Read CHIN LC SN PHM VÀ DCH V text version

CHIN LC SN PHM VÀ DCH V

1. 2. 3. 4. 5.

Khái nim v sn phm. Tên hiu sn phm Nhng quyt nh v bao bì sn phm Chu k sng ca sn phm và các chin lc marketing Th nào là mt sn phm mi.

Tóm tt Mt khi Công ty ã phân khúc th trng mt cách cn thn, la chn c nhng nhóm khách hàng mc tiêu và xác nh c cách nh v mong mun trên th trng, thì nó sn sàng phát trin và tung ra th trng nhng sn phm. Trong i sng ca sn phm, công ty thng thay i chin lc Marketing ca mình. S d nh vy không ch là tình hình kinh t thay i và các i th cnh tranh tung ra nhng i tin công mi. mà còn là vì sn phm ó ã tri qua nhng giai on mi ca s quan tâm và yêu cu ca ngi mua. Do ó công ty phi ra nhng chin lc k tip nhau cho phù hp vi tng giai on trong chu k sng ca sn phm. Ngay c khi bit rng sn phm không sng mãi, công ty vn hy vng tng tui th và kh nng sinh li ca sn phm ó. Trong chng này chúng ta s tìm hiu v chin lc sn phm, bao gm chin lc sn phm mi, chin lc v chu k sng sn phm, chin lc v bao gói, nhãn mác..... 1. Khái nim v sn phm. Sn phm là nhng hàng hóa và dch v vi nhng thuc tính nht nh, vi nhng ích dng c th nhm tha mãn nhng nhu cu òi hi ca khách hàng. Sn phm có giá tr s dng và giá tr, nó có th là hu hình hoc vô hình. Trong vic trin khai sn phm ngi lp k hoch cn suy ngh sn phm 3 mc . Phn ct lõi ca sn phm

Phn ct lõi ca sn phm phi gii áp c câu hi: " Ngi mua thc s ang mun gì?" Nhà qun tr marketing phi khám phá ra nhng nhu cu tim n ng sau mi sn phm và em li nhng li ích ch không phi ch nhng c im. Phn ct lõi nm tâm sn phm. Phn c th ca sn phm Ngi thit k sn phm phi bin ct lõi ca sn phm thành sn phm c th. Ví d: xe máy, ng h, nc hoa, t lnh... tt c là nhng sn phm c th. Sn phm ó có 5 c tính: - Mt mc cht lng - Nhng c im - Mt kiu sáng to H 9.1. Cu to mt sn phm

Ngi thit k sn phm phi a ra thêm nhng dch v và li ích bi sung to thành phn ph thêm ca sn phm. Hình trên ây minh ho tt c nhng iu ta va trình bày v sn phm.

Tóm li, khi trin khai sn phm, các nhà marketing trc ht phi xác nh nhng nhu cu ct lõi ca khách hàng mà sn phm s tho mãn. Sau ó phi thit k c nhng sn phm c th và tìm cách gia tng chúng to ra mt phc hp nhng li ích tho mãn nhu cu, c mun ca khách hàng mt cách tt nht. 2. Tên hiu sn phm Ngi tiêu dùng cm nhn v tên hiu hàng hoá nh mt phn thc cht ca sn phm. Vic t tên hiu có th làm tng giá tr cho sn phm. Ví d. Mt chai du gi u Hng Bi ca Hãng M Phm Thorakao, mt chai dâu gi B Kt ca hãng P/S s c coi là nhng loi du gi u tt, cht lng cao nhng nu nhng th ó ng trong mt chai không nhãn hiu s b coi là cht lng ti, giá r, dù mùi hng hay cht lng y ht. Sau ây là mt s khái nim cn bn: - Tên hiu (Brand Name) là tên gi nhm xác nh hàng hoá hay dch v ca ngi bán và phân bit vi hàng hoá ca nhng doanh nghip khác. Tên hiu là phn c lên c. Ví d: Pepsi, Tribeco - Du hiu (Brand Mark) là nhng biu tng, mu v c trng cho mt hãng hoc mt sn phm. Ví d: biu tng ca hãng Mercedes là cái vô lng hình ngôi sao ba cnh - Nhãn hiu (Trade Mark) là tên hiu thng mi ã c ng ký và c lut pháp bo v tránh hin tng làm gi. Nhà qun tr phi a ra quyt nh v tên hiu và nhãn hiu. Công ty phi quyt nh có nên t tên hiu không (hình9.2) H9-2. Quyt nh tên hiu cho sn phm

