Read CHIN LC GIÁ text version

CHIN LC GIÁ

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Khái nim và các yu t cn xem xét khi nh giá Phng pháp tip cn tng quát v nh giá Các chin lc nh giá sn phm mi. Các chin lc nh giá phc hp sn phm Các chin lc iu khin giá c Nhng thay i v giá

Bài tp tình hung: Thnh vng qua cnh tranh giá c ca Southwest Airlines

Tóm tt Xây dng và qun lý chin lc giá úng n là iu kin quan trng m bo doanh nghip có th xâm nhp và chim lnh c th trng và hot ng kinh doanh có hiu qu cao. Tuy nhiên giá c chu s tác ng ca nhiu yu t. S hình thành và vn ng ca nó rt phc tp. Vic qun tr chin lc giá hp lý òi hi phi gii quyt nhiu vn tng hp và ng b. Trong chng này, chúng ta s xem xét vic inh giá ca công ty, nhng tác ng ca vic nh giá, phng pháp inh giá cho các sn phm mi cng nh các chin lc thay i và iu chnh giá c. 1. Khái nim và các yu t cn xem xét khi nh giá Giá là mt trong 4 bin s quan trng ca marketing mix. Giá óng vai trò quyt nh trong vic mua hàng này hay hàng khác i vi ngi tiêu th. i vi công ty giá có v trí quyt nh cnh tranh trên th trng. Vic nh giá sn phm có ý ngha quan trng i vi doanh nghip vì nó nh hng trc tip n doanh s và li nhun. Giá c nh nh th nào? Các quyt nh v giá ca công ty chu nh hng ca mt s yu t ni ti ca công ty và ca mt s yu t bên ngoài. Nhng yu t ni ti nh hng n các quyt nh v giá

Mc tiêu marketing: Trc khi nh giá, công ty phi quyt nh xem vi sn phm ó thì cn phi t c iu gì. Nu công ty chn th trng mc tiêu và nh v th trng cn thn, thì chin lc phi hp marketing bao gm c giá c, s thc hin khá d dàng. ng thi , công ty còn có các mc tiêu khác na. khi mc tiêu c xác nh rõ ràng, vic nh giá càng d dàng hn. Các mc tiêu ph bin là s tn ti, ti a hóa li nhun, ti a hóa th phn và dn u v cht lng sn phm. S tn ti: khi cnh tranh khc lit, công ty gp nhiu khó khn h s coi trng s tn ti nh mc tiêu chính yu. H phi nh giá thp, mi là giá c trang tri các bin phí và mt s nh phí khác có th tn ti, cm c c mt thi gian nhm vt qua giai on khó khn này. Ti a hóa li nhun: Nhiu công ty mun ra mt mc giá nhm ti a hóa li nhun hin taik. h c lng mc cu và phí tn i lin vi nhng mc giá khác nhau và chn ra mc giá có c li nhun ti a hoc t l doanh thu trên vn u t ti a. Dn u th phn:có công ty mun t th phn cao nht. h tin rng công ty nào có th phn ln nht s có phí tn thp nht và li nhun v lâu dài là cao nht. h eo ui th phn bng ccáh nh giá thp và mt chng trình phi hp hot ng marketing ng b t c mc tiêu này. Dn u v cht lng sn phm: Mt công ty có th ly mc tiêu dn u v cht lng sn phm trên th trng. thng thì iu này òi hi phi è ra mc giá cao và phí tn R & D cao. Các mc tiêu khác: Công ty có th s dng giá t các mc tiêu khác. H có th nh giá thp ngn chn không cho các i th tham gia vaò th trng hoc nh giá ngang i th n nh th trng. Giá có th a ra duy trì s trung thành và ng h ca gii bán li hoc tránh s can thip ca chính ph. Giá có th tm thi gim to s áp ng nng nhit ca khách hàng ói vi mt sn phm hoc lôi kéo thêm nhiu khách hàng n các ca hiu bán l. Mt sn phm có th nh giá giúp cho vic to doanh s ca nhng sn phm khác thuc mt hàng ca các công ty. Nh th, vic nh giá có th óng vai trò quan trng trong vic hoàn thành các mc tiêu ca công ty nhiu mc khác nhau. Chin lc phi thc marketing:

