have influenced the participants. The result shows that only one out of four spots has a positive impact. The reason is that the message of the first commercial is simple while SuperBest still manages to show originality and an authentic image of themselves. The latter supports Emilia Van Hauen's statement about consumers' desire for originality and honesty. On the contrary the last three commercials were not a success because the management was unable to keep the simplicity and originality as mentioned above. Despite of the negative impact of these three spots, the participants will not exclude SuperBest and the supermarket is thus still able to attract the focus group.

i

According to the Minervamodel SuperBest chooses to focus on the traditional segment, which is also what Valarie A. Zeithaml concludes to be the best target group. This is also the conclusion of the Marketing Manager when asked why SuperBest focuses on this particular group. However, Mirela Mihi and Ivana Kursan claim that the younger segment's buying behaviour is impulsive, which means that this target group's shopping habits are unstructured. As a result they spend more money per purchase. This buying behaviour also seems to characterize the selective focus group. The participants are not able to stick to a specified shopping list because they cannot resist the temptation of the groceries. Furthermore, the Mosaicmodel concludes that young single Danes are among the world's most `Sophisticated'. This means that they are not willing to compromise with price and quality. The result of the Mosaicmodel is similar to the focus group's buying behaviour, which makes the younger segment attractive for supermarkets. Óscar GonzálesBenito and Javier GonzálesBenito conclude that the key success factor in retail management is location because consumers prefer to shop groceries in the nearby supermarket. This conclusion matches highly with the focus group's discussion. The participants choose to shop in the nearest grocery store. In fact, the focus group has positive shoppingexperiences with SuperBest and recommends the management to build more supermarkets rather than spending money on advertising. John Stanton states that consumers do not like grocery shopping because retailers do not entertain their customers. This statement matches the participants' demand for more inspiration during grocery shopping. The focus group recommends SuperBest to bring focus on the abovementioned if the management wishes to differentiate the supermarket over its competitors. The conclusion of this study is that the younger segment is a profitable segment and SuperBest should reconsider their segmentation strategy. Thus, it is recommended to incorporate the younger segment into the current segmentation solution.

ii

1. Introduktion

Markedsføring og virksomhedsreklame har altid været et interessant emne, da virksomhedernes udstråling spiller en afgørende rolle for forbrugernes opfattelse. Flere virksomheder afsætter større budgetter til reklamer i håb om at tiltrække flere forbrugere for at bibeholde eller opnå en stærk markedsposition. Det betyder, at reklamer skaber en forventning blandt forbrugerne, som virksomhederne skal forsøge at afstemme og leve op til for at opnå tilfredshed (Kotler, 2009, s. 389-394). Der findes derfor forskellige måder at tiltrække opmærksomhed på blandt virksomhedernes ønskede målgrupper samt segmenter, men spørgsmålet er, hvornår en virksomhedsreklame er udførlig og succesfuld? Hvordan finder virksomhederne ud af, om det er den rigtige målgruppe, reklamen henvender sig til? Supermarkedet SuperBest har på det seneste forsøgt at skabe intensiv opmærksomhed via tvreklamer. Her har virksomheden valgt at indføre et storytelling indslag, hvor hvert indslag, ifølge virksomheden selv, på en humoristisk måde forsøger at tiltrække opmærksomhed. Indslagene omhandler en bestemt kvindelig kunde, der forsøger at stjæle varer, men uden held, da den samme SuperBest medarbejder hver gang opdager de gemte varer. Dette virker mærkværdigt, da budskabet umiddelbart ikke er i overensstemmelse med SuperBests koncept, der grundlæggende omhandler kvalitetsvarer eller discount (SuperBest.dk, 2011). Der er således antydningen af uoverensstemmelse mellem virksomhedens koncept og reklameindslagene, der kan resultere i en forvirrende effekt. I den indledende fase af denne afhandling, undersøges det således, hvad SuperBests formål er med indslagene. Virksomheden havde afsat et større budget til de benævnte reklameindslag, og det er således interessant at undersøge disses effekt. Marketingchef i Superbest, Kari Jørgensen, forklarer, at SuperBests hovedmålgruppe er kvinder i alderen 40 år og derover, og at det grundlæggende formål med indslagene er at skabe opmærksomhed omkring SuperBest gennem humor. Hun uddyber herefter, at humor er en effektiv måde at opfange 1

opmærksomhed på. Det betyder, at fokus for SuperBests indslag er på humor samt den ovennævnte demografiske målgruppe. SuperBest efterlod mig således med følgende åbne spørgsmål: hvorfor er det kun kvinder i alderen 40 år og derover, som virksomheden vælger at fokusere på når det kan tænkes, at unge i alderen 2029 år også kunne være et attraktivt segment? Hvordan opfatter unge virksomhedens måde at reklamere på? SuperBests reklamer har med andre ord skabt en motivation til at finde ud af, hvordan en yngre målgruppe opfatter virksomhedens indslag, og om virksomheden har mulighed for at opnå en større vækst ved at fokusere på et yngre segment. Det yngre segment er, som nævnt, unge i alderen 2029 år, der ikke har børn og er studerende. SuperBest tilbyder både kvalitet og discountvarer, hvor begge produkttyper må formodes at være i flere segmenters interesse, heriblandt det yngre. På baggrund af dette, er en problemformulering udarbejdet med henblik på at klarlægge de ovennævnte problemstillinger.

2

2.1 Problemformulering

Denne afhandling vil redegøre for og analysere SuperBests segmenteringsstrategi og undersøge nye markedsmuligheder med udgangspunkt i en fokusgruppeanalyse og teorien bag disse begreber. De generede resultater vil efterfølgende blive sammenlignet med virksomhedens nuværende målgruppevalg med henblik på at vurdere validiteten af marketingledelsens aktuelle segmenteringsløsning. Undersøgelsesspørgsmålet er derfor følgende: Hvordan kan SuperBest optimere virksomhedens nuværende segmenteringsløsning? For at besvare den overordnede problemformulering og nå frem til en konklusion, skal følgende underspørgsmål besvares: · · · Hvad motiverer SuperBest til at fokusere på et demografisk segment og dermed en specificeret køns og aldersgruppe? Hvordan opfatter den yngre målgruppe i alderen 2029 år SuperBests tv reklameindslag? Hvordan kan SuperBest tiltrække det yngre segment, både i forhold til reklamer og konceptet generelt?

2.2 Afgrænsning

Afhandlingens problemformulering ønsker en dybtgående behandling af én fokusgruppe. Det ønskes at undersøge om det yngre segment er profitabelt, og dette gøres ved at identificere deltagernes købsadfærd. Der er tale om indsamling af kvalitativ data, idet dette hjælper til at gennemskue købsadfærden mere detaljeret. Der udelades derfor en kvantitativ undersøgelse i form af spørgeskemaer, da problemformulerings fokus er på det kvalitative resultat. Hvis afhandlingens omfang og problemformulering tillod fokus på både en kvalitativ og kvantitativ undersøgelse, ville resultaterne i højere grad vise et retvisende billede af det yngre segments indkøbstendenser. Der er i stedet 3

udvalgt kilder, som har foretaget disse kvantitative undersøgelser. Disse bliver betragtet for at øge kvaliteten og validiteten i afhandlingens resultat og analyse. Problemformuleringen fokuserer på SuperBest og ikke på virksomhedens konkurrenter. Årsagen er, at der ønskes en dybtgående undersøgelse af ledelsens metode og motivation til at tiltrække en midaldrende kvindelig målgruppe. Denne afgrænsning afhænger naturligvis af fokusgruppens diskussionsretning; hvis deltagerne finder det relevant at sammenligne virksomheden med dennes konkurrenter, vil disse oplysninger blive betragtet i forhold til afhandlingens problemformulering.

2.3 Struktur

Afhandlingen er delt op i seks hoveddele: introduktion, teori, metodetilgang, analyse og resultat, vurdering samt konklusion. Første del præsenterer afhandlingens emne, problemformulering, afgrænsning og præsentation af SuperBest. Anden del præsenterer afhandlingens udvalgte teori, så der dannes en forståelse for begrebet segmentering og købsadfærd. Tredje del kortlægger afhandlingens metodetilgang, hvori empirimetoden uddybes. Dataindsamlingsmetoden og den indsamlede data samt afhandlingens teori danner således grundlag for afhandlingens resultat og analyse, som er det fjerde emne. Resultat og analyse er et sammenhængende afsnit, fordi den kvalitative data er et resultat, der bliver analyseret. Dette uddybes desuden i afsnittets introduktion. Femte del vil vurdere og diskutere resultatet og analysen. Sjette del er afhandlingens konklusion.

2.4 Præsentation af SuperBest

SuperBest blev oprettet i 1997, og har lige siden udvidet antallet af butikker for at udfordre markedets større konkurrenter, med henblik på at blive en af de største dagligvarekæder i Danmark (Grünbaum, 2007). På nuværende tidspunkt har virksomheden omkring 205 butikker fordelt i hele landet. Virksomheden er kendt for at tilbyde både kvalitetsvarer og

4

discountvarer. Sidstnævnte er ligeledes virksomhedens koncept, hvor kunden kan få "Superkvalitet og/eller Bedst til prisen" (SuperBest.dk, 2011). Ifølge virksomhedens egen hjemmeside, er SuperBest en del af en større selskabsstruktur, hvori 50 af butikkerne på nuværende tidspunkt ejes af Dagrofa; resten ejes af lokale købmænd (Fyens.dk, 2010). Dagrofa formåede i 2008 at øge detailomsætningen med 600 millioner kroner, og er således en vigtig leverandør for SuperBest (Grünbaum, 2007). Dagrofa ejes endvidere af Scandinavian Tobacco Group og Købmændenes Finansieringsinstitut (Fyens.dk, 2010). Kari Jørgensen er SuperBests nuværende marketingchef, og har ansvaret for virksomhedens marketingtiltag samt reklamering. Hun forklarer, at virksomheden iværksætter og udarbejder tvreklamer i samarbejde med et eksternt mediebureau. Kari Jørgensen nævner yderligere, at SuperBest skal godkende det eksterne mediebureaus reklameforslag før offentliggørelse, hvilket indikerer, at SuperBest er den absolutte beslutningstager. Kari Jørgensen pointerede desuden, at denne afhandlings resultat og analyse er interessant for virksomheden, og ønskede således at være så behjælpelig som muligt for at optimere kvaliteten.

2.5 Præsentation af afhandlingens teori

Segmenterings og købsadfærdsteori er efterhånden et modent emne i litteraturen. Der findes forskellige argumenter og forskellige empiriske resultater, som forklarer, hvad virksomhederne skal fokusere på. Dog bliver disse begreber konstant udforsket i takt med, at markedet inden for de forskellige brancher udvikler sig. For at få flere perspektiver inden for segmentering og købsadfærd, er der valgt forskellige forfattere.

5

Frank M. Bass et al. forklarede i 1968 segmenteringens grundlæggende princip, hvor Sally Dibb og Lyndon Simkin senere uddybede vigtigheden i begrebets differentieringsmulighed. Senere blev Minervamodellen præsenteret, som giver et overblik over livsstilssegmentering i Danmark. Modellens simple overblik hjælper med at afkode virksomhedernes segmenteringsstrategi. Eftersom SuperBest er en virksomhed med rødder i Danmark, virker modellen oplagt at medtage i afhandlingens teori. Modellen har dog fået kritik grundet dens simplicitet, som blandt andet bliver modargumenteret af sociologen Emilia Van Hauen. Dette kritiksyn er relevant, da det antyder, at der er flere perspektiver inden for segmenteringsstrategi. Valarie A. Zeithaml argumenterer for, at demografien er i forandring, og lægger således op til skifte fokus til nutidens købsadfærdsmønster. I forlængelse af dette forklarer professor Enrico Colla, at de fleste virksomheder i dag køber sig frem til statistiske materialer, hvilket kan være et problem. Derudover er Mosaicmodellen medtaget, fordi modellen viser en nylig foretaget forbrugerundersøgelse af de yngre i alderen 2534 år i Danmark. Efterfølgende fremhæver forfatterne Mirela Mihi og Ivana Kursan begrebet impulsiv købsadfærd og de situationsbestemte variabler, der tydeliggør købsadfærdens afgørende betydning for udvælgelse af supermarkedernes målgrupper. Dette bliver senere diskuteret af forfatterne David R. Goodwin og Rachel E. McElwee, som fremhæver alders betydning. Patrick Van Kenhove og Kristof De Wulf sætter fokus på variablen tid i en indkøbssituation, og forklarer derefter, hvem der er supermarkedernes mest loyale forbrugere. Beliggenhed viser sig at have en afgørende betydning for supermarkedernes fremtidige succes. Dette bliver fremhævet af Óscar GonzálesBenito og Javier GonzálesBenito.

6

Endvidere pointerer Elliot Zwiebach et al., at supermarkederne skal finde deres nichemarked, og diskuterer samtidigt, at indkøb skal gøres til en oplevelse, da oplevelsesværdien for indkøbsoplevelser generelt er lav. I afhandlingens metodetilgang fremhæver både Michael Quinn Patton og Uwe Flick betydningsfulde teknikker inden for kvalitativ dataindsamling. Forfatterne forklarer blandet andet, hvordan detaljerede oplysninger kan indsamles ved hjælp af fokusgrupper. John W. Creswell og Dana L. Miller påpeger afslutningsvist, hvordan der i højere grad kan opnås troværdighed og validitet ved brug af fokusgrupper. Disse forfatteres argumenter er taget i betragtning med henblik på at sikre en høj datakvalitet. De udvalgte forfattere kan bidrage til at skabe en forståelse for, hvad der motiverer SuperBest til at fokusere på kvinder i alderen 40 år og derover. Derudover vil den udvalgte teori senere i forbindelse med den kvalitative undersøgelse hjælpe med at klarlægge, hvilke variabler og emner den yngre målgruppe i alderen 2029 år opfatter SuperBest og virksomhedens reklameindslag på baggrund af. Derudover skaber det teoretiske grundlag muligheden for at vurdere fremtidige vækstmuligheder i forhold til SuperBest og det benævnte segment.

2. Segmenterings og kødsadfærdsteori

Definition og den centrale rolle af markedssegmentering Markedssegmentering er et grundlæggende princip inden for marketing, og begrebet er efterhånden et modent emne i litteraturen. Flere virksomheder har forstået vigtigheden i at undersøge kundernes varierende behov, og bevæger sig således væk fra massekommunikation. I stedet fokuseres der på en bestemt målgruppe, hvis behov centraliseres (Dibb & Simkin, 1996). Segmenteringsprocessen er dernæst at designe en marketingplan for at positionere et bestemt produkt eller service for den udvalgte målgruppe. Ifølge

7

Frank M. Bass et al. i artiklen "Group vs. Individual Behavior" involverer segmentering brugen af reklamer og promovering: "Though there are several possible bases for application of the selectivity principle in marketing, the specific concern here is the allocation of marketing effort, particularly advertising, to selective groups of potential costumers." (Bass, Tigert, & Lonsdale, 1968) Bass et al. fremhæver, at ovennævnte er en merchandisestrategi og fortsætter ligeledes med at pointere, at markedssegmentering er en grundlæggende ledelsesstrategi. Implementeringen af segmenteringsstrategien skal tage udgangspunkt i den karakteristiske gruppeadfærd, og ikke i adfærden hos den individuelle forbruger. Det betyder, at købs og forbrugeradfærd går hånd i hånd med segmenteringsteori. Dette vil blive behandlet yderligere senere. Fordelen ved markedssegmentering er blandt andet at få en bedre indsigt i kundernes behov, og opnå en ekspertise inden for et konkurrencepræget marked. Dette giver således virksomheden muligheden for at differentiere sig på markedet (Dibb & Simkin, 1996). Der findes forskellige måder at definere og udvælge et markedssegment på. I 1999 blev Minervamodellen præsenteret, som er et velkendt og simplificeret udkast af en livsstilssegmentering i Danmark. Metodologien er baseret på erfaring, ekspertise og bevis. Modellen fremhæver fem segmenter, hvis formål er at hjælpe virksomheder med at udvælge medier i forbindelse med en strategisk marketingaktivitet. Minervamodellen opererer med segmenterne blå, grøn, violet, rosa og grå. Farverne karakteriserer fire hovedsegmenter, som repræsenterer den danske befolkning. Se Figur 1:

8

Selvtillid og forbrug 25% 10% 25%

Engageret Aktivitet

20%

20%

Stabilitet, tradition

og gør-det-selv

Tradition, familie og det nære miljø

Figur 1 (Minerva Snap*Shot, 1999) Blå segment Selvtillid og forbrug Det blå segment er karakteriseret ved at personificere følgende værdier: individualisme, modernisme, materialistisme, værdiorientering og vigtigheden i at blive accepteret af fællesskabet. Her er de sociale målsætninger at opnå prestige og synlig succes. Grøn segment Engageret aktivitet Det grønne segment er karakteriseret ved gruppeorientering. Det grønne segment sætter pris på professionel anerkendelse, uddannelse og kultur samt familieliv. Rosa segment Tradition, familie og det nære miljø Rosa segmentet er gruppeorienteret og vægter værdier som familie, venner og samfundet høj. Rosa segmentet er meget traditionelle, hvilket betyder, at ændringer i den traditionelle livsstil bliver mødt med modstand.