Vic t tên hiu này nay phát trin mnh n ni khó mà có sn phm nào không có tên hiu. Mui cng c óng vào gói riêng ca nhà sn xut, cam c óng con du riêng ca ngi trng, nhng ph tùng xe hi: bugi, v, rut, b lc u có tên hiu, n c tht gà ngi ta cng t tên hiu. Gn ây có s tr li thi "khôn nhãn hiu" ca mt s hàng tiêu dùng. Nhng mt hàng "chung" này ch c óng gói mà không có gì xác nh ngi sn xut nhm tit kim chi phí v bao bì và qung cáo. Chúng ta xem xét các vn v quyt nh t tên nhãn hiu: Ti sao phi t tên nhãn hiu? Nó có li cho ai? H hng li nh th nào? Và phi chu tn phí bao nhiêu? Chúng ta phi nhìn vn t tên hiu t quan im ca ngi mua, ngi bán và xã hi. - Quan im ngi mua Tên hiu giúp ngi ta bit ít nhiu v cht lng: Kodak, Honda, Sony... Nu hàng tiêu dùng không nhãn hiu thì phi s, ngi... khá mt thi gian. Nu nh ngi khác mua h s rt khó khn. - Quan im ngi bán + Tên hiu s giúp công ty d thc hin n t hàng. + Tên hiu giúp qung cáo, thu hút c khách hàng.

+ Tên hiu to iu kin chng cnh tranh, c pháp lut bo v. + Tên hiu làm tng uy tín ca công ty. - Quan im xã hi + t tên hiu a ti cht lng sn phm cao hn. + Có nhiu mt hàng, d la chn. Quyt nh v ngi ng tên hiu Sn phm có th c tung ra vi tên hiu ngi sn xut. hay tên hiu ca ngi phân phi (trung gian). Thm chí ngi ta có th mn tên hiu. Ví d: nm 1981 Piere Carddin thu c 50 triu ô la tin bn quyn trên các sn phm tr giá 1 t ô la ca 540 hãng trên toàn th gii, khách hàng lng l gia hai sn phm tng t thì hu nh s chn sn phm có tên hiu quen thuc. Quyt nh v cht lng tên hiu Cht lng là mt trong nhng công c nh v ch yu ca nhà làm marketing, cht lng th hin: tính bn, tính tin cy, tính an toàn, d s dng, d sa cha. Có 4 mc cht lng: thp, trung bình, cao và ho hng. Mc li tng theo mc cht lng ca sn phm. Công ty nên nhm vào cht lng cao. Cht lng ho hng ch làm mc li tng nh chút ít mà chi phí li ln Quyt nh tên hiu riêng hay tên công ty Chúng ta có th la chn mt trong hai hng, tên hiu riêng hoc tên hiu có kèm theo tên công ty.Tên hiu riêng không nh hng n uy tín ca công ty. Còn tên hiu có kèm tên công ty: có nhiu thun li khi công ty ni ting, có uy tín. Tuy nhiên nu sn phm cht lng yu nh hng n uy tín công ty. Quyt nh m rng tên hiu Các công ty có th s dng mt tên hiu ã thành công tung ra nhng sn phm mi hay sn phm ci tin.Ví d: Hãng Honda dùng tên ca mình tung ra mt hàng máy xén c. Trong khi ó hãng Gillette s dng tên Gillette tung ra các mt hàng v sinh nam gii. Quyt nh a hiu

ây là quyt nh trin khai nhiu nhãn hiu trong cùng mt loi sn phm. Ví d: hãng P&G sn xut c 10 loi bt git vi tên hiu khác nhau. Do ó, công ty tng nhanh c doanh s, li nhun, chim c nhiu ch trên k bày hàng. Quyt nh, tái nh v tên hiu Dù mt tên hiu c nh v tt th nào trong th trng thì sau ó nhà sn xut cng phi tái nh v cho nó. Vic tái nh v có th òi hi thay i c sn phm ln hình nh ca nó. Hãng P&G ã tái nh v xà bông Bold bng cách thêm cht gi mm vi. Tóm li, vic la chn mt tên hiu phi ht sc cn thn. Tên hiu phi nói lên c phn nào v li ích và cht lng sn phm. Phi d c, d nhn ra và d nh. Tên hiu phi c áo, phi dch c d dàng sang ting nc ngoài và có th c ng ký và pháp lut bo v d dàng. 3. Nhng quyt nh v bao bì sn phm Bao bì có vai trò rt quan trng. Mt s nhà marketing ã coi bao bì là ch P th nm cùng vi 4 ch P trong marketing mix (Packeage). Tuy nhiên hu ht gii marketing u cho rng bao bì là mt yu t trong chin lc sn phm. Vic to bao bì (Packaging). Là nhng hot ng nhm v kiu và sn phm cha hay bao gói cho mt sn phm. Bao bì gm 3 lp: - Bao bì lp u là cái trc tip cha sn phm. Ví d chai ng nc hoa là bao bì lp u. - Bao bì lp nhì là bao bì bo v bao bì lp u và s b i khi ta sp dùng sn phm ó. Hp ng chai nc hoa là bao bì lp nhì. Nó có tác dng bo v b sung, va là ch qung cáo thêm. - Bao bì vn chuyn là lp bao bì cn thit cho vic lu kho và vn chuyn. Mt s hp cng ng 6 tá chai nc hoa nói trên là bao bì vn chuyn. Bao bì là mt công c marketing quan trng Bao bì thu hút khách hàng, mô t c ích dng ca sn phm, to nim tin và n tng tt p v sn phm. Ngi tiêu dùng sn sàng mua s tin li, kiu dáng p, mc áng tin cy và uy tín ca mt bao bì tt. Bao bì giúp cho khách hàng nhn