Giá c là mt trong các công c thuc phi thc marketing mà công ty s dng t c mc tiêu marketing ca mình. Các quyt nh v giá phi c phi hp vi nhng quyt nh v mu mã, phân phi, c ng cho sn phm hình thành mt chng trình marketing nht quán và có hiu qu. Các quyt a ra cho nhng khâu khác thuc phi thc marketing u có nh hng n nhng quyt nh v giá. Chng han, các nhà sn xut ang s dng nhiu nhà bán li và mong rng nhng ngi này s ng h và c ng cho sn phm ca mình thì có th a vào giá mc li hn cho các nhà buôn. quyt nh trên khai mt v trí có cht lng cao s có ngha rng ngi bán phi giá cao hn trang tri các chi phí cao. Công ty thng phi nh gia sn phm trc, t ó mi a ra nhng quyt nh khác thuc phi thc marketing trên c s mc giá mình mun cho sn phm. Nh vy giá là yu t nh v chính cho sn phâmt, xác nh th trng ca sn phm, i th cnh tranh và mãu mã. Giá ó quyt nh c im và phí tn sn phm. Tóm li, nhà marketing phi xem xét tng phi thc marketing khi nh giá. nu sn phm c nh v da trên nhng yu t phi giá thì các quyt nh v cht lng qung cáo và phân phi s nh hng mnh lên giá c. nu giá c là yu t nh v chính thì nó s nh hng mnh n các quyt nh khác thuc phi thc marketing . Nói chung công ty phi xem xét tt c các quyt nh thuc phi thc marketing chung vi nhau, khi trin các chng trình marketing. Phí tn Phí tn to nn cho vic nh giá sn phm. Công ty mun ra mt mc giá có th trang tri cho mi phí tn v sn xut, phân phi bán sn phm gm c mt t l li hp lý cho nhng n lc và ri ro ca mình.Công ty phi xem xét các loi phí tn. nu chi phí ca công ty cao hn chi phí ca các nhà cnh tranh khi sn xut và bán mt sn phm tng ng, công ty phi ra mt mc giá cao hn các i th cnh tranh hoc kim li ít hn và phi vào mt th bt li v cnh tranh. Phí tn công ty gm 2 loi: nh phí là nhng chi phí không thay i theo khi lng sn xut hay doanh thu. Các chi phsi nh tin thuê mt bng, chi phsi qun lý, khu hao tài sn c nh là nhng chi phí c nh. Khi khi lng sn xut hay khi lng bán tng lên nh phí tính cho mt n v sn phm gim xung.

Bin phí là nhng chi phí thay i trc tip theo khi lng sn xut. khi khi lng sn xut tng tng bin phí s tng theo. bin phí tính cho mt n v sn phm thì không thay i. Tng phí tn: Bao gm c nh phí ln bin phí. cp iu hành mun ra mt mc giá ít nht s trang tri c cho tng chi phí mt mc sn xut nht nh nào ó.. khi kinh nghim c tích ly công vic c t chc tt hn, thit b c ci tin và tìm c nhng quy trình sn xut tt hn. Vi khi lng càng ln, công ty càng tr nên hiu qu hn thc hin c li th quy mô. kt qu là chi phsi bình quan gim xung. T chc nh giá Cp lãnh o công ty phi xem ai là ngi chu trách nhim nh giá. các công ty nh giá c thng do gii qun tr cao cp nh ra hnm là do phòng marketing hay phòng kinh doanh. các công ty ln vic nh giá thng do các qun tr viên sn phm hay nhóm sn phm x lý. các th trng công nghip, nhân viên bán hàng c phép thng lng vi khách hàng trong phm vi giá c nào ó trên c s chính sách và mc tiêu v giá do ban qun tr cao cp ra. Trong mt s ngành mà vic nh giá là yu t then cht (hàng không, ng st, du khí...) các công ty thng lp thành ban nh giá. Ban này thng t di s ch o ca cp qun tr cao nht. Nhng yu t bên ngoài nh hng n các quyt nh v nh giá: Th trng và nhu cu: Phí tn to nn cho vic lp giá còn th trng và nhu cu thì tc cao. C khách hàng tiêu dùng ln khách hàng kinh doanh u cân bng gía c ca sn phm và dch v da trên nhng li ích có c t sn phm hay dch v ó. Nh th, trc khi nh giá, nhà marketing phi hiu c mi quan h gia giá c và mc cu i vi sn phm ca mình. nh giá trong các th trng khác nhau: B rng ca nh giá ca ng bán thay i khác nhau theo các th trng khác nhau. th trng cnh tranh thun túy c ngi bán ln ngi mau u chp nhn thi giá th trng. Vic nh giá c bit mang tính cht thách trong nhng th trng mang tính c quyn. Nhng cm nhn ca ngi tiêu th. Ngi tiêu th s là ngi quyt nh xem xét giá ca sn phm có phù hp không? Khi nh giá công ty phi xét n nhng

cm nhn ca ngu tiêu th v giá và nhng cm nhn y nh hng ra sao n các quyt nh mua hàng ca h. Khi ngi tiêu th mua mt sn phm, h i mt s giá tr (giá c) ly mt giá tr khác. Vì vy vic lp giá nh hng theo ngi mua bao hàm chuyn hiu c giá tr ngi tiêu dùng mun có qua nhng li ích h nhn c t sn phm và chuyn ra mt mc giá c phù hp vi giá tr ó. Các li ích bao gm c hu hình và vô hình. Khi mt ngi tiêu dùng mua mt ba n mt nhà hàng sang trng thì vic tính giá tr các món n trong ba n tht d dàng. Th nhng tính c giá tr ca nhng iu hài long khác nh khu v, khung cnh thanh lch, s tha mái, s chuyn trò, a v,... thì qu là rt khó khn ngay c i vi chính ngi tiêu dùng. Và nhng giá tr này s thay i theo nhng ngi tiêu dùng khác nhau và theo nhng hoàn cnh khác nhau. Nh th, công ty thng thy rng khó o lng c giá tr mà khách hàng s gán cho sn phm ca mình, mc dù vy ngi tiêu dùng vô tình hay hu ý, u ang s dng nhng giá tr này ánh giá mc giá ca mt sn phm. nu ngi tiêu th cm thy giá c cao hn giá tr ca sn phm h s không mua sn phm ó. Các nhà marketing phi c gng phân tích nhng ng c ca ngi tiêu th trong vic mua sn phm và è ra giá c phù hp vi nhng cm nhn ca h v giá tr sn phm. vì ngi tiêu th thay i các giá tr mà h dành cho nhng c im sn phm khác nhau, nên các nhà làm marketing thng thay i các chin lc lp giá i vi nhng khúc tuyn giá c khác nhau. H cng hin nhng kt hp c im, tính cht sn phm khác nhau cho nhng mc giá khác nhau. Vic nh giá nh hng theo ngi mua ngha là nhà làm marketing không ch thit k, sn xut ra sn phm a ra chng trình marketing ri c th mà nh giá. Mun nh giá có hiu qu cn bt u bng s phân tích nhu cu ca ngi tiêu dùng và nhng cm nhn v giá ca h. Giá c phi c xem xét cúng vi nhng yu t bin i khác thuc phi thc marketing, trc khi ra chng trình marketing. Phân tích mi quan h giá c- nhu cu: Mi mc giá mà công ty có th a ra u dn n mt mc cu khác nhau. Thông thng nhu cu và giá c có t l nghch tc là giá càng cao, sc cu càng thp và ngc li. Cn xác nh co giãn ca cu theo giá c.