9

Violet segment Stabilitet, tradition og gørdetselv Violet segmentet tager udgangspunkt i individualisme og traditionel værdiorientering, der fremhæver uafhængighed. Ifølge kommentarerne til modellen er en traditionel målgruppe karakteriseret af socioøkonomisk status, demografi, attitude, personlige interesser og aktiviteter. Dog fremhæves det, at de benævnte beskrivelser ikke længere er tilstrækkelige. Det nævnes eksempelvis, at danskernes adfærd i forbindelse med forbrugeraktiviteter og interesser ikke længere er forudsigelige, og konsekvensen af denne tendens har medført en stigende grad af individualitet (Minerva Snap*Shot, 1999). Det betyder, at det, der påvirker forbrugerens adfærd i højere grad er dennes attitude end de demografiske karakteristika. Attituden ses og findes derimod i personens livsværdier, som sjældent ændres. Disse befinder sig dybt inde i den individuelles tankegang (ibid.). Det er således livsværdierne hos den individuelle, der skaber attituden, og det er denne faktor, som påvirker adfærden (Minerva Snap*Shot, 1999). Sagt med andre ord, vil en segmenteringsløsning, der tager udgangspunkt i livsstilen give et mere brugbart og troværdigt billede af målgruppen end blot en socialdemografisk løsning, som ser på forbrugsmønstre, køn og alder (Minerva Snap*Shot, 1999). Sociologen Emilia van Hauen afviser dog Minervamodellens forslag om udelukkende at segmentere ud fra forbrugernes livsstil. Hauen mener derimod, at den optimale segmenteringsløsning skal tage udgangspunkt i forbrugerens livssituation. I artiklen "Segmentation by Life Situation ­Not Lifestyle" nævner hun: "I still read Berlingske Tidende, and I am still ` bluegreen'. But my consumption pattern has changed dramatically since just two years ago, so when I today see an ad from a fashion boutique, it is with a nostalgic sigh and a quick turn to Salisbury's sales flyer and the family's food plans for the week." (Hauen, 2002)

10

Hauen mener, at forbrugsmønstret kan ændre sig, og fokus skal derfor være på forbrugerens livsstadie. Det betyder, at der stadig kan ske forandringer uafhængigt af forbrugerens alder, køn og økonomi. Fokus skal i stedet være på forbrugerens præcise behov, som eksempelvis kan være åbningstider, udvalget i sortimentet og beliggenhed. På den måde skaber virksomheden en identifikation, som kunderne kan relatere sig til (Hauen, 2002). Hauen pointerer desuden, at det ikke er tilstrækkeligt blot at se på forbrugerens livssituation, hvis en virksomhed vil skabe et forhold til kunden. Hun påpeger, at samfundet i høj grad oplever information, billeder og historier fra virksomheder, som håber på at tiltrække og imponere. Hauen vurderer, at virksomhedernes ivrige indsats har en modsat effekt, da der er en større længsel efter originalitet og et autentisk image: "It is a matter of longing for the original that in many ways can satisfy our desire for finding peace, harmony and not least stability in a time where the pace is accelerated to a degree where even a welltrained hamster in a spinning wheel keels over, struggling for breath." (Hauen, 2002) Ifølge Hauen handler det således om gensidighed. Det handler om, at virksomheden skal være ærlig og original. Forholdet vil ellers være bygget på et falsk grundlag, såfremt virksomhedens koncept afviger sig fra virkeligheden. Der skal derfor være en sand identitet i virksomhedens reklamering og storytelling, så virkeligheden afstemmer forbrugerens forventninger.

2.2 Demografi i forandring

Valarie A. Zeithaml, som er Associate Professor of Marketing i Texas, fastslog allerede i 1985, at ændringer i de demografiske variabler vil medføre anderledes købsmotivationer. I artiklen "The New Demographics and Market Fragmentation" nævner Zeithaml eksempelvis, at flere kvinder bliver skilt og flere kvinder får et arbejde, hvilket misviser det traditionelle syn på kvinden, som passer børn og laver mad mens manden er på arbejde. Dette understøtter Hauens budskab om, at virksomheder ikke altid kan markedsføre ved blot at 11

forholde sig til de demografiske faktorer, da disse kan ændres og differere købsmotivationen. Udover artiklens fokus på fem demografiske faktorer ­ køn, kvinders arbejdsstatus, alder, indkomst og civilstand ­ har Zeithaml undersøgt mændenes indkøbsrolle. Ifølge artiklens undersøgelse viser det sig, at der er en større arbejdsfordeling i hjemmet, hvor mænd også har en rolle som indkøber. Det viser sig samtidig også, at mænd har en mindre interesse for indkøbsrollen, og derfor bruger både mindre tid og penge på det, fordi det ikke bliver planlagt grundigt ­ i modsætning til kvinder: "As a consequence, they may not allocate time and effort the tasks and may be less efficient when they try to do so. They may, for example, spend less time in the grocery store and less money per trip, partly because they engage in less planning (e.g., preparing shopping lists, reading newspaper advertising) than females." Det betyder ligeledes, at karrieremindede kvinder bruger mindre tid på indkøb i forhold til en arbejdsløs modpart, og de er heller ikke så effektive, fordi de oftest har travlt. Derfor konkluderer Zeithaml, at jo mere kvinder arbejder, desto mindre tid bruger de på indkøb og således vil effektiviteten falde. 2.2.2 Yngre og midaldrende målgruppe Artiklen fokuserer yderligere på den yngre og midaldrende målgruppe i alderen 1824 år samt 4049 år. Ifølge Zeithaml viser tidligere teori, at jo ældre en målgruppe er, jo mere økonomisk handles der, da der vil være mere tid til at planlægge indkøbet. Sidstnævnte indebærer dermed færre butiksbesøg, da det mentes, at det ældre segment havde tilstrækkelig information per indkøb. Omvendt medførte det både mere tid og penge per indkøbstur, da den lave indkøbsfrekvens ville resultere i en højere effektivitetsrate. Resultatet i Zeithamls undersøgelse viste imidlertid et andet billede af virkeligheden; der bruges mere tid på indkøb når alderen stiger, og det midaldrende samt ældre segment handler hyppigere end det yngre: 12 (Zeithaml, 1985)

"(...) as age increased, the frequency of trips increased. One possible explanation is that older shoppers have more discretionary time than younger respondents, and, as result, spend more time per trip and make more frequent trips." (Zeithaml, 1985) Zeithaml ser afslutningsvis også på enlige individer både med og uden børn. Her viste det sig, at singler med børn har flere arbejdsopgaver og dermed mindre tid til indkøb. Omvendt har singler uden børn færre arbejdsopgaver, og dermed færre forventninger til indkøb og madlavning. Ifølge artiklen betyder resultatet, at singler har en mindre positiv attitude i forhold til supermarkeder. Resultatet af Zeithamls undersøgelse viser således, at kvinder reagerer bedre på reklamer og at aldersgruppen 4049 år bruger flest penge. Artiklen fastslår afslutningsvist, at forbrugere med høje indkomster bruger mere tid på indkøb, hvilket i særdelshed må formodes at være i supermarkedernes interesse. Selvom Zeithaml pointerer, at det traditionelle syn på demografi skifter, og som en konsekvens af denne påvirker købsmotivationen, bruger de fleste supermarkeder ofte den demografiske segmentering til at udpege bestemte målgrupper. Ifølge professor Enrico Colla i artiklen "The Outlook for European Grocery Retailing" har europæiske supermarkeder en tendens til at se på den demografiske segmentering, da det er en nem og omkostningslav måde at indsamle forbrugerdata på: "(...) an increasing amount of information on the items and consumers will be available, more easily accessible and the cost of processing this data will fall." (Colla, 2004) Der udbydes statistiske materialer, eksempelvis af AC Nielsen i Danmark, som virksomhederne kan købe, og herefter analysere sig frem til en bestemt demografisk målgruppe ved brug af. Ifølge Colla er måden simpel, men metoden er ikke altid identisk med virkelighedens købsadfærd.

13

2.2.3 Sofistikerede singler Med Collas sidstnævnte konstatering in mente, viser Mosaicmodellen en undersøgelse udarbejdet af Experian, et interessant billede af nutidens singler i Danmark, der stiller spørgsmålstegn ved Zeithamls sidstnævnte resultat. Næst efter både Finland og Frankrig har Danmark verdens tredje største indeks af sofistikerede singler i alderen 2534 år uden børn. Hoveddelen i denne unge målgruppe er højtuddannede, som nyder storbyens stimulationer og samtidig sætter pris på underholdning og livskvalitet. De sofistikerede singler venter med at få børn, hvilket betyder, at de både har en høj indkomst og mere tid (Mosaicmodel). Ifølge Zeithaml er tid og indkomst to væsentlige faktorer, der er afgørende for supermarkedernes udvælgelse af målgrupper. Med resultaterne fra Mosaicmodellen kan det således være en oplagt mulighed for supermarkeder i Danmark at henvende sig til dette yngre segment, da denne gruppe har både tiden og pengene. På trods af sidstnævnte resultat vælger SuperBest stadig at henvende sig til kvinder i alderen 40 år og derover. Der skal derfor ses på yderligere variabler, der understøtter attraktiviteten i ovennævnte resultat, som enten kan be eller afkræfte potentialet i det yngre segment.

2.3 Impulsiv købsadfærd og situationsbestemte variabler

I 2010 udgav Mirela Mihi og Ivana Kursan artiklen "Assessing the Situational Factors and Impulsive Buying Behavior", som afviser demografiens signifikante betydning for forbrugernes købsadfærd: "(...) the obtained results show that situational factors can to a larger extent affect the impulsive buying behavior in consumers of a particular employment status, and that such behavior is not significantly affected by gender, age, education, income, or the number of household member." (Mihi & Kursan, 2010) Ifølge artiklen er de fleste indkøb impulsive, hvor en række situationsbestemte faktorer påvirker forbrugerens købsadfærd. Derfor har Mihi og Kursan

14

undersøgt en række faktorer, der skaber tilfredshed og loyalitet blandt de impulsive købere. Mihi og Kursan fastslår, at supermarkedets pris, beliggenhed, service og kvalitet er grundlæggende situational variables, der associeres med impulskøb. De impulsive købere bliver særligt påvirkede af supermarkedets promoveringsaktiviteter samt personalets venlighed og kvalifikationer. Herudover stimulerer varernes aroma og tiltrækningskraft også forbrugeren til at handle impulsiv. De visuelle stimuli giver forbrugeren en pludselig trang til at købe en bestemt vare. Varens tiltrækningskraft opfordrer til impulsive beslutninger, og Mihi og Kursan argumenterer for, at disse ikkeplanlagte køb i høj grad er uafhængige af forbrugerens demografiske variabler. Mihi og Kursan har udarbejdet en række punkter, der kan inspirere supermarkeder til at forbedre de situationsbestemte variabler samt tiltrække flere kunder til impulskøb: · Supermarkeder skal løbende organisere promoveringsaktiviteter, der tidligere er erfaret at være effektive. Det kan eksempelvis være både daglige og månedlige prisreduceringer på bestemte varer. · Supermarkeder skal konstant træne og forbedre både markedsføringsmetoden og brandforskellen ved at indsamle tilstrækkelig viden og information. · · · Supermarkeder skal træne personalet og kræve, at de behandler kunderne med respekt og behjælpelighed i forhold til at finde varer. Personalet skal være trænet i at rose kunderne for deres valg og takke dem for handlen. Ledelsen skal være opmærksomme på områdets egnethed for forbrugerne når der udvælges beliggenhed. Det kan eksempelvis være kriterier som busstoppesteder, parkeringspladser og nem adgang ind til supermarkedet.

15

·

Supermarkeder skal ved indgangen skabe en frisk atmosfære ved aromatiske stimuli. Det kan eksempelvis være frisk frugt og grønt samt blomster.

·

Supermarkeder tilrådes at motivere forbrugerne til socialindkøb ved at reklamere den positive virkning af ideen. Dette kan eksempelvis gøres ved at oplyse dem den brugbare hjælp til varevalg og acceptabilitet samt det sociale aspekt.

Undersøgelsen viser afslutningsvis, at supermarkeders reklameringsmetoder er afgørende for tiltrækningsgraden. Der konkluderes samtidig, at de studerende respondenter i alderen 2029 år i særdelshed handler impulsivt. De er dermed en yderst attraktiv målgruppe. Dette segment bliver i høj grad påvirket af de situationsbestemte variabler, hvilket indikerer, at supermarkederne med fordel kan prioritere det benævnte segment højt. Supermarkederne kan eksempelvis arrangere et udvalgt nichehjørne, der henvender sig specifikt til det yngre segment.

2.4 Det yngre segment versus det midaldrende og ældre segment

En tidligere undersøgelse, udarbejdet af David R. Goodwin og Rachel E. McElwee, modstrider dog Mihi og Kursans argument om udelukkende at se på de situationsbestemte variabler. Ifølge artiklen "Grocery shopping and an ageing population" er der en signifikant forskel på aldersgruppernes sociale modenhed og dermed købsadfærd. Forfatterne fremhæver, at en midaldrende population kan skabe problemer for supermarkeder, da deres behov ændres. Goodwin og McElwee hævder derfor, at alderens betydning er signifikant fordi supermarkederne skal vide, hvordan varerne skal sælges til den bestemte alders og målgruppe. I modsætning til Mihi og Kursans resultater antyder Goodwin og McElwee, at aldersgruppen skal være klarificeret, hvilket understøtter SuperBests motivation til at fokusere på en målgruppe i alderen 40 år og derover.