ngay ra công ty hoc sn phm nào ó. Ai i mua phim nh cng nhn ra ngay bao bì màu vàng quen thuc ca hãng Kodak, màu xanh ca hãng FUJI. Trin khai bao bì cho sn phm mi Vic trin khai mt bao bì hu hiu cho mt sn phm mi òi hi nhiu quyt nh. Nhim v ca bao bì là bo v, gii thiu sn phm. Kích c, hình dáng, cht liu, màu sc, ch ngha và du hiu trên bao bì. Nhng yu t này phi hài hoà làm ni bt giá tr b sung ca sn phm cho khách hàng thy và h tr cho vic nh v sn phm và chin lc marketing. Bao bì phi nht quán i vi vic qung cáo, nh giá, phân phi và các chin lc marketing khác. Nhng quyt nh v nhãn hiu trên bao bì Nhãn hiu trên bao bì có th mô t vài iu v sn phm. Ai sn xut, sn xut âu, khi nào, cha cái gì, s dng nh th nào? Và s dng sao cho an toàn. Nhãn có th qung cáo cho sn phm nh nhng hình v hp dn ca nó. Nhãn có th li thi theo thi gian nên cn làm mi. Nhãn xà bông Ivory ã c làm li 18 ln. Nhng quyt nh v dch v khách hàng Dch v cho khách hàng là mt yu t quan trng trong chin lc sn phm. Các sn phm nh xà bông, kem ánh rng, mì n lin hay hay mui thì chng có dch v i kèm. Nhng sn phm nh xe hi, t lnh, tivi thng có kèm theo dch v tng kh nng thu hút khách hàng. Các dch v có th bao gm: hng dn s dng, bo trì, giao hàng theo ý khách và bán tr góp. Dch v khách hàng phi làm tht tt và vi cht lng cao. Chúng s là nhng công c cnh tranh có hiu qu trên thng trng. 4. Chu k sng ca sn phm và các chin lc marketing Bây gi ta s i vào tng giai on ca chu k sng ca sn phm và xem xét các chin lc Marketing tng ng. H 9-3. Chu k sng ca mt sn phm

Giai on tung ra th trng Giai on tung ra th trng bt u khi mt sn phm mi c em ra bán trên th trng. Cn phi có thi gian tri sn phm ra mt s th trng và m bo vn chuyn cho các i lý, nên nhp tng trng mc tiêu th có th là chm. Nhng sn phm quen thuc nh cà phê hoà tan, nc cam p lnh và máy làm kem cà phê bt ã phi mt nhiu nm mi bc sáng mt giai on phát trin nhanh. Buzzell ã phát hin ra mt s nguyên nhân làm cho nhiu sn phm thc phm ch bin phát trin chm: S chm tr trong vic m rng nng lc sn xut; nhng vn k thut ('b h hng vì nhim khun"); s chm tr trong vic t chc li mng li phân phi thích hp thông qua các ca hàng bán l; và ngi tiêu dùng không mun thay i nhng hành vi ã tr thành c hu 12. Trong trng hp nhng sn phm mi, t tin, mc tiêu th tng châm còn do mt s yu t ph khác na: Trc nht là vì ch có mt s ít ngi mua có tin mua sn phm mi ó. Trong giai on này, li nhun âm hay thp bi vì mc tiêu th thp, các chi phí phân phi và khuyn mãi rt ln. Cn phi có nhiu tin thu hút nhng ngi phân phi và cung cp hàng cho h. Các chi phí khuyn mi chin t l ln nht trong doanh s bán ra "vì cn có n lc khuyn mi mc cao nhm (1) thông tin cho nhng ngi tiêu dùng tim m v sn phm mi và cha bit in, (2) kích thích dùng th sn phm, và (3) m bo phân phi n các ca hàng bán l".

Ch có mt s ít i th cnh tranh và h sn xut nhng kiu mu c bn ca sn phm ó, vì th trng vn cha có nhng òi hi tinh t i vi sn phm. Các công ty tp trung vào vic bán sn phm ca mình cho nhng ngi mua nào ã sn sàng mua nht, thng là nhng nhóm có thu nhp cao. Giá có xu hng cao, bi vì "(1) chi phí cao do nng sut tng i thp, (2) nhng vn công ngh sn xut có th vn cha làm ch c hoàn toàn và (3) cn có mc cao h tr cho chi phí khuyn mi ln cn thit trc t c s phát trin". Các chin lc Marketing trong giai on tung ra th trng Khi tung sn phm mi ra th trng, nhng nhà qun tr Marketing có th ra mc cao hay thp cho tng bin Marketing, nh giá c, khuyn mi, phân phi và cht lng sn phm. Nu ch xem xét giá c và khuyn mi thì ban lãnh o có th theo ui mt trong bn chin lc sau. Chin lc ht váng chp nhoáng là tung sn phm mi ra th trng vi giá cao và mc khuyn mi cao. Công ty tính giá cao m bo lãi gp trên n v sn phm mc cao nht. Công ty chi khá nhiu cho vic khuyn mi nhm thuyt phc th trng v ích li sn phm ngay c vi giá cao. Hot ng khuyn mãi mc cao là nhm tng nhanh nhp xâm nhp th trng. Chin lc này ch thích hp vi nhng gi thit nh sau: Phn ln th trng tim n cha bit n sn phm; nhng ngi bit n u thit tha vi sn phm và có th tr theo giá chào; công ty ng trc s cnh tranh tim n và mun to ra s a thích nhãn hiu. Hình 9-4.: Bn chin lc Marketing khi tung hàng ra th trng