Gi s nhu cu gim i 10% khi ngi bán tng giá 2%. co giãn ca cu s là 5. Nu sc cu gim i 2% vi mc tng giá 2%, co giãn là 1. Trong trng hp này, doanh s ca ngi bán vn y nguyên, không i. nu nhu cu gim i 1% khi giá c tng lên 2% co giãn là ­1/2. Sc cu co giãn ít , ngi bán d tng giá. Nêu nhu cu co giãn nhiu, ngi bán s ngh n chuyn h giá. Mt mc giá thp hn s dn n tng doanh thu cao hn. Cnh tranh. Giá c ca i th cnh tranh và phn ng ca h v giá nh hng không nh n vic nh giá ca công ty. Ngi tiêu dùng ánh giá v giá tr và giá c ca mt sn phm da trên nhng giá c và giá tr ca sn phm tng ng. chin lc nh giá ca công ty cng có th nh hng n s cnh tranh. Mt chin lc giá cao, mc li cao, có th thu hút s cnh tranh, trong khi mt chin lc giá thp, mc li thp có th làm nn các i th cnh tranh hay làm h rút lui khi th trng. Công ty cn bit giá c và cht lng ca i th. iu này có th thc hin c bng nhiu cách. Công ty có th c ngi i kho giá và so sánh các sn phm ca phía cnh tranh. Công ty có th kim bng giá ca i th, tìm mua thit b ca h và phân tích. Công ty có th hi ngi mua xem h cm nhn th nào v giá c và cht lng sn phm ca ói th cnh tranh. Mt khi công ty ã bit rõ gi c và các cng hin ca nhng i th cnh tranh, công ty có th s dng nó nh mt im nh hng cho vic nh giá ca mình. nu sn phm ca mình tng t sn phm ca mt i th quan trng, công ty phi sát giá vi các i th y, không thì s b mt doanh s. Nu sn phm ca mình tuyt hn, công ty có th giá cao hn i th. Tuy nhiên, công ty phi ý thc c rng các i th cnh tranh cng có th thay i giá ca h ói li vi giá ca công ty. v c bn, công ty s s dng nh v sn phm ca mình tng quan vi sn phm ca i th cnh tranh. Các yu t bên ngoài khác

Khi nh giá, công ty cng phi xét n nhng yu t khác thuc môi trng bên ngoài ca mình chng hn, tình hình kinh t có th có mt tác ng mnh n hiu nng ca các chin lc nh giá khác nhau. Các yu t kinh t nh lm phát, tng trng hay suy thoái và lãi sut, u nh hng n các quyt nh lp giá, bi vì chúng nh hng n phí tn sn xut ca mt sn phm ln nhng cm nhn ca ngi tiêu th v giá c và giá tr ca sn phm ó. Công ty cng phi xem xét giá c ca mình có nh hng th nào n nhng thành viên khác thuc môi trng ca mình. Nhng ngi bán li s phn ng ra sao trc các mc giá? công ty nên nh giá sao cho nhng ngi bán li ó có c mt li nhun tha áng, khích l h ng h, và giúp h bán c sn phm mt cách hiu qu. Chính quyn là mt nh hng quan trng khác lên quyt nh giá. Các nhà marketing cn phi bit các lut l ang nh hng n giá c và m bo rng các chính sách nh giá ca công ty là úng n. 2. Phng pháp tip cn tng quát v nh giá Giá mà công ty ra s nm khong nào ó gia mt bên là giá quá thp không có mt mc li nào và mt bên là giá quá cao không th có mt mc cu nào. Phí tn ca sn phm s to thành cái nn cho giá c. Nhng cm nhn ca ngi tiêu dùng v giá tr sn phm lp thành cao. Công ty phi xem xét gi ca i th cnh tranh, cùng nhng yu t bên trong và bên ngoài khác tìm ra mc giá ti u ca 2 cc y. Các công ty gii quyt vic nh giá bng cách chn mt li tip cn tng quát gia trên c s ca 3 loi cân nhc trên. nh giá da trên phí tn - nh giá cng thêm chi phí. Phng pháp nh giá s ng nht là cng thêm vào phí tn mt mc li nhun mc tiêu: ta có th dùng công thc: G=Z+m Trong ó: G là giá bán n v sn phm. Z là phí tn cho mt n v sn phm m là li nhun mc tiêu,%, m có th tính theo % ca phí tn hoc %ca giá bán.