16

Artiklen forklarer købsadfærden og de psykologiske påvirkninger hos det ældre segment i alderen 55 år og derover. Her nævnes, at aldersgruppen 5564 år er særligt sundhedscentrerede, hvilket også afspejler sig i segmentets livsstil. Denne aldersgruppe er det sundeste og rigeste segment, hvor sociale aktiviteter vægtes højt, og hvor tiden bliver brugt på fremtidens overvejelser, når pensionstiden nærmer sig: "(...) it was found that those respondents aged between 55 and 64 years of age (classified as 'preretirement') were the healthiest segment of the older mature adult market. Their lifestyle focus is on health, social activities and what they anticipate doing with time in their retirement years." Ovennævnte konstatering betyder, at dette segment har mere tid og flere penge, hvilket understøtter SuperBests motivation til at fokusere på både den midaldrende og ældre målgruppe. Tid og indkomst var ifølge Zeithaml ligeledes to vigtige variabler inden for supermarkedsbranchen, hvilket kan forklare, hvorfor SuperBest ønsker at henvende sig til netop dette segment. I ovennævnte præsenteres altså to forskellige perspektiver i forhold til aldersgrupper. Disse to aspekter leder derfor frem til følgende spørgsmål: hvilken aldersgruppe er i virkeligheden den mest profitable? 2.4.1 Loyalitet Patrick Van Kenhove og Kristof De Wulf fastlår i artiklen "Income and time pressure", at de mest loyale supermarkedsindkøbere er 2544 år. Ligesom Mihi og Kursan mener Kenhove og Wulf, at de situationsbestemte variabler vægter højt og medvirker til at gøre ovenstående aldersgruppe attraktiv. Ifølge forfatterne er tidspres en intens situationsbestemt variabel, hvor stigende arbejdstimer påvirker købsadfærden. Artiklen påpeger, at supermarkedsindkøbere i alderen 2544 år ikke har tiden til at planlægge, 17 (Goodwin & McElwee, 1999)

hvilket forårsager et ustruktureret indkøbsmønster, som resulterer i flere impulskøb. Konsekvensen af sidstnævnte er, at denne aldersgruppe bruger flere penge per indkøbstur: "(...) timepressured shoppers did not necessarily spend any more or less time in supermarkets. Instead, timepressured supermarket shoppers needed less time to make any given purchase. As a result, this category of shoppers spent more money per time unit available to them." (Kenhove & Wulf, 2000) Kenhove og Wulff mener med andre ord, at aldersgruppen 2544 år er supermarkedernes mest loyale forbrugere. Dette segment skal plejes ved at tage højde for tidspres. Forfatterne foreslår eksempelvis, at kassebetalingen skal foregå skyndsomt, således at kunderne kan tjekke ud inden for en kort tid. Det er med andre ord vigtigt at være opmærksom på ovennævnte variabel, da den positive virkning medfører kundeglæde og loyalitet. Artiklen konkluderer, at virksomheder bør skabe et tæt forhold til kunden for at øge loyaliteten, da en høj kundeloyalitet medfører højere profit. Her nævnes begrebet Relationship Marketing, som forbedrer virksomhedens markedsposition, da sandsynligheden for at udelukke andre konkurrenter bliver større.

2.5 Beliggenhed

Selvom de hidtil nævnte forfattere dokumenterer og argumenterer for forskellige perspektiver inden for demografisk segmentering og købsadfærd, er fællesnævneren virksomhedernes beliggenhed og dennes betydning for succes. I artiklen "The role of geodemographic segmentation in retail location strategy" fremhæver Óscar GonzálesBenito og Javier GonzálesBenito tre vigtige succesfaktorer:

18

"Location is a transcendental decision to ensure the viability of all retail stores. Not for nothing is it usual to claim three key success factors in retail management: location, location and location." (González-Benito & González-Benito, 2005) Ifølge forfatterne spiller trafikken omkring et supermarked en vigtig rolle for supermarkedets økonomiske bæredygtighed. Når en ledelse skal udvælge beliggenhed, skal denne se på populationens densitet og derefter på populationens forskellighed. Forfatterne mener, at indsamling af sidstnævnte informationer er brugbare værktøjer til at udvælge en optimal beliggenhed, hvilket også er grundlæggende elementer inden for geodemografisk segmentering. Det betyder, at beliggenheden af et supermarked er afgørende for dets fremtidige vækst. Den 'rette' beliggenhed har ifølge forfatterne en kortere distance til befolkningen. Det kan medføre flere transportomkostninger samt mere transporttid, hvis et supermarked er distanceret til forbrugerne. Dette kan i sidste ende resultere i en lavere nytteværdi, og det distancerede forhold kan motivere forbrugerne til at handle ind andre steder.

2.6 Overlevelsesstrategier

Udover den rette beliggenhed, er der en række faktorer, som ledelsen i et supermarked skal være opmærksomme på, hvis de befinder sig i et konkurrencepræget marked. Ifølge Elliot Zwiebach et al. i artiklen "Survival Strategies", skal et supermarked være i stand til at identificere sine bedste kunder, og markedsføre specifikt til denne gruppe: "Increasingly, it is important for food retailers to identify their best customers and market specifically to those people. It also may mean targeting a specific niche and tailoring the product assortment to satisfy that niche." (Zwiebach, Springer, Veiders, & Hamstra, 2005)

19

Artiklen fastslår vigtigheden i at fokusere på en specifik nichegruppe, og fortsætter med at pointere, at supermarkedet skal være i stand til at udarbejde uvurderlige tilbud til denne gruppe. Disse uvurderlige tilbud skal henvende sig til supermarkedets lokale forbrugere, hvilket betyder, at nichemarkedet defineres til at være i lokalområdet. Artiklens definition på et nichemarked understøtter således ikke SuperBests motivation til at udvælge kvinder i alderen 40 år og derover til at være det optimale nichemarked. Forfatterne tager med andre ord afstand fra blot at se på køn og alder, da disse mener, at lokalområdets forbrugere er et mere profitabelt nichesegment. Fokus på den lokale markedsandel hjælper afslutningsvist ledelsen med at finde ud af, om der skal investeres yderligere eller om supermarkedet skal sælges. 2.6.1 Underholdning og differentiation Ifølge artiklen er supermarkedsbranchen præget af høj konkurrence, og forfatterne konstaterer yderligere, at indkøbslysten er på et lavt niveau. Årsagen er, at forbrugere ser det daglige indkøb som en del af hverdagens arbejdsopgaver, og der er således ingen nydelse i at handle ind. Derfor skal supermarkederne forsøge at gøre indkøbet mere underholdende for forbrugerne for at skabe mere glæde og lyst. John Stanton, der er professor i Food Marketing, nævner: "It's not that we don't like shopping. We love to shop. We don't like grocery stores because retailers don't make shopping fun." (Stanton, 2005) Artiklen fremhæver, at supermarkeder kan få kunder til at komme oftere ved at skabe mere spænding og noget, der både er nyt samt informativt. Det skal med andre ord være noget, der giver forbrugerne en oplevelse, som er mere end blot smagsprøver. Artiklen foreslår således supermarkedsledelserne at bruge færre penge på tvreklamer, men flere på supermarkedet. Her kunne ledelsen være mere målrettede i form af sofistikerede og underholdende arrangementer. 20

Forfatterne vurderer, at sidstnævnte har lave omkostninger, hvilket burde give supermarkederne økonomiske muligheder for at realisere det benævnte: "There are basic foundational components to a successful and sustainable diversity and inclusion strategy. You must have an inclusive environment to attract, and more importantly, retain a diverse workforce. If people are not valued, included or comfortable, they may not come, and if they do, they may not stay." (Zwiebach, Springer, Veiders, & Hamstra, 2005) Ovennævnte underholdningside og metode til at differentiere supermarkedet fra andre er medvirkende til at få forbrugeren til at føle sig værdsat, hvilket skaber glæde og lyst. Forfatterne konkluderer, at supermarkeder skal bestræbe sig på at gøre indkøbet til en oplevelse for at differentiere sig fra konkurrenter og skabe profit på langt sigt.

3 Metodetilgang

3.1 Kvalitativ dataindsamling

Ifølge SuperBests marketingchef, Kari Jørgensen, er virksomhedens segmentvalg baseret på en kvantitativ undersøgelse og analyse. Virksomheden valgte at se på de demografiske faktorer og konkluderede, at den mest profitable målgruppe er kvinder i alderen 40 år og derover. Ledelsen har med andre ord vægtet blot to demografiske variabler; køn og alder. Afhandlingens problemformulering sætter spørgsmålstegn ved denne segmenteringsløsning, og derfor indsamles kvalitativ data ved hjælp af en fokusgruppe. Denne metode hjælper med at skabe et troværdigt billede af undersøgelsesområdet, såfremt dataindsamlingsmaterialet er af høj kvalitet. Her vil deltagernes perspektiver udveksles og udvikles, og denne interaktion i fokusgruppen er medvirkende til at give informationsrige og detaljerede oplysninger (Patton, 2002, s. 385-391). De udvalgte deltagere styrer i høj grad selv i hvilken retning emner og diskussioner skal bevæge sig, således at der kan opnås så objektive resultater

21

som muligt. Der skal skabes et afslappet og uformelt miljø, så deltagerne kan være aktive og åbne overfor hinanden (Patton, 2002, s. 385-391). Der startes derfor med en præsentationsrunde, hvorefter rammerne forklares. Deltagerne vil få at vide, hvad der vil ske, samt hvilke forventninger undersøgeren har til fokusgruppen. I den forbindelse vil der nævnes, at deltagerne skal tale én af gangen og tydeligt, samt spørge, hvis noget ikke giver mening. Fokusgruppen vil blive båndoptaget, forudsat at deltagerne giver deres accept. Derudover vil fokus være på at undgå, at enkelte deltagere virker for dominerende samt at deltagerne heller ikke taler udenom emnet. På den måde bibeholdes et højt fokusniveau, og det afslappede miljø vil give alle deltagere mulighed for at bidrage med detaljerede oplysninger (Flick, 2009, s. 194-209). 3.1.1 Udvælgelse af deltagerne Ifølge Patton i bogen Qualitative Research & Evaluation Methods udvælges deltagere i en fokusgruppe typisk med samme baggrund, hvis en konkret vinkel skal undersøges. Denne afhandling ønsker at se på det yngre segments opfattelse af SuperBests reklameindslag, samt se om virksomheden kan tiltrække en yngre målgruppe i alderen 2029 år. Derfor er deltagerne selektivt udvalgt til fokusgruppen, da undersøgelsesvinklen er konkret. Der er udvalgt seks deltagere, hvori kønsfordelingen er lige fordelt. Der er altså udvalgt tre mænd og tre kvinder, som kommer fra det samme miljø. 3.1.2 Deltagernes baggrund De seks deltagere læser Engelsk og Kommunikation på Aarhus School of Business and Social Sciences på fjerde semester. Tanken med denne udvælgelse er, at deltagernes uddannelse beskæftiger sig med analysering af medier samt fortolkninger af virksomhedernes budskab i reklamer. De udvalgte deltagere er følgende: 22

1. Pige 2. Dreng 3. Pige 4. Dreng 5. Pige 6. Dreng

(21 år, Aarhus C) (22 år, Aarhus C) (27 år, Aarhus C) (23 år, Aarhus N) (20 år, Aarhus C) (24 år, Aarhus N)

Det må således formodes, at disse deltagere besidder en udvidet bevidsthed omkring de stimuli og markedsføringstiltag, de præsenteres for i deres hverdag ligesom deres analytiske evner inden for området muliggør, at de tænker mere nuanceret.

3.2 Fremgangsmåde og udførelse

De seks deltagere er blevet bedt om at planlægge en indkøbstur i en SuperBest forretning et par dage inden fokusgruppen samles. På den måde kan deltagerne enkeltvis få muligheden for at danne et indtryk af supermarkedet, hvilket hjælper deltagerne med at udveksle erfaringer og indtryk med hinanden. Umiddelbart efter fokusgruppen samles, vises der fire udvalgte SuperBest tv reklameindslag (se bilag 2). Det første indslag hedder Navnet forpligter. Indslaget handler om SuperBests koncept; her vises, at supermarkedets varer er velorganiserede og denne overskuelighed er købmand Steen stolt af: "Han elsker de snorlige gange med alle varerne helt i lod og vatter." (SuperBest.dk/reklamefilm, 2011) Navnet forpligter er valgt som det første indslag for at give fokusgruppen en fornemmelse af virksomhedens koncept samt for at genopfriske deltagernes hukommelse. Således vil der ikke være tvivl om, at der er tale om supermarkedet SuperBest, og deltagerne kan derfor nemmere frasortere andre supermarkeder i underbevidstheden. 23

Efter det første indslag vil deltagerne få totre minutter til at diskutere konceptet i fællesskab. Formålet er, at få fokusgruppen til udveksle opfattelser så deltagerne kan identificere hinandens erfaringer og meninger. De efterfølgende tre reklameindslag bliver vist efter SuperBests egen opstillede rækkefølge. På den måde forbliver storytellingen sammenhængende, og SuperBests budskab må formodes at blive vist som intenderet.

3.3 "Tvillinger", "Ammehjerne" og "Mobil"

Efterfølgende vises Tvillinger. Dette indslag omhandler en kvindelig kunde, skuespilleren Mia Lyhne, der forsøger at stjæle en frossen kylling ved at gemme varen under hatten. Mens denne frosne kylling nedkøler den kvindelige kundes hoved, ser købmand Steen på kvindens mave og spørger om "det bliver en dreng eller pige". Den kvindelige kunde svarer "tvillinger", og købmand Steen frembringer to varer og relaterer 'tvillingesituationen' med SuperBests koncept; discountvarer på den ene side og kvalitetsvarer på den anden. Kunden besvimer grundet den frosne kylling under hatten, og her opdager købmand Steen afslutningsvist den stjålne vare. Derefter afspilles Ammehjerne. I dette indslag bliver den kvindelige kunde konfronteret med tyveriet. Dog påstår kunden, at der er tale om "Ammehjerne", som købmand Steen afviser. Købmand Steen nævner, at kunden i stedet kunne vælge kylling enten i 'superkvalitet' eller 'bedst til prisen', men dette frakender den kvindelige kunde, som ønsker at forlade lokalet, fordi hun har smerter i maven. Der vælter derimod varer ud af kundens 'mave', og dette er købmand Steen tydeligvis ikke begejstret for. I det sidste indslag, Mobil kan købmand Steen ikke forstå, hvorfor den kvindelige kunde vælger at tage 'bedst til prisen' varer når SuperBest også tilbyder kvalitetsvarer. Købmanden vælger at tilkalde politiet, men kan ikke finde sin mobiltelefon, og beder en kollega om at ringe den op. Det viser sig, at den kvindelige kunde har stjålet købmand Steens mobil, og købmanden ser slutteligt opgivende ud. 24

Deltagerne deles herefter op efter køn. Den ene kønsgruppe vil blive bedt om at flytte ind i et andet rum for at kønnene kan diskutere indslagene hver for sig. Formålet er at se, hvilke opfattelser og reaktioner hvert køn får over for indslagene uden at blive påvirket af modkønnets meninger. På den måde vil det blive muligt at se, hvordan mænd og kvinder hver for sig opfatter indslagene, og om disse påvirker deres holdning til SuperBest. Hver gruppe vil få cirka 10 minutter til at diskutere og de vil få mulighed for at nedskrive både positive og negative virkninger. Denne nedskrivningsmetode gøres for til sidst lettere at kunne opsamle begge køns meninger, og må formodes at være en hjælp til at skabe overblik; både for undersøgeren og deltagerne.

3.4 Opsamling og diskussion

De kønsopdelte grupper genforenes, og der lægges op til en gruppediskussion. Her vil deltagerne få mulighed for at diskutere både positive og negative meninger om reklameindslagene samt debattere om deres samlede indtryk af SuperBest. Formålet med gruppediskussionen er at se, hvordan kønnene diskuterer hinandens opfattelser samt at bemærke, om deltagerne er blevet påvirket af indslagene. Får deltagerne lyst til at handle oftere i SuperBest grundet de viste indslag, eller burde indslagenes budskab have været anderledes? Det optimale ville være, hvis fokusgruppen selv bevæger sig ind i denne diskussion, således at undersøgelsens objektivitet opretholdes og deltagernes talen forbliver uafbrudt. Den omtalte diskussion er vigtig, da denne giver detaljerede oplysninger om mulige forbedringer til at opnå flere potentielle kunder inden for det yngre segment. Da undersøgelsens objektivitet begrænser antallet af spørgsmål er der udarbejdet fem hovedemner, som ønskes diskuteret af fokusgruppen: 25

1. Impulsivitet og planlægning 2. Tid og pris 3. Beliggenhed 4. Promoveringsaktiviteter 5. Differentiering De benævnte punkter er fem hovedemner, som fokusgruppen ønskes at diskutere, men ikke nødvendigvis i samme rækkefølge, da denne afhænger af fokusgruppens dynamik og diskussionsretning. Emnerne tager udgangspunkt i afhandlingens udvalgte teori. Det første punkt "Impulsivitet og planlægning" er et emne, som forfatterne Mihi og Kursan fremhæver. Her nævnte forfatterne, at de fleste indkøb er impulsive og at supermarkedsindkøbere i mindre grad planlægger deres indkøb. I forlængelse af dette argumenterer forfatterne for, at supermarkederne, for at tiltrække flere kunder, skal være dygtigere til at promovere sig selv. Dette er grunden til, at punkt fire "Promoveringsaktiviteter" er medtaget som et diskussionsemne. Zeithaml, Goodwin samt McElwee konkluderede, at tid og pris er to vigtige variabler, og derfor er "Tid og pris" et oplagt emne at medtage. Herudover fremhæver afhandlingens litteratur, at beliggenhed har en væsentlig betydning for, hvor forbrugere vælger at handle ind. Denne vigtighed argumenterer forfatterne Ó. GonzálesBenito samt J. GonzálesBenito i højere grad for, og er således motivationen til at medtage ovennævnte punkt tre. Ifølge artiklen "Survival Strategies" havde differentiering ligeledes en vigtig betydning for supermarkedernes vækst, hvilket blev fremhævet af John Stanton. Stanton nævnte eksempelvis, at indkøb skal gøres mere interessant og underholdende, og derfor er punkt fem medtaget. Hvis fokusgruppen selv berører emnerne, og giver tilstrækkelig oplysninger, betragtes disse som besvarede. Der er udarbejdet ét spørgsmål til hvert emne, som vil blive stillet, hvis fokusgruppen ikke selv berører emnet. Første spørgsmål refereres til første emne, andet spørgsmål til andet emne og så videre:

26

1. Hvor ofte udarbejder I en indkøbsliste, som I forholder Jer til uden at købe andre varer, der ikke er planlagte? 2. Hvor tit føler I Jer tidspressede når I handler ind, og træffes der, i forlængelse af dette, hurtige beslutninger ved at vælge varer ud fra priser? 3. Hvilken rolle har supermarkedernes beliggenhed for Jer? 4. Hvilke typer af supermarkedsreklamer giver Jer lysten til at opsøge supermarkedet og handle ind netop dér? 5. Hvad kan SuperBest gøre, for at få Jer til at handle ind hos dem oftere? Ovennævnte spørgsmål stilles, som nævnt, kun hvis deltagerne ikke selv berører emnerne. For at sikre høj troværdighed og validitet, er der forberedt teknikker, som vil blive uddybet.