Chin lc ht váng t t: là tung sn phm mi ra th trng cao và mc khuyn mãi thp. Giá cao góp phn t mc lãi gp trên n v sn phm cao nht, còn mc khuyn mi thp th gi cho chi phí Marketing mc thp. Cách kt hp này có k vng là s ht c nhiu li nhun trên th trng. Chin lc này ch thích hp khi th trng có quy mô hu hn; phn ln th trng iu bit n sn

phm ó; ngi mua sn sàng tr giá cao; và s cnh tranh tim m không có du hiu sp xy ra. Chin lc xâm nhp chp nhoáng là tung sn phm ra th trng vi giá thp và chi phí nhiu cho khuyn mãi. Chin lc này ha hn em li nhp xâm nhp th trng nhanh nht và th phn ln nht. Chin lc này ch phù hp khi th trng ln; th trng cha bit n sn phm; hu ht ngi mua u nhy cm vi giá, có tim n kh nng cnh tranh quyt lit; chi phí sn xut mt n v sn phm ca công ty gim dn khi quy mô sn xut tng và tích lu c kinh nghim sn xut. Chin lc xâm nhp t t là tung sn phm mi ra th trng vi giá thp và mc khuyn mãi thp. Giá thp s khuyn khích chp nhn sn phm nhanh chóng, còn công ty gi chi phí khuyn mãi mc thp là nhm t c nhiu lãi ròng hn. Công ty tin chc rng nhu cu ca th trng co giãn mnh theo giá, nhng rt ít co giãn do khuyn mãi. Chin lc này ch thích hp khi th trng ln; th trng ã bit rõ sn phm; th trng nhy cm vi giá; và có s cnh tranh tim n. Mt công ty, nht là công ty i tiên phong trên th trng, phi la chn chin lc tung sn phm ra th trng cho nht quán vi ý xác nh v trí sn phm ca mình. Chin lc tung sn phm ra th trng phi là bc u tiên trong k hoch ln nhm tin hành Marketing chu k sng. Nu ngi i tiên phong la chn chin lc tung sn phm ra th trng nhm "thng m", thì nó s phi hy sinh thu nhp lâu dài gi ly thu nhp trc mt. Nhng ngi tiên phong ca th trng có nhiu kh nng nht gi v trí dn u th trng, nu h bit cách s dng con bài ca mình Lúc u nhng ngi tiên phong là nhng ngi cung ng duy nht, nm gi 100% nng lc sn xut và mc tiêu th. Giai on th hai, i th cnh tranh xâm nhp th trng, bt u t khi có i th cnh tranh mi to nn nng lc sn xut và bt u bán sn phm ca mình ra th trng. Các i th cnh tranh khác cng nhy vào phn sn lng và mc tiêu th ca ngi dn u b gim xung. Nhng i th cnh tranh tip theo xâm nhp th trng bng cách tính giá thp hn vi ngi dn u. Sau mt thi gian giá tr tng i, nhn thc c sn phm ca ngi dn u b gim i, buc ngi ó phi gim bt giá.