Tuy nhiên phng pháp này không tính n nhu cu và cnh tranh trên th trng nên cng còn nhng nhc im nht nh. Mt cách tip cn khác ca phng pháp nh giá theo phí tn và li nhun mc tiêu là s dng phng pháp xác nh im hòa vn. nh giá da trên ngi mua Ngày càng có nhiu công ty nh giá da trên giá tr c cm nhn ca sn phm. H xem s cm nhn v giá tr ca ngi mua, ch không phi phí tn ca ngi bán, là chìa khóa nh giá. H s dng nhng bin s phi giá trong phi thc marketing xây dng giá tr c cm nhn trong tâm trí ngi mua. Giá c ra là t c cái giá tr cm nhn y. Công ty s dng li nh giá theo giá tr cm nhn phi thit lp c giá tr trong ý ngha ca ngi mua trong s tng quan vi các sn phm cnh tranh khác. nh giá da vào cnh tranh. nh giá theo thi giá: Khi nh giá theo thi giá công ty cn c ch yu vào giá ca i th cnh tranh, ít chú trng n phí tn hay sc cu . Công ty có th nh giá bng, cao hn hay thp hn i th cnh tranh chính. Các công ty nh thì làm theo hãng ng u. vic nh giá theo thi giá rt ph bin, ni nào mà co giãn ca sc cu khó o lng c thì giá thnh hành tiêu biu cho chsi khôn tp th ca c ngành s to ra c mt mc doanh thu tho áng. nh giá theo thi giá s bo toàn c s hòa hp ca c ngành. nh giá u thu. nh giá da trên s cnh tranh cng chi phi các xí nghip u thu nhn vic. Công ty nh giá da trên nhng i th cnh tranh. Xí nghip mun giành c hp ng thì phi nh giá thp hn các xí nghip khác. Công ty không th nh giá thp hn phí tn mà không phng hi n v trí ca mình. Nhng càng nh giá cao hn phí tn, c may t c hp ng ca xí nghip càng ít i. H qu thun ca hai sc kéo trái ngc nhau này có th c miêu t bng thut ng li nhun d kin ca mt cuc u thu c thù nào ó. S dng li nhun d kin nh mt tiêu chun giá là iu có ý ngha i vi công ty ln ang thc hin nhiu cuc u thu. 3. Các chin lc nh giá sn phm mi.

Khi công ty tung ra mt sn phm mi có th la chn cách nh giá thm dò th trng. Hoc là nh giá cao- giá ht kem hay giá cht vi th trng.. hoc là nh giá thp nhm thâm nhp th trng. nh giá cht vi th trng. Nhiu công ty có phát minh c sn phm mi ã nh giá cao ban u thu c t sut li nhun ln trên mi n v sn phm. Vì giá cao nên s ngi mua không nhiu, công ty dn dn gim giá xung có thêm khách hàng mi. Vic nh giá cht vt th trng ch có ý ngha trong nhng iu kin nh s lng ngi mua có mc cu hin hành cao, phí tn trên mi n v sn phm khi sn xut vi khi lng nh, không quá cao n làm trit tiêu li th ca vic ra mc giá mà khách s chp nhn. Gia ban u cao s không thu hút thêm các i th cnh tranh hay giá cao h tr c hình nh v mt sn phm ho nh giá nhm thâm nhp th trng Mt s công ty khác nh giá sn phm tng i thp, hi vng rng s thu hút c mt lng khách mua ln và t c mt th phn ln. Dn dn do ci tin, tích ly kinh nghim, chi phí sn xut s h thp hn na và li nhun s tng lên Nhng iu kin sau ây thun li cho li nh giá thp - Th trng rt nhy cm vi giá c và giá thp s kích thích sc tng trng ca th trng nhiu hn na - Chi phí sn xut và phân phi ngày càng gim do ci tin và tích ly c nhiu kinh nghim. - Do giá thp, gim bt c cnh tranh thc t và tim tàng vì i th không thy hp dn khi li nhun ít nh giá mt sn phm mi do mô phng Khi công ty có k hoch trin khai mt sn phm mi do mô phng s phi xác nh v trí sn phm ca mình (nh v sn phm). Công ty phi quyt nh v trí cht lng và giá c ca sn phm y. Hình 10-1 trình bày 9 chin lc có th có v cht lng và giá

H. 10-1. Chin lc phi hp giá c và cht lng

Nu Công ty ng u th trng hin thi ã chim lnh ô 1 qua vic a ra sn phm ho hng và ra mc giá cao nht, thì Công ty mi gia nhp, có th thích trin khai mt trong s nhng chin lc khác. Công ty mi y có th thit k mt sn phm có cht lng cao và ra giá trung bình (ô2) thit k mt sn phm cht lng trung bình và ra mt trung bình (ô5) .v..v. Công ty cng phi xem xét qui mô và tc tng trng th trng trong mi ô và các i th cnh tranh c bit. 4. Các chin lc nh giá phc hp sn phm. Logic v nh giá cho mt sn phm là phi bit sa i khi sn phm y là mt phn ca mt phc hp sn phm. Trong trng hp này, Công ty cn tìm kin c mt lot giá h tng t li nhun ti a ca c phc hp. Vic nh giá khó khn vì mi sn phm thng có nhng tng quan v phí tn, nhu cu và s cnh tranh khác nhau. Chúng ta s xem xét 4 trng hp sau ây: nh giá mt hàng. Các Công ty thng trin khai các mt hàng ca mt dãy hay tuyn sn phm (product line). Thí d hãng Panasonic a ra 5 loi máy quay vi deo màu, t cái n gin nng 2 kg n loi phc tp nng 2,8 kg gm h thng iu chnh ánh sáng, tiêu c t ng và ng kính hai tc . Mi loi máy ni tip trong chui mt hàng y u có cng hin nhng c im khác na. Các nhà marketing phi quyt nh các bc giá cho nhng loi sn phm khác nhau y. Các bc giá y cn tính n nhng cách bit v phí tn gia các máy y, nhng ánh giá ca khách hàng v các c im khác nhau và giá c ca các i th cnh tranh. Nu s sai lch v giá gia hai máy k tip nhau mà nh thì ngi mua s