3.5 Troværdighed, deltagerkontrol og validitet

I artiklen "Determining Validity in Qualitative Inquiry" nævner forfatterne John W. Creswell og Dana L. Miller, at deltagerkontrol har en vigtig betydning for undersøgelsens troværdighed og validitet (Creswell & Miller, 2000). For at sikre høj validitet er der valgt en medhjælper til at assistere undersøgeren med fokusgruppen. Denne hjælper fokuserer på at nedskrive deltagernes svar, mens undersøgeren skaber engagement og kontrollerer deltagernes forståelse. Undersøgeren skaber engagement ved at motivere deltagerne, hvis disse har behov for uddybelser. Der opbygges således tillid, og samtidig bliver det muligt at kontrollere deltagernes svar (Creswell & Miller, 2000). Det betyder eksempelvis, at undersøgeren kan spørge deltagerne om et givent emne giver mening, og om deltagerne er enige i undersøgerens observerede notater. Deltagerne vil få mulighed for at vise forståelse og ændre i undersøgerens endelige notater. På den måde tilføjer deltagerne troværdighed i den kvalitative undersøgelse ved at have muligheden for at afstemme og kommentere i de observerede feltnotater (Creswell & Miller, 2000). 27

Triangulation og kvalitetssikring For at forbedre kvaliteten af afhandlingens kvalitative undersøgelse vil der blive sendt en email med syv spørgsmål til marketingchefen i SuperBest, Kari Jørgensen (se bilag 1). Her vil Kari Jørgensens svar relateres og perspektiveres med fokusgruppens resultat, da dette vil være medvirkende til at skabe en større sammenhæng i forhold til afhandlingens undersøgelsesområde. Denne anderledes metode og perspektiv giver viden på forskellige niveauer, da det muliggøres at kombinere forskellige typer af data. Der bliver med andre ord brugt forskellige metoder og perspektiver til at besvare afhandlingens problemformulering. På den måde øges kvaliteten og troværdigheden i undersøgelsen, da der vil forsøges at skabe sammenhæng gennem de forskellige typer af data (Flick, 2009).

4 Forløbet med fokusgruppen

Da fokusgruppen mødte op fik gruppen mulighed for at tale sammen og hilse på hinanden i cirka 10 minutter, hvilket skabte et afslappet miljø. Inden gruppen mødte op var to diktafoner samt de fire indslag klargjort, og den assisterende medhjælper fik sine instrukser at vide; at skrive nøgleemner ned samt stille supplerende spørgsmål, der kan få diskussionen i gang. Assistenten var i forvejen blevet informeret om afhandlingens undersøgelsesområde, så der var klarhed omkring de fem benævnte hovedemner. Da de første 10 minutter var gået blev deltagerne bedt om at tale tydeligt og én af gangen, så alle kunne få lov til at tale færdig. Her valgte deltagerne selv at indføre en regel med håndsoprækning for at undgå at afbryde hinanden. Dette formåede deltagerne at respektere igennem hele forløbet. Inden det første indslag blev vist fik deltagerne at vide, at de skulle se fire reklameindslag fra SuperBest. Her blev det nævnt, at der efter det første indslag vil blive holdt en pause, så de i fællesskab kan diskutere meninger og udveksle erfaringer. Derefter ville der blive vist tre indslag i træk, hvor deltagerne efterfølgende skulle være forberedt på at blive opdelt efter køn. Deltagerne blev 28

således gjort opmærksom på, at i første omgang skulle kønnene diskutere meninger hver for sig, og senere i fællesskab. Da undersøgeren spurgte om der var spørgsmål virkede deltagerne afklarede omkring dagens program. Undersøgeren forklarede yderligere, at der er medbragt to diktafoner for at optage fokusgruppens samtale, og der blev spurgt om tilladelse til dette. Alle seks deltagere havde forståelse for optagelsens nødvendighed, og gav undersøgeren lov til at optage diskussionen (se bilag 2). Der var nu lagt op til at vise det første indslag, Navnet forpligter.

4.1 Diskussion efter første indslag

Efter det første indslag rakte tre af deltagerne hånden op for at kommentere indtryk og erfaringer. Enkelte deltagere havde en tendens til at analysere reklameindslaget i stedet for at fokusere på, hvordan reklamen mere konkret har påvirket dem. Dette betød, at undersøgeren et par enkelte gange eksempelvis måtte spørge, hvilken påvirkning indslaget har på fokusgruppen samt hvorfor, for at undgå en konstant reklameanalysering af indslaget. Denne udfordring virkede dog ikke overraskende, da deltagerne til dagligt håndterer medieanalysering. Deltagerne formåede alligevel i fællesskab at finde en balance mellem reklameanalysering og indslagets påvirkning. Der var afsat totre minutter til at diskutere konceptet, men det var tydeligt, at fokusgruppen havde behov for mere tid til at udveksle informationer. Derfor blev det valgt, at lade fokusgruppen fortsætte dialogen indtil alle havde bidraget tilstrækkeligt til diskussionen. Dette virkede mest naturligt, og den faktiske tid var cirka 15 minutter. De sidste tre reklameindslag blev efterfølgende vist, og de tre mandlige deltagere gik ind i et andet rum med blyant og papir. Assistenten fulgte med og medtog den ene diktafon, mens undersøgeren blev med de tre kvindelige deltagere.

29

4.2 Genforening af kønnene

Der var oprindeligt afsat cirka 10 minutter til den kønsopdelte diskussion, dog trak tiden ud, da det virkede mest gunstigt at lade deltagerne diskutere færdigt. Det mandlige køn brugte cirka 15 minutter, hvor det kvindelige køn brugte omkring 25 minutter. Da kønnene blev genforenet havde begge køn nedskrevet både positive og negative virkninger samt opfattelser af reklameindslagene. Begge kønsgrupper virkede motiverede til at diskutere åbent om SuperBests muligheder for at virke mere appellerende over for det yngre segment. Deltagerne nævnte hver især eksempler på de positive virkninger af SuperBests koncept, og der blev diskuteret grundigt omkring mulige forbedringer. Den opsamlede diskussion varede cirka 35 minutter, og undersøgeren valgte i de afsluttende minutter at fremhæve enkelte diskussioner og udtalelser fra deltagerne for at kontrollere og afstemme de informationer, der var blevet givet.

4.3 Afslutning

Da diktafonen blev slukket virkede alle deltagere positive og tilfredse over dagens forløb. Enkelte nævnte, at fokusgruppens diskussion havde givet et større indblik i SuperBest som virksomhed grundet deltagernes forskellige perspektiver og erfaringer. Håndsoprækningsreglen, som deltagerne selv indførte, virkede ligeledes positivt. Dette resulterede i, at alle fik ordet uden at blive afbrudt og mindskede således en mulig dominerende effekt fra enkelte deltagere.

5 Resultat og analysefokus

Afhandlingens resultat og analyse er, som nævnt tidligere, et sammenhængende afsnit, fordi disse ikke kan adskilles. Den kvalitative data, som indsamles ved hjælp af fokusgruppen, er et resultat, der bliver analyseret og vice versa. Resultat og analyse kan i dette tilfælde således ikke blive behandlet hver for sig, da disse fungerer som en samlet enhed. Afhandlingens resultat og analyse vil fokusere på emner, som fokusgruppen fandt relevante at diskutere. Disse diskuterede emner relateres med relevant 30

teori for at finde ud af, hvilke muligheder SuperBest har i forhold til det yngre segment i alderen 2029 år. Først analyseres deltagernes meninger samt indtryk af reklameindslagene for at vurdere indslagenes konkrete påvirkning på fokusgruppen. Det yngre segments opfattelse af reklameindslagene har en betydningsfuld rolle i forbindelse med at klarlægge hvorvidt SuperBest med fordel kan henvende sig til denne yngre målgruppe eller ej. Herefter følger et andet vigtigt element i analysen, i form af en analyse af deltagernes købsadfærd. Denne købsadfærd belyses gennem en analyse af de fem opstillede variabler i metodeafsnittet, henholdsvis impulsivitet og planlægning, tid og pris, beliggenhed, promoveringsaktiviteter og differentiering. Zeithaml argumenterede på den ene side for, at det yngre segment ikke er attraktive for supermarkeder, da denne målgruppe bruger for lidt tid og penge på indkøb. Hun konkluderede, at kvinder i alderen 4049 år bruger flest penge. Ifølge forfatteren er det sidstnævnte den mest gunstige målgruppe for supermarkeder, og understøtter således SuperBests motivation til at rette henvendelse til dette segment. På den anden side nævnte Mihi og Kursan, at det yngre segment handler impulsivt, hvilket er til supermarkedernes fordel, da de ustrukturerede indkøbsvaner medfører flere ikkeplanlagte varer i indkøbskurven, hvilket giver en højere profit. Disse to konklusioner modstrider hinanden, og der vil derfor blive forsøgt at gennemskue deltagernes købsadfærd ud fra fokusgruppens diskussion. Dette gøres med henblik på at be eller afkræfte hvorvidt det yngre segment kan være attraktive for SuperBest eller ej. For at øge kvaliteten af analysens resultat vil de modtagne svar fra SuperBests marketingchef, Kari Jørgensen, relateres i forhold til fokusgruppen. Altså vil fokusgruppens diskussioner blive sammenlignet med ledelsens marketingtiltag inden for reklame og segmentering. Dette vil hjælpe med at vurdere, hvorvidt virksomhedens marketingtiltag inden for konceptbranding via reklamer og

31

segmentering kan forbedres, og om ledelsen har truffet den rigtige segmenteringsbeslutning. Afslutningsvist diskuteres forslag til mulige forbedringer samt ideer til at tiltrække det yngre segment på baggrund af fokusgruppens diskussion. Heri fremhæves konkrete elementer, der kan få SuperBest til at virke mere appellerende over for et yngre segment.

5.1 Deltagercitater

Deltagerne bliver citereret systematisk. Her vil den første deltagers citat se eksempelvis sådan ud: [11]. Det første tal viser hvilken deltager, der er tale om, og det efterfølgende tal indikerer deltagerens citatnummer. Dette system er valgt for at strukturere deltagernes citater og skabe overblik.

6 Resultat og analyse

6.1 Fokusgruppens generelle indtryk af SuperBest

Da reklameindslaget Navnet forpligter blev vist virkede fokusgruppens deltagere positive over for indslagets indhold. Deltagerne kunne generelt identificere reklamens budskab med virkeligheden, og indslaget kunne derfor afstemme fokusgruppens forventninger i forhold til deltagernes personlige erfaringer. Visningen af Navnet forpligter virkede med andre ord til at være en gunstig diskussionsåbning for fokusgruppen, da indslaget tilsyneladende formåede at fremhæve SuperBests kernekompetencer. Ifølge deltagerne virker indslaget troværdigt og appellerende med købmand Steen med rollen som en loyal købmand: "Man får sympati for ham fordi at han er som han er, og han er så loyal over for det at være købmand. Det synes jeg tilføjer troværdighed og originalitet." [1.1]

32

Deltager fem understøtter denne konstatering, og fremhæver i diskussionen, at en troværdig og loyal købmand må betyde, at SuperBest yder en god service og indsats for sine kunder: "I forlængelse af troværdighed, så i det med at.. det virker som om at han brænder rigtig rigtig meget for det. Så tænker man lidt... Hvis nu det er, at ham som styrer butikken han smitter af på sine medarbejdere, så må det også automatisk smitte af på kunderne. Så må de også tænke, at der vil de godt være." [5.1] Deltagerne virker optimistiske omkring købmandens loyalitet, samt konceptet om rydelige og snorlige gange med supermarkedets strukturerede varer. Købmanden formår at skabe tillid, og denne tryghed har en positiv påvirkning på deltagerne: "Værdierne bliver præsenteret sådan meget stille og roligt. Altså, det er sådan et stille og roligt tempo man kommer ind i med reklamen. Så ser man noget med nogle ordentlige og snorlige rækker. (...) Det er egentligt ham, der repræsenterer SuperBest og deres værdier. Men det bliver præsenteret meget sådan en af gangen." [2.1] Det tyder på, at indslagets originalitet virker appellerende for begge køn, og indslaget efterlader et positivt indtryk af SuperBest. Dette er ligeledes i overensstemmelse med Hauens påpegning om forbrugernes længsel efter originalitet og et autentisk image af virksomheden. Fokusgruppens medlemmer er altså positive og identificerer sig med indslaget, idet budskabet opfattes som både ærligt og originalt.