Trong giai on tng trng nhanh, nng lc sn xut có xu hng to nên quá kh d tha, thành th n khi xut hin thi k sn xut ngng tr theo chu k thì nng lc sn xut d tha ca ngành s kéo mc li xung mc "bình thng" hn. Nhng i th cnh tranh mi quyt nh không xâm nhp th trng na và nhng i th cnh tranh hin ti thì c gng cng c v trí ca mình. iu này dn n giai on th ba, th phn n nh, khi mà các phn nng lc sn xut và th phn u n nh. Tip sau thi k này là giai on cnh tranh hàng hoá. Sn phm c xem là hàng hoá ngi mua không còn tr giá cao na mà nhng ngi cung ng ch kim c t sut li nhun trung bình. Ti im này bt u giai on rút lui. Ngi tiên phong có th quyt nh tng th phn ca mình khi nhng công ty khác rút lui. Khi ngi tiên phong có th quyt nh tng th phn ca mình khi nhng công ty khác rút lui. Khi ngi tiên phong tri qua nhng giai on khác nhau ca chu k cnh tranh này nó phi không ngng nh giá li và sa i các chin lc Marketing. Giai on phát trin Giai on phát trin c ánh du bng mc tiêu th tng nhanh. Nhng ngi tiên phong thích sn phm và nhng ngi tiêu dùng n sm bt u mua sn phm ó. Các i th cnh tranh xâm nhp th trng vì b hp dn bi nhng c hi m rng sn xut và li nhun cao. H tung ra nhng tính cht mi ca sn phm và phát trin thêm các ca hàng phân phi. Giá c vn gi nguyên hay có gim xung ôi chút vì nhu cu tng rt nhanh. Các công ty vn duy trì chi phí khuyn mãi ca mình mc c hay có tng ôi chút i phó vi s cnh tranh mà tip tc hun luyn th trng. Mc tiêu th tng nhanh hn nhiu làm h thp t l khuyn mãi doanh s bán. Trong giai on này li nhun tng nhanh vì chi phí khuyn mãi c phân b cho mt khi lng hàng ln hn và chi phí sn xut trên n v sn phm gim nhanh hn so vi nhp gim giá nh hiu qu ca "ng cong kinh nghim". Rút cuc, nhp tng trng chuyn t nhp nhanh dn sang chm dn. Các công ty phi theo dõi im bt u nhp chm dn chun b nhng chin lc mi. Chin lc Marketing trong giai on phát trin

Trong giai on này, công ty s dngj mt s chin lc kéo dài mc tng trng nhanh ca th trng càng lâu càng tt. + Công ty nâng cao cht lng sn phm, b sung thêm nhng tính cht mi cho sn phm và ci tin kiu dáng. + Công ty b sung nhng mu mã mi và nhng sn phm che sn. + Xâm nhp các khúc th trng mi. + M rng phm vi phân b ca mình và tham giá các kênh phân phi mi. + Chuyn t qung cáo mc bit n sn phm qung cáo mc a thích sn phm + Gim giá thu hút s ngi mua nhy cm vi giá tip sau. Công ty theo ui nhng chin lc m rng th trng này s cng c c v trí cnh tranh ca mình. Nhng kt qu này i kèm vi nhng chi phí thêm. Trong giai on phát trin công ty phi dung hoà gia th phn ln và li nhun hin ti cao. Bng cách chi tin vào vic ci bin sn phm, khuyn mãi và phân phi công ty có th giành c v trí không ch. Nó t b li nhun ti a trc mt vi hy vng trong giai on sp ti kim c li nhun còn ln hn na. Giai on chín mui (sung mãn) Ti mt im nào ó, nhp tng trng mc tiêu th sn phm s chng li và sn phm bc vào giai on sung mãn tng i. Giai on tng trng kéo dài hn so vi các giai on trc và nó t ra nhng giai on ghê gm i vi vic qun tr Marketing. Hu ht các sn phm u giai on sung mãn ca chu k sng và vì vy gn nh toàn b công vic qun tr Marketing u nhm gii quyt sn phm sung mãn ó. Giai on sung mãn có th chia làm ba thi k. Trong thi k th nht, sung mãn tng trng, nhp tng trng mc tiêu th bt u gim sút. Không có kênh phân phi mi tng cng, mc dù mt s ngi mua lc hu vn còn tip tc tham gia th trng. Trong thi k th hai, sung mãn n nh, mc tiêu th tính trên u ngi không thay i, bi vì th trng ã bão hoà. Hu ht nhng ngi tiêu dùng tim n ã dùng th sn phm ó và mc tiêu th tng li chu s chi phi ca mc tng dân s và nhu cu thay th. Trong thi k th ba, sung mãn suy tàn, mc tiêu th tuyt i bt u gim, khách hàng chuyn sang nhng sn phm khác và nhng sn phm thay th.