mua máy tân tin hn svà iu này s làm tng li nhun ca Công ty nu sai bit v phí tn nh hn sai bit v giá c. Nu s cách bit v giá mà cao thì khách hàng s mua nhng máy ít tân tin hn. Nhim v ca nhà marketing là phi thit lp c nhng s khác bit v cht lng c cm nhn góp phn h tr cho nhng khác bit v giá c. nh giá sn phm tùy chn. Nhiu Công ty có a ra bán nhng sn phm tùy khách chn thêm cùng vi sn phm chính. Ngi mua xe hi có h t mua thêm b phn in t iu khin ca xe, b phn làm tan dng mù, b phn làm du ánh sáng.v.v.. Vic nh giá nhng b phm tùy chn là mt vn không n gin. Các hãng xe hi phi quyt nh xem nhng th nào hình thành giá c và nhng th nào s khách tùy chn. Chin lc nh giá ca hãng General Motors là qung cáo mt kiu xe n thun vi giá 8.000 ô la thu hút khách hàng n phòng trng bày và dành hu ht ch ca phòng trin lãm bày nhng chic xe có th kèm theo vi giá 10.000 hay 12.000 ôla. Model tit kim thì b ct xén rt nhiu tin nghi n ni phn ln ngi mua không chung nó. Khi hãng GM tung ra loi xe mi có truyn ng bánh trc hiu J vào mùa xuân 1981, hãng ã a vào trong giá mt s tin ích mà trc ây ch là nhng th tùy chn. Gi ây, giá qung cáo thng tng trng cho mt chic xe c trang b hòan ho. Tuy nhiên vì giá cao, nhiu khách hàng ã do d khi mua sm xe. nh giá sn phm kèm theo. Có nhng sn phm c dùng kèm theo vi sn phm chính. Ví d: li dao co dùng vi dao co râu, phim dùng cho máy chp nh. Các nhà sn xut nhng sn phm chính (dao co râu, máy chp nh) thng nh giá chúng thp và dn mc li cao cho nhng sn phm i kèm. Kodak nh giá máy nh ca mình thp vì Công ty kim c nhiu li t vic bán phim. Các nhà sn xut máy nh mà không bán phim thì phi nh giá máy cao hn t li nhun mc tiêu. nh giá sn phm ph. Trong ngành ch bin tht, lc du, hóa cht, luyn kim, thng có các sn phm ph và sau khi x lý, chúng có nhng giá tr nht nh. Các sn phm ph trong ngành ch bin tht là da, xng, huyt, lòng, tim, gan,... trong ngành lc du là nha ng, du nht...; trong ngành luyn kim là xi mng x, bê tông x, khí lò

cc, lò cao..v..v. Khi tìm kim c th trng tiêu th cho các sn phm ph này, chúng cho phép gim c nhiu chi phí, do ó gim c giá bán sn phm chính khin nó có sc cnh tranh cao hn. 5. Các chin lc iu khin giá c. Các Công ty thng phi iu chnh giá bán do nhng iuukin, hòan cnh môi trng thay i hoc do các yu t liên quan n hách hàng. Các chin lc iu chnh giá bao gm: nh giá chit khu. Chit khu tin mt. Chit khu tin mt là s gim giá cho nhng ngi mua nào thanh toán sm. Mt ví d tiêu biu: Nu ngi bán ghi là "2/10 net 30" có ngha vic thanh toán c kéo dài trong vòng 30 ngày, nhng ngi mua có th c li 2% trên giá nu thanh toán hóa n trong vòng 10 ngày. Nhng chit khu này khá ph bin và phc v cho mc ích ci thin thanh toán khan ca ngi bán và làm bt phí tn thu n cng nh lng n khó òi. Chit khu s lng là s gim giá cho nhng ngi mua nhiu. Chit khu này phi c áp dng cho mi khách hàng nhm khích l h mua nhiu nh ó gim c nhiu phí tn và tng c tng li nhun ca Công ty. Chit khu chc nng còn c gi là Chit khu thng mi c nhà sn xut giành cho các thành viên trong kênh phân phi nhm kích thích h hòan thành tt các công vic ca h. Chit khu theo mùa là s gim giá cho các khách hàng mua hàng hay dch v vào màu vng khách. Ví d các khách sn vùng bin gim giá phòng vào mùa ông lnh. nh giá phân bit. Các Công ty thng thay i mc giá tùy theo i tng mua (tr em, thng binh, sinh viên... thng c gim giá vé xe la, máy bay) hoc tùy loi bao bì, cách phc v, ch ngi (trong rp hát, rp chiu bóng), theo ngày hay gi phc v. nh giá tâm lý. ây ngi bán không ch lu tâm n vn kinh t mà còn ý n khía cnh tâm lý hc ca giá c na. Hãy xem mt u máy video giá 300 ô la vi mt