6.2 Diskussion om personlige erfaringer med SuperBest

Deltagerne blev spurgt om, hvordan de forbinder reklameindslaget med virkeligheden, for at åbne diskussionen yderligere op for de personlige 33

erfaringer. En af deltagerne, som handler hyppigt i SuperBest, mener ikke, at indslaget Navnet forpligter formår at vise hele konceptet: "Hvis jeg prøver på at slukke for min hjerne, og bare kigger på reklamen som den er, og hvad jeg umiddelbart lige får smidt i hovedet, så er min eneste tanke at deres koncept sgu bare er, at tingene bare skal stå i lige rækker." [3.1] Ovennævnte deltager forklarer, at indslaget har en positiv virkning og at personen til en vis grad kan se en sammenhæng mellem indslaget og virkeligheden. Der pointeres dog, at SuperBest er mere end blot et supermarked, der har rydelige og strukturerede hylder. Deltageren nævner, at variabler som kvalitet, produkter og serviceniveau er elementer som SuperBest er dygtige til, og som derfor burde blive vist i indslaget: "Der er pænt nede i deres butikker, og tingene står pænt, og det er nemt at komme rundt dernede. Men jeg synes ikke det siger særlig meget om hverken kvalitet, produkter eller serviceniveau eller noget som helst andet." [3.2] Deltager fire mener derimod, at reklamen lever op til dennes forventninger og erfaringer fra SuperBest og forklarer yderligere, at virksomheden differentierer sig fra andre supermarkeder, som eksempelvis Netto: "Jeg synes, at den spiller meget godt i forhold til mine erfaringer med SuperBest i virkeligheden. Altså, der er stor forskel på at gå i SuperBest og i Netto. Netto er altid meget rodet, hvor i SuperBest er der altid styr på det. Man ved, hvor tingene står." [4.1] Det tyder på, at overskueligheden i SuperBest har en positiv påvirkning på både de mandlige og kvindelige deltagere. Sidstnævnte deltager forklarer, at det går

34

hurtigere med at finde de ønskede varer i SuperBest i forhold til andre supermarkeder, hvilket er en indikation for, at indkøbet bliver effektiviseret. Tidligere konkluderede forfatteren Zeithaml, at variablen tid spiller en afgørende rolle for stort set alle aldersgrupper. Zeithaml påpeger, at tid har en særlig vigtig betydning for eksempelvis karrierefokuserede personer eller de, som generelt ikke finder indkøbet interessant. Overskueligheden i SuperBest kan således formodes både at tiltrække det travle segment samt segmentet, der ikke kan lide at købe ind. Sammenligningen med discountkæden Netto må i princippet betyde, at SuperBest formår at adskille sig fra en dygtig konkurrent. Dette anerkender SuperBests marketingchef ligeledes, da undersøgeren spurgte, om virksomheden selv mener, at de er anderledes i forhold til andre supermarkeder: " Pt. er vi ikke anderledes i forhold til andre supermarkeder, men i forhold til discountbutikker er vi anderledes." (Jørgensen, 2011) Netto må i denne sammenhæng betragtes som værende et discountsupermarked, da indkøbsstedets udvalg stort set kun er discountprodukter. Virksomheden forklarer desuden også selv, at de "sælger dagligvarer til fornuftige lave priser" (Netto.dk, 2011). Udover de positive erfaringer med supermarkedet mener deltagerne yderligere, at i reklameindslaget Navnet forpligter formår købmand Steen at gøre indslaget personligt med sit gode købmandsskab. Her fremhæver en af deltagerne, at en pligtopfyldende og ambitiøs købmand skaber en god fornemmelse af SuperBest, hvilket virker appellerende:

35

"Jeg synes altså i forhold til virkeligheden, den oplevelse jeg har med SuperBest, så synes jeg egentligt bare at det reklamen egentligt formår er og sætte noget personlighed på SuperBest som butik.(...). Hans person bliver forbundet med deres koncept. Altså, man får et ansigt på. Og jeg... det appellerer meget til mig det der med at jeg vil være købmand lige siden jeg var barn. (...) de tilføjer noget personligt, som appellerer til mig". [1.2] Efter ovennævnte forklaring konstaterer deltager to, at indslaget har klare værdier, som er nemme at huske: "Her spiller de egentligt på nogle ret få rimelig klare værdier. Bum. Og det er det man husker." [2.2] Senere forklarer deltageren, at værdier som loyalitet og kvalitet virker tiltrækkende i reklameindslaget. Dette kan betyde, at deltageren i højere grad kan adskille SuperBest i forhold til andre supermarkeder, som i sidste ende kan stille virksomheden i en stærkere konkurrenceposition. Selvfølgelig forudsat at værdierne appellerer til forbrugeren. 6.2.1 Simplicitet Det tyder på, at indslagets fremhævede elementer fremstår simpelt, hvilket har haft en positiv påvirkning på fokusgruppen. I forlængelse af dette påpegede deltagerne, at indslaget muligvis er et forsøg på at ramme en bredere målgruppe. Fokusgruppen mente, at det første indslag generelt har været en succes, da deltagerne kunne identificere SuperBests kernekompetencer. Deltagerne formåede at afkode indslagets præmis, hvilket har givet en positiv og tiltrækkende fornemmelse hos gruppens medlemmer.

36

6.3 Reaktion efter de seneste tre indslag

6.3.1 Kønnenes særskilte diskussion og generelle holdning Generelt havde både de kvindelige og mandlige deltagere svært ved at identificere og afkode SuperBest i de seneste tre indslag, som er henholdsvis "Tvillinger", "Ammehjerne" og "Mobil". Begge køn opfatter alle tre indslag negativt, og forklarer blandt andet, at reklamerne har en modvirkende effekt. Deltagerne er med andre ord blevet påvirket i en kritisabel retning. 6.3.2 Fornærmelse hos de kvindelige deltagere Alle kvindelige deltagere forklarede, at reklameindslagenes humor fungerede på et uintelligent og fornærmende niveau. Der var eksempelvis ikke forståelse for, hvorfor kunden, som er en kvinde, bliver fremstillet som en uforstående tyv. Udover en nedværdigende fornemmelse forklarer en af de kvindelige deltagere, at storytellingen også er indholdsløst: "Umiddelbart så når jeg ser de tre klips... det appellerer ikke til mig. Jeg synes ikke at det er godt. Det er en blanding og kombination af Mia Lyhne, som den her form for celebrity endorsement, eller hvad det helt præcist skal være. Altså, hun fungerer ikke for mig (...). Altså, jeg bliver sådan irriteret på hende (...) Deres koncept drukner (...). Og så synes jeg, at humoren er plat (...) det er under lavpunktet for humor." [1.3] De kvindelige deltagere er skuffede over SuperBests måde at fremføre humor på. Der diskuteres yderligere hvorvidt, der kan være en risiko for at miste potentielle kunder, som ikke kender til virksomhedens koncept, da indslagenes indhold ikke fremstår klart. Det er bemærkelsesværdigt, at de seneste tre indslag er langt fra de kvindelige deltageres opfattelser af SuperBest, som tidligere viste sig at være yderst positive. Indslagenes budskab burde harmonere med kvindernes positive erfaringer i stedet for at frembringe negativitet. Denne uoverensstemmelse er interessant at undersøge yderligere. 37

6.3.3 Reaktionen sammenlignet med personlige erfaringer Deltager tre handler kun ind i SuperBest, og derfor blev der spurgt, hvilke reaktioner deltageren får efter at have set indslagene sammenlignet med de personlige erfaringer. Deltageren forklarer, at hun ikke bliver påvirket, da SuperBest er et bekvemmeligt sted: "Jeg har et rigtig godt forhold til SuperBest og ved godt hvad de står for og ved godt, at de har det her med 'bedst til prisen' og 'bedst kvalitet' eller hvad det hedder. (...) De er som de er. Altså, SuperBest det er sådan... Du ved hvad du får når du går derned de har altid alle varerne og der er altid styr på det (...)." [3.3] Efterfølgende forklarer deltager fem, at SuperBest har forskellige varer, som gør det nemt for kunden at nøjes med at handle ind ét sted. Dette er både deltager et samt tre enige i og mener også, at SuperBest er et behageligt indkøbssted. Det tyder på, at de kvindelige deltagerne stadig foretrækker SuperBest, selvom de tre viste indslag ikke appellerer til dem. Sidstnævnte kan som et resultat betyde, at virksomheden har både kompetencerne og potentialet til at appellere yderligere til det yngre segment, og dermed en bredere del af befolkningen. 6.3.4 Hård kritik fra de mandlige deltagere De mandlige deltagere ærgrede sig over indslagenes gådefulde budskab. To af deltagerne diskuterede, at købmand Steens rolle bliver 'for belærende' over for sin kvindelige kunde, hvilket vanskeliggør forståelsen af det ønskede budskab. Denne frustrerende virkning bliver uddybet: "Samtidig med at han vil belære hende om man ikke må stjæle... altså, sådan en rimelig grundlæggende værdi. Så får han lige inkorporeret SuperBests tilbud, altså sådan... det må du ikke for vi har noget der er billigere." [4.2]

38

Deltager to understøtter ovennævnte kommentar, men pointerer samtidig, at de fleste reklamer i dag har 'underlige temaer': "Jeg er sådan lidt irriteret i virkeligheden. Jeg synes ikke den er så vanvittig sjov. Øhm, men jeg tror det som samtidig er det gode ved den det er nok at den kører lidt på det med underlige temaer. Det er meget det der er inde i tiden som Sommersby reklamer (...) det er som lidt underligt og sært (...) det er det man skal opleve som noget lidt skævt og anderledes (...)." [2.3] Efter ovennævnte forklaring diskuterer de mandlige deltagere, hvem SuperBest ønsker at henvende sig til med konceptet. Her forklarer deltager fire og seks, at supermarkedskæden er kendt for sine egne billige produkter samt luksusvarer, men pointerer samtidig, at den reelle mængde af discountvarer i butikkerne er begrænset. Deltagerne kunne desuden ikke med sikkerhed fastslå, hvem virksomheden forsøger at tiltrække: "Det er det med at hoppe over hvor gærdet er lavest. Vi rammer bare alle. De sigter, skyder med spredehagl." [4.3] Både deltager to og seks understøtter sidstnævnte citat, hvilket er en indikation af, at der efterspørges klarhed omkring konceptet med "Superkvalitet og/eller bedst til prisen". De mandlige deltagere opfatter altså "discountdelen" af konceptet som svag, idet den ikke er reelt tilstede i supermarkederne. Det fremstår dermed som en nem måde at ramme en bredere målgruppe på. Selv mener marketingledelsen hos virksomheden, at konceptet fremstår klart og tydeligt. Da undersøgeren spurgte Kari Jørgensen, om SuperBest henvender sig til et eller flere segmenter, svarer hun følgende:

39

" Vi henvender os til flere segmenter, men tager højde for den situation kunden er i, f.eks. weekend, gæster m.m. " (Jørgensen, 2011) De mandlige deltageres fornemmelse er med andre ord i overensstemmelse med ledelsens intentioner om at ramme flere segmenter. Dog foreligger der stadig en forvirring omkring marketingledelsens beslutning om at henvende sig til kvinder i alderen 40 år og derover, når konceptet tydeligvis er åbent for alle aldersgrupper samt segmenter. Kari Jørgensen, blev derfor spurgt, hvad der helt konkret motiverer virksomheden til primært at fokusere på et midaldrende kvindeligt segment: "Det er en målgruppe, som ingen af vores konkurrenter fokuserer på. Målgruppen efterspørger kvalitet og samtidige fair priser. Samtidig ved vi, at 90% af dagligvareindkøbene gøres af kvinder, enten via deres mænd eller selv." (Jørgensen, 2011) Ifølge Kari Jørgensen ønsker SuperBest på den ene side at henvende sig til flere segmenter ved at tage højde for kundens situation. På den anden side forklarer hun, at virksomhedens primære segment er midaldrende kvinder. Der er således ikke klarhed om, hvilken strategi SuperBest egentligt følger. Fokusgruppens mandlige deltagere har endvidere en anden opfattelse, og hverken mændene eller kvinderne har opfattet, at virksomhedens hovedmålgruppe er kvinder i alderen 40 år og derover. Deltagernes erfaring viser sig derimod at indikere en anden hovedmålgruppe. Her forklarer en af de mandlige deltagerne om sin erfaring med SuperBest: "Hvis man ser på SuperBests beliggenhed så er det meget i det centrale bybillede. Når jeg går derind så vil jeg sige, at størstedelen er unge mennesker." [4.4]

40

Ledelsen beslutning om at fokusere på kvinder i alderen 40 år og derover vil være foruroligende, hvis ovennævnte konstatering er i overensstemmelse med virkeligheden. Det vil samtidig også modsige Kari Jørgensens påpegning af, at størstedelen af de handlende i SuperBest er de traditionelle; altså, et midaldrende segment, hvor hovedparten er kvinder.

6.4 SuperBest med et yngre segment

Antages det, at SuperBests butikker besøges relativt ofte af det yngre segment, som antydet ovenfor, er Mosaicmodellen relevant. Modellen konkluderede, at købekraften foreligger hos det yngre segment, særligt i alderen 2534 år. Ifølge artiklen bor de fleste inden for denne målgruppe centralt i byen. I Aarhus Centrum findes der på nuværende tidspunkt blot to SuperBest forretninger, men det kan ud fra fokusgruppen og Mosaicmodellen vurderes, at virksomheden har potentiale til at opnå en større vækst i bybilledet.

6.5 Impulsivitet og planlægning

Fokusgruppen kom selv kortfattet ind på deres købsvaner samt adfærd, hvor de forklarede, hvad der får dem til at handle et bestemt sted og hvilke forventninger de har til indkøb. For at få en tilbundsgående diskussion af fokusgruppens impulsivitet og planlægning, spurgte undersøgeren deltagerne om, hvordan deres indkøb planlægges samt om en eventuel indkøbsliste bliver overholdt uden yderligere køb af ikkeplanlagte varer. Deltager tre forklarede tidligere, at hendes primære indkøbssted er SuperBest fordi, supermarkedet har et bredt varesortiment, og samtidigt er meget overskueligt og rydeligt. Hun forklarer, at SuperBest opstiller varerne på en fristende måde, som øger deltagerens sandsynlighed for at handle mere impulsivt. Her uddyber deltageren selv om sin indkøbsvane:

41

"Min er helt forfærdeligt. Altså, jeg har næsten aldrig en indkøbsseddel når jeg går derned. Jo, jeg ved jeg skal de her fem ting som er rugbrød, mælk og det der som man skal have. Ellers ender jeg med at købe alle mulige herre mærkelige ting... fordi, de har alt og man bliver sindssygt fristet dernede (...) jeg impulskøber enormt meget. Jeg bliver inspireret af, hvad der er i butikken." [3.4] Det er tydeligt, at deltageren i høj grad bliver påvirket af den visuelle stimuli, som skaber denne pludselige trang til at handle impulsivt. Dette er i overensstemmelse med forfatterne Mihi og Kursans teori om, at varernes aroma samt tiltrækningskraft kan skabe flere impulskøb. Deltagerens loyalitet kan derfor til dels skyldes, at SuperBest formår at skabe visuelle stimuli, der tilfredsstiller deltageren. Også andre elementer, der kunne frembringe lysten blandt deltagerne til at købe udenom en eventuel indkøbsliste, blev diskuteret. Deltager fire forklarer, at han handler mere kontrolleret i forhold til deltager tre, men bliver derimod i høj grad påvirket af tilbud: "Hvis der er et godt tilbud og jeg kan se 'hov; kyllingefileter'. Bum. Det kan jeg godt bruge derhjemme. Ellers holder jeg mig som regel til indkøbssedlen." [4.5] Deltager fem forklarer derimod, at hendes indkøbsfrekvens er lav, mens hun til gengæld handler til gengæld ind i større mængder. Her forklares, at hun forbereder en udførlig indkøbsliste, men indrømmer, at det oftest er svært at overholde listen: "Jeg prøver og holde mig til den der indkøbsseddel fordi, når jeg handler ind så handler jeg groft ind. Så fylder jeg hele køleskabet op. Men der ryger også mange mærkelige ting ned i den kurv der. Det skal jeg da være ærlig at indrømme." [5.2]

42

Ovennævnte forklaring betyder, at trods en grundig indkøbsplan, er det stadig vanskeligt at overholde en udførlig indkøbsliste. Set ud fra fokusgruppen, tyder det ligeledes på, at det yngre segment bliver fristet til at handle impulsivt. Dette resulterer i, at deltagerne i højere grad bliver påvirkede til at købe udenom indkøbssedlen. Sidstnævnte bekræfter således Mihi og Kursans undersøgelse om, at unge i alderen 2029 år i særdeleshed handler impulsivt, hvilket gør segmentet attraktivt. 6.5.1 Forskel på mænd og kvinders impulsivitet samt indkøbsinteresse Deltager to forklarer, at hans indkøbsliste er struktureret og at han ikke bliver påvirket af supermarkedernes fristelser; kun i enkelte tilfælde, hvor et bestemt tilbud kan virke yderst appellerende: "Mine købsvaner er rimelige ordnede. Øhm... Jeg har en liste og det den jeg går efter, øhm, primært. (...) Jeg tror mere, ikke for at stigmatisere drengekønnet, men jeg tror meget at vi virker sådan rimelig 'vi har en plan og det er den går efter'. Og det tror jeg er ret typisk for mænd. Jeg tror mere, at oplevelsesværdien ligger lavere hos os." [2.4] Deltager seks understøtter ovennævnte kommentar, men pointerer, at han ikke har en indkøbsseddel når han køber ind. Til gengæld bliver han heller ikke særlig påvirket af varernes aroma og tiltrækningskraft. Det samme gør sig gældende for deltager fire, som også konstaterer, at indkøb generelt ikke virker hverken inspirerende eller interessant: "Det er ikke sådan jeg får en stimulans ud af at gå rundt ovre i Føtex." [4.6] Det tyder på, at der er en signifikant forskel på kønnenes impulsivitet, da de kvindelige deltagere blandt andet forklarede, at de tiltrækkes af varernes aroma og stimuleres visuelt. Dette er medvirkende til at øge indkøbsinteressen hos de kvindelige deltagere. 43

Zeithaml konkluderede, at mænd generelt har en mindre interesse for indkøbsrollen, og derfor bruger både mindre tid og penge på at handle ind. Dette viser sig at være tilfældet for fokusgruppens mandlige deltagere, og derfor vil der i næste afsnit ses nærmere på, hvordan deltagerne bruger både deres tid og penge i en indkøbssituation.