Nhp tng mc tiêu th chm li to ra tình trng d tha nng lc sn xut trong ngành. Tình trng d tha nng lc sn xut này dn n s cnh tranh quyt lit hn. Các i th cnh tranh tranh nhau tìm kim và xâm nhp nhng góc th trng còn trng. H thng xuyên gim giá và thay i bng giá chính thc. H tng cng qung cáo và các giao dch thng mi và giao dch vi ngi tiêu dùng. H tng ngân sách nghiên cu và phát trin ci tin sn phm và phát trin nhng sn phm che sn. H ng ý cung ng nhng nhãn hiu riêng. Nhng bc i này trong mt chng mc nào ó gây thit hi n li nhun. Thi k r b bt u và nhng i th cnh tranh tng i yu hn rút lui. Cui cùng, ngành ó ch còn li nhng i th cnh tranh c th vng chc vi nh hng c bn là giành cho c li th cnh tranh. Nhng i th cnh tranh này có hai loi. Quyn khng ch ngành ri vào tay mt s ít công ty khng l sn xut ra phn ln sn lng ca ngành. Nhng công ty này phc v toàn b th trng và kim li ch yu nh khi lng ln và chi phí thp hn. Nhng ngi dn u v khi lng này có khác nhau mt mc nào ó v danh tin i vi cht lng cao, dch c y và giá h. Vây quanh nhng công ty khng ch này là rt nhiu nhng ngi nép góc th trng. Nhng ngi nép góc bao gm các chuyên gia th trng, chuyên gia sn phm và nhng công ty phc c theo ý khách hàng. Nhng ngi nép góc phc v và tho mãn th trng sung mãn là liu có nên phn du tr thành mt trong ba công ty hàng u và kim li nh khi lng ln không hay theo ui các chin lc nép góc và kim li nh giá cao. Chin lc Marketing trong giai on sung mãn Trong giai on sung mãn mt s công ty loi b nhng sn phm yu kém ca mình. H thích tp trung các ngun tài nguyên ca mình vào nhng sn phm có li nhiu hn và nhng sn phm mi. Tuy vy, h có th xem thng tim nng to ln mà nhiu sn phm c vn có. Nhiu ngành mi ngi tng là ã sung mãn, nh ô tô, xe gn máy, máy thu hình, ng h, máy nh, ã c ngi Nht chng minh là hoàn toàn không phi nh vy. H tìm oc nhng cách to ra giá tr mi cho khách hàng. Nhng ngi làm Marketing cn xem xét mt cách có h thng nhng chin lc th trng, sn phm và ci tin Marketing mix. Ci bin th trng Công ty có th c gng m rng th trng cho nhng nhãn hiu sung mãn ca mình bng cách s dng hai yu t hp thành khi lng tiêu th:

Khi lng = s ngi s dng nhãn hiu x mc s dng trên mt ngi. Công ty có th c gng tng s ngi s dng nhãn hiu theo ba cách: + Thay i thái ca ngi không s dng: Công ty có th c gng thu hút nhng ngi không s dng sn phm ó. Ví d, chìa khoá tng khi lng dch v vn ti hàng không là không ngng tìm kim nhng ngi s dng mi mà công ty vn ti hàng không có th trình bày cho h thy rõ ích li ca vn ti hàng không nhiu hn so vi vn ti di mt t. + Xâm nhp nhng khúc th trng mi: Công ty có th c gng xâm nhp nhng khúc th trng mi, v a lý, nhân khu hc v.v..., có s dng sn phm ó, ch không phi nhãn hiu ó. Ví d, công ty Johnson & Jonnson ã qung cáo cho nhng ngi ln s dng du gi u ca tr s sinh. + Giành khách hàng ca các i th cnh tranh: Công ty có th thu hút khách hàng ca các i th cnh tranh dùng th hay chp nhn nhãn hiu ó. Ví d, háng Pepsi - Cola không ngng lôi kéo nhng ngi s dng Coca - Cola chuyn sang s dng Pepsi - Cola, liên tc a ra ht thách thc này n thách thc khác. Khi lng cng có th tng c bng cách thuyt phc nhng ngi hin ang s dng nhãn hiu ó tng mc s dng hàng nm ca mình lên. Sau ây là ba chin lc: + S dng thng xuyên hn: Công ty có th c gng làm cho khách s dng sn phm ó thng xuyên hn. Ví d, nhng ngi làm Marketing nc cam ang c gng làm cho mi ngi ung nc cam và c nhng lúc khác, ch không riêng gì lúc n sáng. + Tng mc s dng mi ln: Công ty có th c gng làm cho nhng ngi s dng quan tâm n vic s dng nhiu hn sn phm ó trong tng ln. Chng hn, nh hãng sn xut du gi du có th hng dn là du gi u s có hiu qu hn khi gi hai ln thay vì mt ln. + Nhng công dng mi và phong phú hn: Công ty có th c gng phát hin ra nhng công dng mi ca sn phm và thuyt phc mi ngi s dng sn phm ó theo nhiu cách khác nhau hn. Ví d, các nhà sn xut thc phm lit kê mt s cách làm trên bao bì sn phm ngi tiêu dùng bit cách s dng sn phm ó a dng hn.