u máy cùng loi giá 299,95 ô la. Chênh lch thc t có 5 xu nhng s cách bit v tâm lý rt ln. Khách hàng cho máy bán vi giá 299,95 ô la là r, nó nm trong phm vi trên 200 ô la ch không phi phm vi 300 ôla. Ngi mua có cm giác c mua vi giá r hn s vui hi, hài lòng hn. nh giá qung cáo. Do nhng hòan cnh nào ó, các Công ty s tm thi nh giá sn phm thp hn giá niêm yt và thm chí có lúc thp hn c giá thành. Vic nh giá qung cáo mang nhiu hình thc: - nh giá qung cáo bán giá vn vào dp c bit nào ó. - Hi khu tin mt gi trc tip n khách hàng khi mua sn phm ca Công ty. ây là mt công c linh hot gii quyt sn phm tn ng. - Chit khu tâm lý: ngi bán ra mt mc giá cao gi to cho mt sn phm và ri bán ra vi giá tht thp. Chng hn trc ây giá bán 599 ô a nay còn 299 ô la. nh giá theo a d Vi nhng khách hàng các min khác nhau trong nc, Công ty phi nh giá nh th nào? Công ty nên nh giá cao i vi khách hàng xa trang tri chi phí vn chuyn cao hay nên tính cùng mt giá cho khách hàng bt k âu. nh giá theo a d gm có: * nh giá FOB. nh giá FOB là nh giá hàng hoá vi iu kin hàng hoá c giao lên sàn ca phng tin vn chuyn. Sau ó khách hàng chu chi phí vn chuyn tip n im n. Có ngi cho rng ây là cách công bng nht phân chia chi phí vn chuyn. Tuy nhiên Công ty s khó thu hút c các khách hàng xa, khi ó các i th cnh tranh có th cung cp cho các sn phm tng t có giá bán bng hoc cao hn Công ty mt chút nhng khách hàng không chu chi phí vn chuyn ln. * nh giá ng vn phí. ây Công ty ra mc giá bán nh nhau i vi mi khách hàng bt k h âu. Li nh giá này tng i d qun lý và cho phép Công ty duy trì c mc giá ã c qung cáo khp nc.

* nh giá theo vùng ây là s trit trung gia nh giá FOB và nh giá ng vn phí. Mi khách hàng trong vùng u mua vi mt mc giá nh nhau tuy nhiên nhng vùng giáp ranh s có chênh lch v giá mc dù khách hàng rt gn nhau. * nh giá min thu vn phí. Nhà kinh doanh nào quan tâm n các khách hàng nhiu hn nhm cnh tranh, h có th chu tòan b phí tn vn chuyn thu hút khách. Ngi ta lp lun rng: Nu bán c nhiu hn, phí tn bình quân s h xung và bù li c phn vn phí phi gánh thêm y. Li nh giá này dùng xâm nhp th trng và cng ng tr c trong nhng th trng ngày càng cnh tranh nhiu hn. 6. Nhng thay i v giá. Ch ng gim giá Nhiu hòan cnh có th làm cho mt Công ty phi xét n chuyn gim giá sn phm ca mình xung mc dù iu nàycó th gây nên nhng trn chin v giá c. Mt nguyên nhân là s quá tha nng lc, Công ty thì cn thêm khách hàng nhng không th t dc bng các bin pháp khác. T cui nhng nm 70 nhiu Công ty ã t b li nh giá theo hãng dn u và chuyn sang li nh giá linh hot. Có nguyên nhân khác na là s gim th phn áng k do cnh tranh mãnh lit v giá. Mt s ngành công nghip M ­ xe hi, in t, gia dng, máy nh, ng h và thép ang mt dn th phn vào tay các i th cnh tranh Nht Bn vì sn phm ca Nht có cht lng cao li ang bán vi giá r hn sn phm ca M. Gãng General Motors ã phi gim giá xe hi iu mini ca mình xung 10% vùng b tây ni mà s cnh tranh ca ngi Nht mnh nht. Các Công ty cng s ch ng gim giá trong mt chin dch nhm chi phi th trng thông qua phí tn tht. Hoc Công ty khi u vi phí tn thp hn i th, hoc ch ng gim giá vi hy vng t c th phn là iu s dn ti phí tn tht khi khi lng ln/ Ch ng tng giá Trong nhng nm gn ây, nhiu Công ty ã phi tng giá lên. Mt s tng giá thành công có th làm tng li nhun. Nguyên nhân chính ca s tng giá là do s lm phát chi phí dai dng có tính tòan cu. Mc tng nng sut không sánh kp vi