6.6 Tid og pris

Tidsfordeling hos de to køn Hvad angår tidsfordeling i supermarkedsindkøb, tyder det generelt på, at det mandlige køn ønsker at gennemføre indkøbet hurtigst muligt, modsat de kvindelige deltagere, som handler i et mere roligt tempo. Altså, de kvindelige deltagere bruger den tid det tager for at købe ind uden at forhaste sig, hvor de mandlige deltagere gav udtryk for det modsatte. I en åben diskussion om tidsforbrug forklarede en af de mandlige deltagere følgende: "Mit det er, altså det skal bare være hurtigt og effektivt. (...) Det er bare ind, køb det du skal have og ud igen." [4.7] Deltager seks understøtter ovennævnte og forklarer, at det handler om at få udført indkøbet så skyndsomt som muligt. På den anden side forklarer deltager fem, at hun bruger god tid til at gå rundt i et supermarked for at se på forskellige varer samt tilbud: "Når jeg tager på de ture, hvor jeg slæber fem sække med hjem for at fylde køleskabet... det tager i hvert fald en time for mig at handle. Fordi jeg skal gå og kigge på alle gange. Jeg er en 'sucker' for tilbud. Hvis der er to for et eller andet, så skal jeg altid have to fordi så er der lige til, hvis der kommer nogen på besøg." [5.3] 44

Deltager fem forklarer yderligere, at det er en oplevelse i sig selv at gå rundt i eksempelvis SuperBest for at se på forskellige varer fra forskellige dele af verdenen. Hun nævner, at det er interessant at samle informationer om produkterne, og dette bliver understøttet af deltager tre: "Det kan også godt tage langtid for mig at handle ind. Nu lyder det som om, at alt hvad jeg handler ind er ren og skær impulsivt, og jeg ikke kan styre mig. (...) jeg går forbi fryseposerne: nåå ja, det mangler jeg også. Derfor kan jeg ikke handle i Netto fordi jeg kommer ikke forbi de ting jeg mangler og bliver mindet om at ja... det skal jeg også bruge, det skal jeg også bruge; og det skal jeg også bruge." [3.5] Det er ud fra deltagernes forklaringer tydeligt at se, at der er en forskel på kønnenes tidsforbrug, hvad angår supermarkedsindkøb. De mandlige deltagere mener, at indkøb er rutine, og der er derfor hverken nydelse eller oplevelse i at handle ind. Det tyder desuden på, at de mandlige deltagere ønsker at gennemføre supermarkedsindkøbet hastigt, da interessen for dette er lav. De kvindelige deltagere ser derimod indkøb som en emotionel oplevelse, hvor de bliver stimuleret af supermarkedernes indretning, varernes aroma og forskellighed. Kvinderne i fokusgruppen synes altså at bruge længere tid på indkøb. Forfatterne Kenhove og Wulff konkluderede, at denne forskel eksisterer, og det kan således bekræftes, at resultaterne ud fra denne fokusgruppe er i overensstemmelse med deres konklusion. Forfatterne fremhævede desuden, at supermarkedsindkøbere i denne aldersgruppe typisk handler ustruktureret, hvilket resulterer i flere impulskøb. Dette betyder, at denne målgruppe bruger flere penge per indkøb end planlagt. For de mandlige deltagere betyder det sidstnævnte, at tidspres kan forårsage hurtige beslutninger, hvor flere varer kan ende i indkøbskurven end planlagt. De mandlige deltagere forklarede, at i særdelshed tilbudsvarer kan virke motiverende til at handle ekstra, og dermed impulsivt, hvis tilbuddet virker relevant.

45

6.6.1 Loyale supermarkedsforbrugere Der er således en tydelig sammenhæng mellem de mandlige og kvindelige deltagers tidsforbrug og impulsivitet. Selvom mændene bruger mindre tid, og har mindre lyst til supermarkedsindkøb, er de stadig en interessant målgruppe. Tid er en intens situationsbestemt variabel for det mandlige køn, og bevirker hurtige og impulsive beslutninger. Tid var derimod ikke i samme grad en situationsbestemt variabel hos de kvindelige deltagere, men det større tidsforbrug var ligeledes medvirkende til flere impulskøb. Trods kønnenes forskellighed er der stadig en overordnet fællesnævner i form af ustrukturerede indkøb. Dette gør deltagerne til en interessant målgruppe, da der bliver brugt flere penge end beregnet per indkøb. Det tyder samtidig også på, at deltagerne handler ét bestemt sted når de skal på indkøb, hvilket viser en høj grad af loyalitet. Dette bliver ligeledes fremhævet af forfatterne Kenhove og Wulff, som argumenterer for, at denne yngre målgruppe er yderst attraktiv for supermarkeder. Udover tidsforbrug fremhævede forfatterne Mihi og Kursan pris som værende en vigtig situationsbestemt variabel. Denne variabel har stor betydning for fokusgruppen, og undersøges i det følgende. 6.6.2 Prisens betydning Da fokusgruppen var blevet opdelt efter køn, diskuterede de mandlige deltagere i højere grad tilrådighedsbeløbet end kvinderne. Mændene virkede mere prisfikserede end modkønnet, idet de diskuterede SuperBests udvalg af discountvarer. Her forklarede deltager seks eksempelvis, at selvom han ikke bor i nærheden af en SuperBest, virker virksomheden ikke til at have et stort udvalg af prisbillige produkter. Deltageren virkede i en beskeden grad fordomsfuld over for SuperBest og mente, at man trods konceptet med "bedst til prisen" alligevel i sidste ende vil betale mere for varerne, grundet det større udvalg af kvalitetsvarer:

46

"Hvis man går derind og er på jagt efter de her low cost mærker så er det sådan relativt begrænset sortiment med de her low cost mærker. Og så er der måske lige udsolgt af en dem, netop på grund af, at det er så begrænset. Og så alligevel ryger man op i de her kvalitetsmærker, og så når man kommer ud i enden så vil det være dyrere også selv om man bare gik efter low cost mærker." [6.1] De andre mandlige deltagere havde samme opfattelse, selvom deltager fire dog påpegede, at hvis han boede i nærheden af en SuperBest, ville han foretrække at handle hos dem, og dermed se bort fra prisproblematikken. Deltager seks indrømmer, at SuperBest stadig virker tiltalende grundet virksomhedens kødsortiment. Sidstnævnte viser, at SuperBest alligevel har potentialet til at tiltrække priskritikere, trods deres skepsis. Da deltagerene senere blev samlet konstaterede de kvindelige deltagere, at billige varer og tilbudsvarer kan virke lokkende og medvirke til ekstra indkøb: "Jeg kan sagtens blive fristet. Og især hvis det er god pris, så skal der ikke så meget til før jeg køber det. Så er det faktisk lidt lige meget hvad jeg køber. Så er det en god måde at prøve noget nyt på, hvis det er billigt." [1.4] Alle deltagere havde en opfattelse af, at tilbudsvarer ses enten som eksperimenterende eller inspirerende måde at prøve nye produkter på. Deltager fire understøttede herefter ovennævnte citat, men deltagerne mente samtidig også, at det afhænger af produkttypen. Nogle gange kan kvalitet stadig have den afgørende rolle, således at der ikke gås på kompromis med hverken pris eller kvalitet. Der blev således observeret et skift i mændenes holdning hvad angår pris, idet deltagerne her er enige om, at kvalitetsvarer til høje priser ikke altid undgås, men nogle gange foretrækkes. Derfor kan Mosaicmodellen atter bekræftes, idet modellen fremhævede de unge danskeres sofistikerede købsvaner. Prisen har i sidste ende en mindre betydning,

47

da de yngre i bund og grund ikke vil gå på kompromis med bestemte produkttyper. Det tyder med andre ord på, at pris blot kan ses som værende en motivationsfaktor til at tiltrække flere kunder. Enten med det formål at fremme impulsiviteten i indkøbene eller at motivere til at handle et bestemt sted. SuperBests promoveringsaktiviteter kan derfor have en betydningsfuld rolle, da disse kan skabe mere kundetrafik i supermarkederne. Dette vil blive behandlet senere i analysen. Forfatterne Mihi og Kursan argumenterer for, at pris og kvalitet er grundlæggende situationsbestemte variabler, der associeres med impulskøb. Dette viste sig at være i overensstemmelse med fokusgruppens forklaringer om, at de benævnte variabler kan motivere til at handle impulsivt. Udover pris og kvalitet nævnte forfatterne, at både service og beliggenhed også er grundlæggende situationsbestemte variabler. Deltagerne diskuterede efterfølgende i høj grad om beliggenhedens afgørende betydning for, hvor og hvorfor de handler, som de gør. Beliggenhed og service vil således være det næste analyseemne.

6.7 Beliggenhed og service

Det vil i dette afsnit fremgå tydeligt, at beliggenhed har en yderst afgørende rolle for, hvor deltagerne vælger at handle ind. Da deltagerne blev spurgt om, hvor de handler ind, og hvorfor, var forklaringen, at præferencen lå hos det nærmest liggende supermarked. Deltager tre bor i nærheden af tre forskellige supermarkeder, som er henholdsvis Superbrugsen, Netto og SuperBest. Trods et åbent udvalg af supermarkeder omkring deltagerens bopæl, forklarede hun tidligere, at SuperBest er hendes foretrukne indkøbssted. Det samme er gældende for deltager et, der forklarede, at hun bor i nærheden af en SuperBest, hvor det foretrækkes at handle ind der.

48

Deltager fire bor eksempelvis ikke i nærheden af en SuperBest, men forklarer, at det ellers ville være hans foretrukne indkøbssted: "Min primære årsag er rent beliggenhed. Hvis jeg boede tæt på en SuperBest, så ville jeg nok også handle der. Nu bor jeg tæt på en Føtex, som i min verden ligger ret meget op af en SuperBest. Så det er så der, jeg handler. Men det er primært kun på grund af beliggenhed. Jeg handler bare der, hvor det er nærmest." [4.8] Det samme gør sig gældende for deltager seks, der bor i Aarhus Nord. Deltagerens nærmeste supermarked er Løvbjerg, og også han pointerer, at SuperBest ikke ville blive udelukket, hvis denne lå i nærheden af hans bopæl. Deltager to forklarer ligeledes, at hans nærmeste supermarked er Netto. Deltagerens bopæl er i det centrale Aarhus, hvor der som tidligere nævnt blot findes to SuperBest forretninger. Dog foretrækkes Netto grundet større udvalg af discountvarer. Fem ud af seks deltagere foretrækker således at handle ind hos SuperBest, så længe supermarkedet befindes i nærområdet. Ud af fokusgruppens seks deltagere, bor halvdelen i nærheden af en SuperBest. Alle seks deltagere har hidtil givet udtryk for vigtigheden i supermarkedernes beliggenhed. Dette vil blive undersøgt nærmere i det følgende afsnit. 6.7.1 Beliggenhedens betydning Ifølge forfatterne Ó. GonzálesBenito og J. GonzálesBenito er nøglen til succes detailhandlernes beliggenhed. De argumenterer for, at ledelsen nøje skal udvælge placeringer på baggrund af blandt andet populationens densitet samt forskellighed. Disse er betydningsfulde værktøjer nar en optimal placering skal findes. Det viser sig dog, at denne omhyggelighed ikke er tilfældet hos SuperBest. Da virksomhedens marketingchef blev spurgt, hvilke overvejelser ledelsen har haft i forbindelse med at udvælge placeringer, svarer hun følgende:

49

"Vi har ikke været i overvejelser i forhold til lokationer, fordi vores kæde er bygget op igennem 14 år med det ene hovedformål at samle den frie sektor." (Jørgensen, 2011) Det tyder altså på, at virksomheden har manglende ressourcer til at opbygge nye butikker med placeringer, der opfylder flere mulige kriterier og målsætninger. Der kan være tale om kriterier, som eksempelvis at åbne flere forretninger i områder, hvor der befinder sig flere unge i alderen 2029 år. Her kunne målsætningen være, at have flere placeringer i det centrale bybillede. I stedet har ledelsen valgt at indgå et tæt samarbejde med de lokale købmænd, hvor uafhængige købmænd bliver samlet under ét navn; SuperBest. Der formodes at opnå stordriftsfordele ved at indgå et sådan tæt og forpligtende samarbejde, da de lokalekøbmænd fremadrettet får flere varer gennem Dagrofa, der som nævnt ejer SuperBestkæden (SuperBest.dk). Hauen forklarede tidligere, at fokus skal være på forbrugerens præcise behov. Her nævnte hun, at variabler som sortiment og beliggenhed har en vigtig betydning for forbrugerne. Deltagerne gav ligeledes tidligere udtryk for, at SuperBest har et tilfredsstillende størrelse på varesortimentet, hvilket indikerer, at virksomheden formår at afstemme forventninger til denne variabel. Hidtil har fokusgruppen haft positive oplevelser med virksomheden, hvilket kan være et tegn på, at resten af det yngre segment ville have samme opfattelse og dermed foretrække SuperBest fremfor andre supermarkeder. Da fokusgruppen diskuterede mulige forbedringer, forklarede deltager fire endvidere, at en investering i åbninger af flere SuperBest forretninger ville være mest gunstigt fremfor større reklameomkostninger:

50

"Altså, noget der betyder noget for mig er beliggenheden. Og.. Umiddelbart så ser jeg ikke som om, at SuperBest har voldsomt mange butikker som for eksempelvis Netto har. Jeg ved godt, at man ikke kan sammenligne de to, men Føtex er også større end SuperBest. Hvis de havde flere butikker ville det også ramme mig bedre." [4.9] Supermarkeder i nærområdet er altså af afgørende betydning for fokusgruppens deltagere. 6.7.2 Serviceindtryk Fokusgruppen diskuterede i mindre omfang servicens betydning. Deltager tre mente tidligere i citat [3.2], at reklamen burde fremhæve virksomhedens serviceniveau. Deltageren forklarede senere, at den SuperBest som hun handler i, har en yderst venlig købmand, der hæver forretningens samlede serviceniveau: "For mig, der er den der perfekte købmand... Det er sådan ligesom ham der render rundt nede i SuperBest nede ved Vesterbrotorv. Sådan.. Han har 10 kilo for meget på maven, han er altid skide sød og smilende og han er den der type der samler et stykke papir op på gulvet, hvis der ligger noget der ikke skal være der. Og altid glad, sød og smilende." [3.6] Ovennævnte deltager påskønner med andre ord personalets engagement i deres arbejde. Deltageren mener ligeledes, at en positiv udstråling over for kunderne skaber en betryggende fornemmelse, der øger supermarkedets stemningsværdi. Deltager fem pointerede i citat [5.1], at en loyal og venlig købmand vil smitte både sit engagement og gode humør af på sine medarbejdere, hvilket kunderne i sidste ende vil fornemme. Deltager fem mente derfor, at en god købmand går op i at skabe glæde på arbejdspladsen. Ifølge deltager tre og fem har god kundebehandling en væsentlig betydning, hvis kundeloyaliteten skal være høj. Dette er i overensstemmelse med Mihi og 51

Kursans argument om, at service er en grundlæggende situationsbestemt variabel, der er fundamentet for at skabe en større kundeglæde. Fokusgruppens resterende deltagere havde ikke et behov for at fremhæve servicens betydning, og dette kan der være flere årsager til. Deltager fire nævnte eksempelvis i citat [4.1], at SuperBest som regel har alt under kontrol. Ud fra dette kan det tolkes, at supermarkedet både har varer på lageret samt personaleoverblik, således at medarbejderne er behjælpelige og nærværende. Deltageren synes altså at være tilfreds med serviceniveauet i SuperBest. De mandlige deltagere fremhævede, at indkøb skal foregå skyndsomt og effektivt; en god service kunne derfor være at have et effektivt kassesystem, så der ikke bliver skabt frustration. Deltager seks forklarer eksempelvis, at indkøb er en rutine, som hurtigt skal overstås: "Indkøb i et supermarked det er simpelthen så rutinemæssigt. Altså, der er umiddelbart ikke noget der kan distrahere. Det er bare sådan et dagligt gøremål, der nedprioriteres meget. Altså, det er på højde med en masse andre ting der bare ligesom skal overstås." [6.2] Deltager fire mener ligeledes i citat [4.7], at indkøb skal foregå hastigt og effektivt, og det samme gør sig gældende for deltager to, der forklarer i citat [2.4], at der foreligger en lav oplevelsesværdi i supermarkedsindkøb. Det formodes derfor, at service har forskellige betydninger for de resterende deltagere, hvilket udløser forskellige forventninger. God service kunne således være, at supermarkeder altid har varer på lageret, så kunden er garanteret de ønskede produkter. Samtidig har overskuelighed og en effektiv kassebetaling en væsentlig rolle, særligt for de mandlige deltagere, der ønsker, at forkorte indkøbstiden så vidt muligt.