Ci bin sn phm Nhng nhà qun tr cng c gng kích thích tiêu th bng cách ci bin c im ca sn phm. Cách làm này có th có my hình thc. Chin lc ci bin cht lng nhm nâng cao tính nng ca sn phm, nh bn, tin cy, tc , hng v. Nhà sn xut có th thng các i th cnh tranh ca mình bng cách tùng ra máy công c, ô tô, thu hình hay cht ty ra "mi và ã c ci tin". Nhng ngi sn xut thc phm óng hp gi ó là cách to u th cho sn phm khuch trng mt cái mi b sung thêm hay qung cáo mt th gì ó là "mnh hn", ln hn" hay "tt hn". Chin lc này có hiu qu khi mà cht lng c ci tin, ngi mua chp nhn là cht lng c nâng cao và có s ngi mua sn sàng tr tin cho cht lng cao hn. Chin lc ci tin tính cht nhm b sung thêm tính cht mi (nh kích c, trng lng, vt liu, cht ph gia, ph tùng kèm theo) làm tng thêm công dng, mc an toàn hay s thun tin ca sn phm. Ví d, vic s dng in nng cho máy ct c s tng tc và gim bt công vic ct c. Khi ó các nhà sn xut máy ct c phi nghiên cu thit k m bo tính cht an toàn tt hn. Mt s nhà sn xut ã b sung nhng tính nng chuyn i máy ct có th làm vic c công vic dn tuyt na. Chic lc ci tin các tính cht có mt s u im. Nhng tính cht mi to hình nh và tinh thn i mi công ty. Chúng tranh th c lòng trung thành ca nhng khúc th trng nht nh coi trng nhng tính cht ó. Ta có th chp nhn hay loi b nhng tính cht ó mt cách nhanh chóng theo s la chn ca ngi mua. Chúng to c hi tuyên truyn không mt tin và chúng làm cho lc lng bán hàng và ngi phân phi phn khi. im bt li ch yu là vic ci tin các tính cht rt d b bt chc; vic ci tin các tính cht có th không c tr tin, tr khi nó có c li lâu dài do là ngi u tiên. Chin lc ci tin kiu dáng nhm làm tng tính hp dn v thm m ca sn phm. Vic nh k tung ra th trng nhng kiu xe mi c xem là cnh tranh kiu dáng, ch không phi là cnh tranh cht lng hay tính nng. Trong trng hp thc phm óng gói và sn phm gia dng, các công ty thng tung ra các kiu màu sc, kt cu khác nhau hay thay i kiu dáng bao bì và xem ó là vic m rng sn phm. u tiên ca vic ci tin kiu dáng là to ra c im c áo th thng nhn bit và tranh th nhng khách hàng trung thành. Tuy vy, cnh tranh kiu dáng cng là mt vn . Th nht khó có th oán trc c ngi ta, và ai s

thích kiu dáng mi ó. Th hai là vic thay i kiu dáng thng òi hi phi ngng sn xut kiu dáng c và công ty có nguy c mt khách hàng vì h vn thích kiu dáng c. Ci bin Marketing mix Nhng nhà qun tr sn phm có th c gng kích thích tiêu th bng cách ci bin mt hay nhiu yu t trong Marketing mix. H cn phi nêu ra nhng câu hi sau ây v nhng yu t phi sn phm trong Marketing mix tìm cách kích thích tiêu th mt sn phm súng mãn: + Giá c: Ct gim có th thu hút c nhng ngi dùng th và ngi s dng mi không? Nu có thì cn gim giá chính thc hay không gim giá thông qua cách quy nh giá c bit, chit khu do mua nhiu hay mua u tiên, gánh chu cc vn chuyn, hay nhng iu kin bán chu d dàng hn? Hay có nên tng gia thông báo v cht lng cao hn không? + Phân phi: Công ty có th tranh th c nhiu s h tr sn phm hn và trng bày nhiu hn các ca hàng bán l hin có không? Công ty có th tung sn phm ra th trng thông qua nhng loi hình kênh phân phi mi không? + Qung cáo: Có cn tng chi phí qung cao không? Có cn thay i thông tin hay ni dung qung cáo không? Có cn thay i phng tin truyn thông không? Có cn thay i thi im, tn sut hay kích thc qung cáo không? + Kích thích tiêu th: Công ty cn y mnh kích thích tiêu th bng hp ng mu dch, hoàn li tin bt giá, bo hành, quà biu và thi tài không? + Bán hàng trc tip: Có cn tng s lng hay cht lng nhân viên bán hàng không? Có cn thay i nhng nguyên tc chuyên môn hoá lc lng bán hàng không? Có cn xem xét li các a im bán hàng không? Có cn xem xét li ch khen thng lc lng bán hàng không? Có th ci tin cách lên k hoch ving thm chào hàng không? + Dch v: Công ty có th y mnh vic giao hàng không? Công ty có th tng cng h tr k thut cho khách hàng không? Công ty có th m rng din cho tr chm không? Nhng ngi làm Marketing thng hay tranh cãi nhng công c nào có hiu qu hn trong giai on sung mãn. Ví d, liu công ty có c li hn khi tng ngân sách qung cao hay kích thích tiêu th không? Có ngi cho kích thích tiêu th có tác