vt giá gia tng ã gm dn bin t li nhun, khin các Công ty c phi tng giá lên mãi. Nhiu Công ty thng nâng giá cao hn mc vt giá gia tng trong s tiên oán rng s lm phát còn cao hn na. Mt yu t khác dn n chuyn tng giá là mc cu quá . tng giá thành công, doanh nghip nên tránh to n tng mình là k c nc kéo cò. Phi h tr vic tng giá bng mt chng trình truyn thng, nhm nói cho khách hàng bit lý do tng giá. Các lc lng bán hàng ca Công ty nên giúp khách hàng tìm các phng cách tit kim. Phn ng ca ngi mua i vi vic thay i giá c Khách hàng không luôn luôn hiu úng v s thay i giá c. Mt s gim giá có th làm cho khách hàng nghi ng: sp có mt model mi thay th, món hàng có khuyt im gì ó và bán không chy, cht lng hàng b gim.v.v... Mt s tng giá thng làm gim khi lng bán ra, có th có mt s ý ngha tích cc i vi ngi mua: Món hàng bán rt chy, nu không mua ngay có th không mua c, món hàng có giá tr tt khác thng.v.v... Phn ng ca i th cnh tranh i vi s thay i giá c. Các nhà cnh tranh rt d phn ng vi s thay i giá. Làm th nào Công ty có th lng trc c các phn ng có th có ca các nhà cnh tranh? Có th phn ng ca i th cnh tranh nm trong chiu hng chung ca vic thay i giá - Nh vy phn ng ca i th có th lng trc c. Có th i th coi s thay i giá nh s thách mi và phn ng theo quyn li riêng ca h. Trong trng hp này Công ty phi xác nh xem phn li riêng ca h. Trong trng hp này Công ty phi xác nh xem quyn li riêng ca h là gì? Khi có nhiu nhà cnh tranh Công ty phi d oán c phn ng ca mi i th. áp ng vi nhng thay i giá c. Công ty nên áp ng th nào i vi mt s thay i giá do i th cnh tranh khi xng. Công ty cn xem xét nhng vn nh ti sao i th thay i giá? i th lp k hoch thay i giá tm thi lâu dài. iu gì s xy ra cho th phn và li nhun ca Công ty nu Công ty không phn ng li? hay áp ng có th có ca i th s nh th nào?

Trên c s phân tích mc tiêu, chin lc ca i th nhng mt mnh mt yu ca h, nhy ca giá c và giá tr ca th trng Công ty cn có nhng phn ng linh hot và sáng to tùy theo nhng iu kin và hòan cnh c th. Các vn này chúng ta s tham kho thêm trong các tình hung, tài liu c thêm và bài tp c a ra di ây. Bài tp tình hung: Thnh vng qua cnh tranh giá c ca Southwest Airlines Nhng nm gn ây, giá c là v khí c chn trong cuc u tranh giành khách ca các hãng hàng không. Hin nhiên là nhng cuc chin tranh giá c ã mang li ích cho hành khách thông qua giá vé máy bay thp hn nhng thông thng không to ra c các khách hàng trung thành hay li nhun n nh cho các hãng hàng không tham gia cnh tranh. Tht vy, giá thp và nhng chin lc giá không hp lý ã gây nên s suy thoái ca mt s hãng hàng không (Eastern, Braniff) và buc mt s hãng khác phi t di s bo v phá sn (TWA, Continental. America West). Trong tình trng hn lon ó, ít nht có mt hãng vn ti hàng không Hoa K ­ Southwest Airlines - ã s dng yu t giá trong chng trình marketing ca h gi c khách hàng và to c li nhun. V c bn. Southwest cung cp nhng dch v không kiu cách vi giá vé thp trên hn 1.200 chuyn bay c ly ngn hàng ngày gia khong 36 thành ph trong khong 1/3 s tiu bang. Qua nhiu nm Southwest ã t k lc v li nhun n nh mà các hãng hàng không Hoa K khác không th ch li c Chuyn bay u tiên ca Southwest Airlines ct cánh nm 1971. Ban u, 4 chic máy bay ca hãng ch phc v 3 thành ph ca Texas ­ Dallas, Houston và San Antonio. H bt u thc hin dch v liên bang nm 1978. Vn ti hàng không da trên các tuyn a phng c lý ngn, nh Phoenix ­ Las Vegas và St. Louis ­ Kansas City. Nhng chuyn bay ca hãng kéo dài trung bình 55 phút. Hãng không có các chuyn bay vt i dng. Southwest tránh cnh tranh i u vi các hãng hàng không ln nht. Công ty tp trung vào các th trng mà h ánh giá là có quá ít chuyn bay và giá vé máy bay tng i cao. Giá ca hãng thp hn hn giá th trng, có th t 50 n 60% thp hn giá vé trc ây ca các i th cnh tranh trên cùng ng bay. Thông thng, s xâm nhp ca Southwest vào mt th trng gây ra mt cuc chin giá c kéo dài.