52

Endeligt, er det ifølge afsnittet Fokusgruppens generelle indtryk af SuperBest en generel holdning, at virksomheden formår at skabe overskuelighed, som gør det nemt for kunden af finde de ønskede varer. Dette må formodes at være en form for service, der gør det nemt for kunden at finde de ønskede varer. 6.7.3 Fremtidige forbedringer At servicens betydning ikke diskuteres yderligere kan også betyde, at der ikke er særligt høje serviceforventninger i et supermarked. Dette er dermed et sted for mulige innovative forbedringer. SuperBest kan i fremtiden være opmærksomme på dette, så fokus øges inden for det benævnte område. Sidstnævnte kan som en konsekvens skabe flere forventninger hos forbrugerne, hvad angår serviceniveau under supermarkedsindkøb, hvilket kan få indkøbet til at blive mere oplevelsesrigt; et punkt som særligt de mandlige deltagere mener er mangelfuldt. I forlængelse af dette, er der flere elementer og diskussioner, der peger i retning af, at SuperBest i højere grad skal være mere omhyggelige med virksomhedens promoveringsaktiviteter. De seneste tre reklameindslag, der blev vist, havde en yderst negativ påvirkning på deltagerne. Deltagerne diskuterede derfor, hvilke promoveringsløsninger, virker mere tiltrækkende. Der gives således forslag til, hvad SuperBest i fremtiden kan gøre anderledes for at virke mere tiltrækkende over for det yngre segment.

6.8 Promoveringsaktiviteter

Fokusgruppen havde tydeligvis et positivt indtryk af det første reklameindslag, Navnet forpligter. Deltagerne mente blandt andet, at indslaget virkede balanceret, idet reklamen formåede at leve op til virkelighedens forventninger. I deltagercitat [2.2] blev det eksempelvis nævnt, at klare værdier bliver husket, hvilket klarificerer reklamens budskab. Denne form for simplicitet har altså en positiv påvirkning på deltagerne, da de efterfølgende forbedringsforslag fra deltagerne peger i samme retning.

53

Da fokusgruppen diskuterede om hvilke typer supermarkedsreklamer, der virker mest tiltrækkende, forklarer deltager fem følgende: "Rema1000. Jeg kan ikke huske, at jeg har set reklamer fra Rema1000, der er personificerede eller noget som helst, hvor de har skuespillere ind (...). Men det virker bare så troværdigt (...)de fortæller bare, at de har discount til de rigtige priser, og de har også økologiske (...) de har det hele. Det måske endda lidt primitivt. Men det virker (...). Det gør alle supermarkeder. De kommer meget med sådan, 'så har vi gode tilbud'." [5.4] Deltagerne efterspørger originale reklameindslag, som fortæller forbrugeren kort og præcist om konkrete varetilbud. Deltager fire forklarer, at Føtex på det seneste har indført et yderst velfungerende reklameindslag, hvor varetilbuddene bliver sunget. Deltager tre påbegynder straks at synge Føtexreklamen, idet deltager fire nævner indslaget: "Åh ja. Jeg elsker den. Føtex er sej... det er jo genialt at synge et tilbud. Jeg synes den er hyggelig. Jeg synes, at SuperBest skal lave en sang." [3.7] Reklameindslaget fra Føtex viser, at supermarkeder har muligheden for at skabe anderledes og varierende reklametyper; det vigtigste er blot at bibeholde simpliciteten, originaliteten samt vise konkrete varetilbud. Det er tre hovedingredienser, der kan medføre succes og forøge muligheden for at tiltrække det yngre segment. Ovennævnte forklaringer og forslag til mulige forbedringer er ligeledes i overensstemmelse med Mihi og Kursans argument om, at supermarkederne skal forbedre deres promoveringsaktiviteter. Forfatterne fremhævede syv punkter til forbedring. I første punkt forklarer de, at supermarkederne skal udarbejde tiltrækkende månedlige og daglige

54

prisreduceringer på bestemte varer. SuperBest burde i højere grad fokusere på dette punkt, da de seneste tre reklameindslag har mødt hård kritik af fokusgruppen, fordi dette ikke bliver opfyldt. I punkt to forklarer forfatterne, at supermarkederne skal forbedre markedsføringsmetoden for konstant at virke interessant over for forbrugerne. Det kan eksempelvis ses ud fra deltager tre og fires indtryk af Føtex' nye markedsføringsmetode, at supermarkederne gerne må bruge anderledes reklameteknikker for at tiltrække opmærksomhed, men simpliciteten skal i høj grad bibeholdes. Herudover skal forfatternes første punkt på samme tid overholdes. Forfatterne forklarer i punkt tre, at supermarkedernes personale skal være trænet i at hjælpe kunderne. Deltagerne har ikke fremhævet negative erfaringer med personalet i SuperBest, hvilket kan være en indikation af, at virksomheden er opmærksomme på det benævnte. Personalet skal ifølge punkt fire rose kunderne for deres valg efter handlen. Ingen af deltagerne understregede en lignende kundebehandling, og det formodes derfor, at fokusgruppen ikke har oplevet denne form for ros. Dette kan SuperBest betragte som en oplagt mulighed for at forbedre personalets attitude over for kunderne, hvis virksomheden ønsker at optimere kundeoplevelsen. Der blev i punkt fem fremhævet, at beliggenhed skal nøje udvælges, og kriterier som busstoppesteder, parkeringspladser og nem adgang for kunden er væsentlige variabler her. Kari Jørgensen forklarede tidligere, at virksomhedens formål er at samle den frie sektor, hvilket betyder, at der i højere grad ses bort fra flere af disse kriterier. Der kan, som tidligere nævnt, være flere årsager til, at virksomheden har valgt denne strategi. Det formodes, at der kræves en stærk økonomi, hvis SuperBest selv skal opbygge supermarkeder, hvor disse ovennævnte kriterier bliver overholdt. Hvis virksomheden på sigt har mulighed for at stille skærpede krav til beliggenhed, kan kundetrafikken forøges.

55

Der bliver i punkt seks nævnt, at supermarkederne skal skabe en frisk atmosfære med aromatiske stimuli. I afsnittet omkring deltagernes impulsivitet virker det til, at særligt de kvindelige deltagere bliver påvirket af de visuelle stimuli. Altså, at varernes aroma virker fristende. SuperBest formår at tiltrække og stimulere de kvindelige deltagere, men ledelsen burde i højere grad forsøge at tilfredsstille de mandlige deltagere, da disse tydeligvis også har en daglig rolle som supermarkedsindkøbere. I det sidste punkt pointerer forfatterne, at supermarkederne skal motivere forbrugerne til socialindkøb, da dette kan medføre mersalg per indkøbstur. Fokusgruppen diskuterer ikke det benævnte punkt. Dette kan der være flere årsager til. Enten har deltagerne ikke behov for socialindkøb, eller også er behovet tilfredsstillet. En tredje mulighed er, at deltagerne ikke er klar over, at denne variabel eksisterer. Ledelsen kunne eventuelt overveje, om der findes metoder til at øge det sociale aspekt i supermarkedsindkøb. Her skal kunden blive motiveret til at tage en bekendt med til indkøb. Ledelsens fremtidige plan om mulige forbedringer inden for promoveringsaktiviteter burde således tage højde for de benævnte forslag, da disse kan skabe vækst for virksomheden. Udover en optimering af fremtidens promoveringsaktiviteter, skal ledelsen også se nærmere på mulige metoder til at differentiere sig yderligere på markedet. Kari Jørgensen mente, at SuperBest blot er anderledes i forhold til discountsupermarkeder, og i det efterfølgende afsnit vil der derfor blive set på flere differentieringsmuligheder, som ledelsen kan overveje at inkorporere i forretningerne.

6.9 Differentiering, oplevelse og inspiration

Deltager to nævnte tidligere, at han primært handler ind i Netto grundet supermarkedets beliggenhed, og derfor ikke har et tæt indkøbsforhold til SuperBest. Dog fremhævede deltageren en særlig SuperBest oplevelse, hvor supermarkedet bød kunderne velkommen på en anderledes måde: 56

"Jeg har faktisk ikke handlet i SuperBest i Aarhus, men jeg har prøvet at handle i Viborg, der hvor jeg kommer fra (...) det virker sådan eksklusivt. De havde sådan en kølemontre med sådan et hajhoved, der gabte. Så meget dramatisk ud. Børn elsker det og sådan nogle ting, ikke? (...) Der bliver gjort meget ud af det. De har tit sådan nogle smagsprøveboder stillet op. Og det virker meget som sådan et interagerende sted at handle." [2.5] E iøjnefaldende hajskulptur har altså haft en positivt påvirkning på deltager to. Deltageren husker sin indkøbsdag tydeligt fordi, den pågældende SuperBest har ydet en ekstra indsats for at hæve oplevelsesværdien. Det tyder derimod ikke på, at de andre deltager har erfaret lignende oplevelser; men smagsboder er derimod også en kendt sag for blandt andet deltager et, som forklarer, at det hæver oplevelsesværdien: "Når de har de der damer ude fra Kohberg, så synes jeg det er meget hyggeligt. Så står der... Så har de boller, så kan man spise boller og sådan noget. Men det er da hyggeligt, sådan noget kan jeg godt lide. Så køber jeg de boller hos dem." [1.5] Smagsboder kan med andre ord hæve oplevelsesværdien, og kan således medføre mersalg i supermarkedet. Dog pointerede professor Stanton tidligere, at supermarkederne skal give forbrugerne en oplevelse, der er mere end blot smagsprøver. I artiklen "Survival Strategies" fremhæver Zwiebach et al., at supermarkedsbranchen generelt lider under hård konkurrence, og derfor skal supermarkederne i høj grad fokusere på oplevelsesværdien. Stanton konstaterer, at supermarkederne burde bruge færre penge på tvreklamer, da forbrugerne efterspørger sofistikerede og underholdende arrangementer. Sidstnævnte tyder på at være sandt i forhold til de to citerede deltagere ovenfor, som kunne huske deres indkøb og gengav de oplevelsen med rosende ord.

57

Disse positive oplevelser bliver således husket, og det må formodes at have en tiltrækkende påvirkning for andre mennesker, hvis deltagerne gengiver de underholdende begivenheder. Stanton mener således, at supermarkederne har potentialet til at hæve oplevelsesniveauet. Derfor blev Kari Jørgensen spurgt om, hvad virksomheden gør for at gøre supermarkedsindkøb mere underholdende for forbrugerne. Svaret er følgende: " Alle vores butikker er ejet af en købmand, som hver især gør rigtige mange gode lokale tiltag i den enkelte butik." (Jørgensen, 2011) Det kan bekræftes, at hver købmand udfører lokale tiltag for at skabe underholdning. Dette viste sig eksempelvis at være gældende med deltager tos særlige oplevelse i Viborg. Der findes dog to SuperBest i det centrale Aarhus, og to uden for centrum, hvor ingen af deltagerne har erfaret oplevelser, som er underholdende; udover det sædvanlige med smagsboder. Ledelsen i SuperBest burde derfor i højere grad overveje nye og anderledes oplevelsesrige begivenheder, der gør indkøb mere underholdende. Hvis årsagen til den savnede sofistikerede underholdning er, at de lokale købmænd mangler ideer, burde det alligevel være i ledelsens interesse at genere mulige og kreative løsninger. Deltager tre forklarer, at indkøb skal være inspirerende. Dette bliver diskuteret af fokusgruppen, og derfor vil inspirationsdiskussionen blive uddybet. Diskussionen kan ses som et muligt løsningsforslag til, hvordan supermarkedsindkøb kan gøres anderledes. 6.9.1 Inspiration I forbindelse med inspirerende indkøb pointerede deltager tre, at supermarkederne bør give kunderne ideer og inspirationer til forskellige madopskrifter: 58

"For mig handler det enormt meget om at stedet inspirerer mig til hvad jeg for eksempel kan lave af mad. Jeg er altid den der type der tænker 'hvad skal jeg lave til aftensmad' (...). Så et supermarked skal være et sted, hvor jeg kommer ind og bliver inspireret af de varer der er dernede og de indtryk og de sanser og alt hvad der sådan foregår til hvad jeg egentligt skal have at spise til aften. Det er derfor jeg aldrig har en indkøbsseddel for jeg ved ikke hvad jeg skal have at spise før jeg kommer derned." [3.8] Inspiration kan således være at inspirere og guide kunden tydeligt til at kombinere forskellige varer. Dette må formodes at medføre mersalg i supermarkedet grundet flere købsideer. Madinspiration kan desuden øge kundeglæden, da kunden bliver hjulpet til at sammensætte forskellige varer. I forlængelse af den ovennævnte ide forklarer deltager fem, at dette i høj grad kan differentiere SuperBest, da ingen andre supermarkeder yder samme hjælp: "Hvis de gjorde det der, så ville de jo også adskille sig fra andre supermarkeder. Så vil de jo lige pludselig få en form for platform, hvor andre supermarkeder ikke begiver sig hen." [5.5] Deltagerne mener altså, at der findes muligheder for at gøre indkøbet både mere anderledes og fornøjeligt. Ledelsen i SuperBest burde således overveje at sætte mere fokus på differentiering ved at øge oplevelsesværdien samt inspirere sine kunder til at sammensætte supermarkedets forskellige varer. Som Stanton konstaterede, skal supermarkeder yde en ekstraordinær indsats, hvad angår oplevelsesværdien. Fokusgruppen er enig i denne nødvendighed. Fokus på mere differentiering kan derfor gør virksomheden mere konkurrencedygtig, og give SuperBest potentiale for at adskille sig yderligere fra sine konkurrenter.

59

7 Kritisksynede deltagere

De udvalgte deltagere repræsenterede en mere kritisksynet del af den yngre population grundet deres daglige håndtering samt analysering af medier. Deltagerne argumenterede for, hvilke betydninger reklameindslagene kan have, hvori konsekvensen af disse blev diskuteret på et højere niveau ved brugen af forskellige fagudtryk og begreber. Sidstnævntes betydning har præget afhandlingens resultater i eftersøgningen af konkrete ideer til at tiltrække en yngre befolkning både i forhold til virksomhedens reklamering og koncept. Deltagerne formåede yderligere at tænke og diskutere i større perspektiver samt give anbefalinger til, hvilke redskaber SuperBest kan bruge for at effektivisere deres koncept. Deltagernes analytiske evner har således øget fokusgruppens sandsynlighed for at forholde sig kritiske over for SuperBests markedsføringsmetode. Sidstnævnte forklarer ligeledes hvorfor de udvalgte deltageres fortolkninger i højere grad er radikale. Den tidligere formodning om, at deltagerne besidder en udvidet bevidsthed omkring de stimuli og markedsføringstiltag inden for reklamebranchen blev dermed bekræftet af fokusgruppens deltagere. Den lige kønsfordeling medførte til en vis grad to forskellige perspektiver og holdninger omkring de samme emner inden for indkøbsinteresse. De kvindelige deltagere viste større interesse for indkøb i modsætning til de mandlige, hvilket i høj grad skabte dynamik i fokusgruppen. Den selektive deltagerudvælgelse fremmede kommunikationen, fordi deltagernes grundlæggende baggrundsviden om medieanalysering er kollektiv. Deltagerne formåede således at diskutere og forstå konkrete diskussionsvinkler. Deltagernes ens uddannelsesbaggrunde havde dermed en vigtig betydning for fokusgruppens diskussion, da denne medførte en større forståelse af reklameindslagenes budskab samt SuperBests fremtidige vækstmuligheder for et yngre segment.

60

8 Vurdering af SuperBests segmenteringsstrategi

Som tidligere nævnt sigter SuperBest efter et traditionelt segment, navnlig det kvindelige køn, som menes at være den mest profitable målgruppe. Kari Jørgensen forklarer, at 90% procent af al dagligvareindkøb gøres af kvinder, og pointerede, at hvis mænd handler dagligvarer ind, gør de det via kvinden. Ledelsen har sat den traditionelle kvinde i fokus, hvilket forklarer deres motivation til at henvende sig til kvinder i alderen 40 år og derover. Ifølge Minervamodellen, passer ledelsens segmenteringsvalg med "Rosa segmentet", hvor kvinden og familien er centrale. Dette fremgår også tydeligt i virksomhedens reklameindslag med Mia Lyhne, hvor fokus er på den gravide kunde, som symboliserer det nære familiemiljø. Dog mener Zeithaml, som tidligere nævnt, at demografien er i forandring. Hun konkluderede således, at flere kvinder er blevet karriereorienterede samtidig med, at mænd har påtaget sig en større rolle som indkøbere. Dette viser, at der kan være tale om et nogenlunde balanceret dagligvareindkøbsforhold mellem mænd og kvinder, trods forskellige interesseholdninger. Dette synes SuperBest ikke at inkorporere i deres markedsføringsstrategi. Ligeledes har SuperBest ikke taget højde for, at Danmarks yngre befolkning er blandt de mest sofistikerede i verden og dermed er mere tilbøjelige til ikke at gå på kompromis med pris eller kvalitet. Dette konkluderede Mosaicmodellen, og det viste sig også at være gældende for fokusgruppens deltagere, der desuden har svært ved at overholde en konkret indkøbsliste. De yngres tendens til at handle impulsivt gør derfor segmentet profitabelt for supermarkeder, hvilket også pointeres af Mihi og Kursan. Set i dette perspektiv er SuperBests fokus på "Rosa segmentet" ikke medvirkende til at udnytte virksomhedens fulde potentiale inden for segmentering. Det mest profitable segment for SuperBest er nærmere Minervas "Blå segment", som i højere grad er både mere værdi og kvalitetsorienteret. Disse livsværdier blev ligeledes identificeret hos fokusgruppens deltagere, og et oplagt segmentvalg er klart tilstede her.

61

Det er således tankevækkende, at ledelsens segmenteringsløsning er baseret på et grundlag, der modstrider både Zeithaml og Mosaicmodellens seneste resultat. En inkorporering af et nyt segment i deres strategi i form af unge sofistikerede forbrugere kan således være fordelagtigt for SuperBest.

8.1 Fokus på midaldrende kvinder og sponsering af fodboldtribune

Som overskriften antyder, associeres midaldrende kvinder imidlertid ikke med fodbold. Dog valgte SuperBest i 2007 at sponsere fodboldklubben F.C. Københavns Dfløj med 4.000 sæder, der gælder frem til 2012 (FCK.dk, 2007). F.C København har på nuværende tidspunkt 38.000 sæder, hvori SuperBest sponserer de cirka 11%. Selv mener SuperBest, at støtten til sporten gøres for at vise, at virksomheden vægter kundernes sundhed og livsstil højt (SuperBest.dk). Virksomhedens sponsering og støtte til Parkens fodboldtribune virker umiddelbart ikke harmonisk med ledelsens segmenteringsstrategi. På den ene side ønsker SuperBest at sætte fokus på kvinder i alderen 40 år og derover, og bruger samtidig økonomiske midler på at sprede dette budskab ved hjælp af intensiv tvreklamering. På den anden side vælger ledelsen at sponsere en fodboldtribune i Parken, som ikke ligefrem rammer et kvindeligt publikum. Denne fodboldtribunesponsering har flere konsekvenser udover at vise, at virksomheden støtter sporten og en sund livsstil. Virksomheden formår at ramme en bredere målgruppe, hvori mænd i særdelshed bliver medtaget. Således udvider SuperBest sin segmenteringsstrategi, men det tyder på, at ledelsen ikke selv er opmærksom på konsekvensen af tribunesponseringen. Hvis virksomheden var opmærksom på, at denne sponsering rammer en bredere målgruppe, ville der sættes spørgsmålstegn ved den oprindelige demografiske segmentering med det kvindelig køn i fokus. SuperBest formår at henvende sig til en mandlig målgruppe, og det kunne således være hensigtsmæssigt at inkorporere det mandlige køn i virksomhedens segmenteringsstrategi, når mænd via fodbold alligevel sættes i fokus. 62

9 Afrunding

SuperBest har samarbejdet med AC Nielsen i forbindelse med segmenteringsvalget. AC Nielsens undersøgelser danner altså grundlag for valget af det "Rosa segment". Det er imidlertid interessant hvori dette forskel i segmenteringsvalg yderligere bunder. AC Nielsen har bekræftet, at deres undersøgelse er kvantitativt baseret. Som nævnt i teoriafsnittet, har Colla sat spørgsmålstegn ved validiteten af kvantitative undersøgelser i forhold til en troværdig afspejling af købsadfærd. Det er dog imidlertid stadig en anerkendt dataindsamlingsmåde, som flere supermarkeder køber sig til. Denne afhandling har imidlertid foretaget en kvalitativ undersøgelse for netop at belyse det yngre segments præferencer. Det vil sige, at opgaven har tilstræbt i højere grad at forstå de værdier og holdninger, der ligger bag det yngre segments indkøbsvaner. En åben og konstruktiv diskussion om holdninger samt erfaringer blandt deltagerne har været medvirkende til at gennemskue implicit viden, der blev synliggjort via de omtalte debatter og kommunikationen. På den måde blev meningsudvekslingen fremmet, hvilket har medført flere detaljerede beskrivelser end en kvantitativ undersøgelse kan generere (Flick, 2009, s. 194209). Derfor har denne afhandling også genereret mere nuancerede resultater. Resultaterne afslører, at der også er potentiale i det yngre segment, fordi dette er fokuseret på værdi og kvalitet og desuden er impulsive i deres købsvaner. Disse resultater kan supplere de kvantitative resultater genereret i AC Nielsens undersøgelse ­ eller måske ligefrem stille spørgsmål ved validiteten af dem. Der er i hvert fald grundlag for at genoverveje segmenteringsvalget. Det skal dog nævnes, at fokus ikke er ens for de to undersøgelser, idet denne afhandling er begrænset til blot at undersøge det yngre segments potentiale. Det er muligt, at en kvalitativ undersøgelse af det "Rosa segment" ville afdække samme præferencer og værdier, som hos det yngre segment, og at markedsføring mod denne gruppe derfor er ligeså hensigtsmæssig.

63

Der er altså metodiske overvejelser, som er relevante i sammenligningen af SuperBests segmentfokus og denne opgaves konklusioner.

10 Konklusion

SuperBest er motiveret til at fokusere på kvinder i alderen 40 år og derover fordi, marketingchefen i SuperBest mener, at målgruppen ikke er inkorporeret i konkurrenternes segmenteringsstrategi. Kari Jørgensen konkluderer samtidig, at størstedelen af de indkøbsansvarlige er midaldrende og ældre kvinder. Ønsket er derfor at tiltrække dette demografiske segment. SuperBest har ud fra Minerva modellen valgt at fokusere på "Rosa segmentet", som er det traditionelle segment med det nære familiemiljø i fokus. Sidstnævnte forklarer også årsagen til, at reklameindslagene Tvillinger, Ammehjerne og Mobil sætter fokus på en midaldrende gravid kunde. Denne klarificerede demografiske segmenteringsløsning er i overensstemmelse med Goodwin & McElwee konklusion, der viser, at supermarkederne skal udvælge en socialmoden målgruppe grundet dens større overskud af både tid og penge. Det kan ud fra fokusgruppen konkluderes, at den yngre målgruppe i alderen 20 29 år er blevet påvirket positivt af SuperBests første reklameindslag, Navnet forpligter. Årsagen er, at indslaget formår at vise originalitet og et autentisk image af virksomheden, hvilket er i overensstemmelse med Hauens forklaring om, at forbrugerene har en længsel efter disse. Reaktionen på indslagene Tvillinger, Ammehjerne og Mobil var derimod negativ, idet det var sværere for deltagerne at afkode og identificere, hvilket medførte frustration. Kvinderne blev irriterede over reklamerne. De følte sig som publikum fornærmede over den humoristiske fællesnævner i indslagene, som de opfattede som både uintelligent og nedladende. De mandlige deltagere opfattede købmand Steens som belærende. Dette mente de nedværdigede både den kvindelige kunde og virksomhedens koncept. SuperBest formår således ikke at generere kontakt til fokusgruppens deltagere, fordi budskabet i de seneste tre indslags tydeligvis ikke er profilereret til disse. Det ønskedes at undersøge nye markedsmuligheder, og klarlægge, om SuperBest kan tiltrække det yngre segment i alderen 2029 år både i forhold til reklamer og virksomhedens koncept. Det kan konkluderes, at fokusgruppens positive 64

erfaringer med SuperBest viser, at virksomhedens koncept med både kvalitetsvarer og discount tiltrækker denne målgruppe, trods reklamernes negative virkning. SuperBest kan derfor med fordel effektivisere virksomhedens segmenteringskriterier, og betragte Mosaicmodellens resultat, der viser, at købekraften i den yngre aldersgruppe er høj. Sidstnævnte understøtter Mihi og Kursans konklusion om målgruppens profitabilitet, som viser, at segmentets ustrukturerede og impulsive købsadfærd medfører flere varekøb per indkøb. Dette øger således segmentets attraktivitet, og derfor skal virksomhedens reklamering være modtagelig for denne målgruppe, hvis ledelsen ønsker at tiltrække det yngre segment. Dette kan gøres ved at fremvise både originalitet og simplicitet i reklameindslagene, hvilket deltagerne efterspørger. Ledelsen skal samtidig bemærke, at tid er en intens variabel for de mandlige deltagere. Det betyder, at virksomheden konstant skal bestræbe sig på at forbedre effektiviteten af indkøb. SuperBest kan helt konkret effektivisere kassesystemet yderligere, så kunden bliver hjulpet hurtigere ud af supermarkedet. Ledelsen kan i samme forbindelse tænke mere innovativt, så flere hjælpende variabler kan mindske indkøbstiden. Beliggenhed har en yderst afgørende betydning for, hvor deltagerne vælger at handle ind. Analysen af fokusgruppen viser, at SuperBest burde opbygge flere supermarkeder, hvis det ønskes at tiltrække det yngre segment. Fem ud af seks deltagere forklarede, at valget ville falde på SuperBest, hvis de skulle vælge imellem andre fremtrædende supermarkeder, som eksempelvis Netto og Føtex. Det kan ligeledes konkluderes, at SuperBest i højere grad skal forsøge at differentiere sig, idet deltagerne efterspørger en højere oplevelsesværdi i supermarkederne. Dette understøttes af Stanton, som foreslår flere aktiviteter i supermarkedet i form af sofistikeret underholdning. Fokusgruppen foreslog yderligere, at SuperBest kan med fordel hjælpe sine kunder til at blive inspireret i en indkøbssituation. Der er tale om en ekstra serviceydelse, hvor SuperBest kan tænkes at guide kunden til udvælgelse af råvarer og give ideer til forskellige madopskrifter.

65

SuperBests segmenteringsløsning bliver således optimeret, såfremt SuperBest inkorporerer det yngre segment i alderen 2029 år i virksomhedens marketingplan.

66

11 Bibliografi

Bass, F. M., Tigert, D. J., & Lonsdale, R. T. (1968). Market Segmentation: Group Versus Individual Behaviour. Journal of Marketing Research , 26470. Colla, E. (2004). The Outlook for European Grocery Retailing: Competition and Format Development. Distribution and Consumer Research , 4769. Creswell, J. W., & Miller, D. L. (2000). Determining Validity in Qualitative Inquiry. Theory Into Practice . Dibb, S., & Simkin, L. (1996). The Market Segmentation. Routledge. FCK.dk. (2007). Retrieved 4 24, 2011, from http://www.fck.dk/nyhedsvisning/?newsid=7383 Flick, U. (2009). An Introduction to Qualitative Research. Sage Publications. Fyens.dk. (2010). Retrieved 4 24, 2011, from http://www.fyens.dk/article/1592939:MaanedsmagasinetBusinessSyd Hvemejerhvem GonzálezBenito, Ó., & GonzálezBenito, J. (2005). The role of geodemographic segmentation in retail location strategy. International Journal of Market Research, 295316. Goodwin, D. R., & McElwee, R. E. (1999). Grocery shopping and an ageing population. Distribution and Consumer Research , 403409. Grünbaum, B. (2007). Business.dk. Retrieved 4 24, 2011, from http://www.business.dk/detail/superbestudfordrergiganterne Hauen, E. V. (2002). Segmentation by Life Situation Not Lifestyle. Copenhagen Institute for Future Studies. Jørgensen, K. (2011, 2 22). Marketingchef. (S. J. Shahnazi, Interviewer) Kenhove, P. V., & Wulf, K. D. (2000). Income and time pressure: a person­ situation grocery retail typology. Distribution and Consumer Research , 149166. Kotler, P. (2009). Marketing Management. Pearson Education. Mihi, M., & Kursan, I. (2010). Assessing the Situational Factors and Impulsive Buying Behavior. 4766. 67

Minerva Snap*Shot. (1999). Retrieved 4 24, 2011, from http://www.google.com/url?sa=t&source=web&cd=2&ved=0CB8QFjAB&url=htt p%3A%2F%2Fdmu.eam.dk%2Fpublic%2FSWD1%2B2doc%2Fwebdesign%2FR APPORTER%2FMinerva%2520Snapshots%25201999.doc&rct=j&q=MINERVA% 201999&ei=bUC0Tf6kAoSCOo6HmfQI&usg=AFQjCNHpZywuLZL_Y1D5AiHjYtqZ ppyZyQ Mosaicmodel. (n.d.). Retrieved 4 24, 2011, from http://www.appliedgeographic.com/AGS_2010%20web%20pdf%20files/Mosai c%20Global%20EHandbook.pdf Netto.dk. (2011). Retrieved 4 24, 2011, from www.netto.dk Patton, M. Q. (2002). Qualitative Research & Evaluation Methods. Sage Publications. SuperBest.dk. (2011). Retrieved 4 24, 2011, from http://www.superbest.dk/superellerbest Zeithaml, V. A. (1985). The New Demographics and Market Fragmentation. Journal of Marketing , 6475. Zwiebach, E., Springer, J., Veiders, C., & Hamstra, M. (2005). Survival Strategies. Supermarket News , 1220.

68

12 Bilag 1 ­ spørgsmål til Kari Jørgensen

22.02.2011 Segmentering og købsadfærd 1. Hvad motiverer SuperBest til at fokusere på kvinder i alderen 40 år og derover? 2. Har SuperBest lyst til at have det yngre segment i alderen mellem 2030 år som hovedmålgruppe? 3. Kender I til andre segmenter, som handler regelmæssigt hos Jer? Hvis ja, hvilke? 4. Discountprodukter og produkter af høj kvalitet er typiske alternativer, som forbrugere kan vælge imellem i stedet for ét produkts egenskaber. Henvender SuperBest sig til ét eller flere segmenter med begge produkttyper? 5. Hvordan synes I, at SuperBest er anderledes i forhold til andre supermarkeder? 6. Hvilke overvejelser har der været i forbindelse med at udvælge lokationer? 7. Undersøgelser viser, at supermarkedsforbrugere ønsker at gøre indkøb til en oplevelse og mere underholdende. Hvad gør SuperBest for at opfylde dette behov?

69

Information

Microsoft Word - teori og metodetilgang.docx

74 pages

Report File (DMCA)

Our content is added by our users. We aim to remove reported files within 1 working day. Please use this link to notify us:

Report this file as copyright or inappropriate

1191231