T 100.000 hành khách nm 1971, s hành khách c bn ca Southweth ã tng lên n trên 25 triu hàng nm. S thành công ca hãng có th gây ngc nhiên khi xem xét các loi dch v mà Southwest không cung ng cho hành khách: không có khu vc hng nht, không có ch ngi n nh, không có thc n và không có trung chuyn hành lý gia các hãng hàng không. Nhng khon ct gim này tht ra ã c hn c s bù p bi nhng gì mà khách hàng nhn c t Southwest: nhng chuyn bay thng xuyên, n úng gi, phc v t t và giá th trng. Theo li ca Herb Kellerher, ch tch Công ty, "Ngi ta luôn luôn mun có dch v cht lng cao vi giá thp, c cung cp bi nhng ngi vui thích công vic h làm", Southwest ã là ngi thng xuyên thng cuc hàng tháng trong cái gi là "3 vng min" ca ngành ­ thc hin úng gi tt nht, t l khách hàng khiu ni thp nht và mc thp thoát hành lý thp nht. Qua nhiu nm, ch chiêu th ca Southwest ã thay i ­ vi lý do chính áng. Trong mt phn ca thp k 70, hãng t qung cáo mình nh là "mt cách tt nht bay" và các nhân viên phi hành n mc "qun nóng" (hotpants) (qun ngn bó sát). Ngày nay, vi mt ngân sách qung cáo hàng nm khong 25 triu USD. Southwest nhn mnh vào các chin dch thích hp trong các th trng a phng. Ví d, vi tuyn bay chính n sân bay v i O'Hare Chicago ang xây dng, Southwest nhn mnh s d dàng a các chuyn bay ca h ra vào Midway ­ "sân bay khác" ca Chicago. Do Southwest nhn mnh yu t giá thp, hãng phi duy trì chi phí thp t li nhun. Vi tâm nim ó, Công ty c gng gi cho các máy bay hot ng càng nhiu càng tt. Làm nh vy, Công ty ã s dng tài sn t tin nht ca h, phi i khong 125 máy bay, vi hiu qu cao nht. Và Southwest c gi gi bay ca máy bay ­ khong 11 gi mi ngày, so vi mc bình quân ca ngành là 8 gi. Mi khi máy bay ca Southwest h cánh, nó mt trung bình 15 phút (khá hn mc bình quân 45 phút ca ngành chun b cho chuyn bay k tip. Hn na, gim chi phí hun luyn nhân viên và ph tùng tn kho, hng ch s dng mt loi máy bay ­ Boeing 737 Mt cách khác Southwest kim soát chi phí là duy trì mt lc lng làm vic nng sut cao. Do ó hãng thng s dng mt nhân viên gác ca, thay vì 3, ón khách lên máy bay. Nhng chin thut nh vy cung cp cho Công ty vi chi phí hot ng thp nht ngành, di 7 cents cho mi n v dm ch ngi có sn; các hãng hàng không khác thng chi phí trong khong t 9 n 15 cents.

Không khí làm vic ti Southwest c sp t bi Kelleher, ngi tng cng vn hóa v nhân sinh ca hãng bng cách thm ving các nhân viên nm vin và mang bánh rán n cho các nhân viên khi h làm vic bo trì máy bay vào gia êm. Vi s thiu vng các dch v (thc n, ch ngi n nh,v..v...), ngi ta có th ngh n ít có s trung thành vi hãng. Tuy nhiên, nhiu khách hàng ca Southwest rt trung thành, ngay c cung tín, trong vic ng h hãng. Ti sao? Vì mt iu, nhng li ích ca dch v t t, thng xuyên, úng gi kt hp vi giá vé thp biu th mt giá tr to ln i vi nhiu hành khách i máy bay. Southwest cng i x vi khách hàng nh là nhng cá nhân ­ bng cách gi thip mng sinh nht n nhng hành khách i máy bay thng xuyên và bng cách mi mt vài ngi trong s h d các cuc phng vn nhng nhân viên phi hành tng lai. Southwest tìm kim ­ và thng t c ­ mt s hin din thng soát trong các th trng hãng phc v. Ví d, hãng vn chuyn khong 2/3 s hành khách i máy bay trong bang Texas. Và t khi thâm nhp vào California cách ây vài nm, hãng ã t c 25% th phn trong tiu bang. Các hãng hàng không khác chc chn ã lu ý n Southwest. Vài hãng ã xem xét kh nng bt chc chin thut ca Southwest. Ví d, Hãng hàng không ln nht Hoa K, American Arilines, ang thc hin nhng nghiên cu xác nh xem có nên chuyn mt s hot ng ca hãng sang phng cách giá thp, không kiu cách. T trin vng ca hãng, Southwest không coi các hãng hàng không khác là i th cnh tranh ch yu. Tt hn, hãng nhm n xe hi t nhân và dch v xe buýt liên tnh nh là s cnh tranh chính yu i vi dch v giá thp, không kiu cách ca hãng. S liu thng kê cho thy rng s thâm nhp ca Southwest có th làm phát trin th trng du hành hàng không trong mt khu vc. Ví d, s hành khách bay gia Oakland và Ontario, tng vt 123% trong quí u tiên mà Southwest bay gia các thành ph này. Mc tiêu ca Kelleher là gia tng s hành khách ca Southwest khong 15% mi nm. Do cha h cánh xung khong 36 tiu bang, nên chn chn hãng còn kh nng phát trin. Nhiu thành ph yêu cu hãng bt u phc v cng ng ca h, nhng Southwest rt thn trng khi thâm nhp vào các th trng mi. Ví d, nm 1991 hãng ch thêm Sacramento vào bng kê các im n ca hãng.

Có vài mi lo ngi trong Công ty rng s phát trin liên tc s làm thay i c bn tình th ca Southwest Airlines ­ làm cho nó ít hp dn hn i vi hành khách i máy bay hoc i vi nhân viên ca hãng, hoc i vi c hai. chng li s e da này, hãng ã yêu cu mt nhóm nhân viên xác nh xem bng cách nào Southwest có th duy trì tt nht không khí thân thin, v nhân sinh. Câu hi: 1. Hãng Southwest phi làm gì vi các loi phí (nh nh phí, chi phí biên t) có th kim soát c mc giá c ca mình? 2. 3. Li th nào mang tính riêng bit ca hãng Southwest? Southwest s phi dùng chin lc giá nào nu khi các hãng

hàng không khác cng bt chc vic gim giá cng nh cung cp các dch v n gin, không cu k?

Information

CHIN LC GIÁ

19 pages

Report File (DMCA)

Our content is added by our users. We aim to remove reported files within 1 working day. Please use this link to notify us:

Report this file as copyright or inappropriate

458723


Notice: fwrite(): send of 214 bytes failed with errno=32 Broken pipe in /home/readbag.com/web/sphinxapi.php on line 531