dng nhiu hn trong giai on này, bi vì ngi tiêu dùng ã t ti trng thái cân bng trong thói quen mua sm và s thích ca mình, vic thuyt phc v tâm lý (qung cáo) s không có hiu qu bng vic thuyt phc v tài chính (kích thích tiêu th). Trên thc t nhiu công ty hàng tiêu dùng óng gói ã chi trên 60% tng ngân sách khuyn mi ca mình vào vic kích thích tiêu th h tr nhng sn phm sung mãn. Tuy vy có mt s ngi làm Marketing khác vn cho rng nhãn hiu cn c qun tr nh tài sn vn và c h tr bng qung cáo. Chi phí qung cáo c xem nh là u t c bn ch không phi là chi phí thông thng. Tuy nhiên nhng nhà qun tr nhãn hiu vn s dng kích thích tiêu th, bi vì nó có tác dng nhanh hn và cho kt qu d thy i vi cp trên ca h hn, nhng hot ng kích thích tiêu th quá mc có th gây thit hi cho li nhun lâu dài ca nhãn hiu. Vn ch yu là vic ci bin Marketing mix rt d b các i th cnh tranh bt chc, nht là vic gim giá và tng thêm dch v. Công ty có th không c li nh mong i và tt các công ty u có th b thit hi v li nhun khi h y mnh tin công Marketing chng nhau. Giai on suy thoái Cui cùng thì mc tiêu th ca hu ht các dng sn phm và nhãn hiu u suy thoái. Tc suy thoái mc tiêu th có th chm, nh trong trng hp bt yn mch, hay nhanh. Mc tiêu th có th tt xung n s không hay có th chng li mc thp. Mc tiêu th suy gim vì mt s lý do, trong ó s tin b v công ngh, th hiu ca ngi tiêu dùng thay i, và mc cnh tranh ni a và nc ngoài gia tng. Tt c nhng iu ó dn n tình trng d tha nng lc sn xut, phi ct gim giá thêm na và thit hi v li nhun. Khi mc tiêu và li nhun suy gim, mt s công ty rút lui khi th trng. Nhng công ty còn li có th gim bt s sn phm chào bán. H có th rút khi nhng khúc th trng nh và nhng kênh thng mi tng i yu hn. H có th ct gim ngân sách khuyn mi và tip tc gim giá hn na. áng tic là hu ht các công ty u không xây dng c mt chính sách có cân nhc k lng x lý nhng sn phm già ci ca mình. ây tình cm có mt vai trò nht nh. Nhng vic git cht nhng sn phm ca mình hay cho chúng cht u là vic làm không thích thú gì và thng gây ra nhiu s phin mun trong chuyn phi

chia tay vnh vin vi nhng ngi bn c và ã qua th thách. Loi bánh quy dài sáu cnh d mang theo là sn phm u tiêu mà công ty ã sn xut. Thiu nó thì chng loi sn phm ca ta s không còn là chng loi ca ta na. Logic cng gi mt vai trò. Ban lãnh o tin chc rng mc tiêu th sn phm s khá hn khi nn kinh t c ci thin hay khi chin lc Marketing c xem xét li và khi sn phm c ci tin. Sn phm yu kém vn có th c gi li vì c cho là nó có óng góp cho vic tiêu th nhng sn phm khác ca công ty. Hay thu nhp ca nó có th trang tri c nhng chi phí ã b ra và công ty không có cách nào s dng s tin ó tt hn. Tr khi có nhng lý do nghiêm trng gi li, còn vic kinh doanh sn phm yu kém là rt tn kém cho công ty . Chi phí ó không phi là s tin qun lý phí và li nhun không thu hi c. Nhng s liu k toán tài chính không th nói lên y tt c nhng khon chi phí ngm: Sn phm yu kém vn có th làm hao tn mt s thi gi không tng xng ca ban lãnh o; nó thng òi hi phi thng xuyên iu chnh giá và lng d tr; nói chung nó òi hi phi t chc sn xut tng t ngn, mc dù thi gian chun b rt t; nó òi hi phi chú ý n qung cáo và lc lng bán hàng có th s dng tt hn vào vic làm cho nhng sn phm "kho" sinh li nhiu hn; tình trng rt không phù hp ca nó có th làm cho khách hàng ngn ngi và làm lu m hình nh ca Công ty. Chi phí ln nht có th phát sinh trong tng lai. Vic không loi b nhng sn phm yu kém làm trì hoãn vic tip tc tìm kim sn phm khác thay th; nhng sn phm yu kém to ra mt danh mc sn phm không cân i, nhiu sn phm tr ct ca ngày hôm qua và ít sn phm tr ct ca ngày mai; chúng c ch kh nng sinh loài hin ti và làm suy yu ch ng chân ca công ty trong tng lai. Chin lc Marketing trong giai on suy thoái, ngha là Công ty phi gii quyt mt s nhim v và quyt nh x lý nhng sn phm già ci. Phát hin nhng sn phm yu kém Nhim v u tiên là thit lp mt h thng phát hin nhng sn phm yu kém. Công ty c ra mt ban rà soát li sn phm gm i din ca các phòng Marketing, nghiên cu và phát trin, sn xut và tài chính. Ban này xây dng mt h thng phát hin nhng sn phm yu kém. Phòng kim tra cung cp nhng s liu v tng sn phm th hin nhng xu hng ca quy mô th trng, th phn, giá, chi phí và li nhun. Thông tin này c máy tính phân tích nhm phát hin nhng sn phm áng ng. Tiêu chun bao gm s nm mc tiêu th suy gim, xu hng ca th phn, mc lãi gp và t sut li nhun trên vn u t. Nhng nhà

qun tr ph trách nhng sn phm áng ng in vào các biu mu ánh giá th hin ý kin ca h v xu hng ca mc tiêu th và li nhun khi có và không thay i chin lc Marketing. Ban rà soát li sn phm s nghiên cu thông tin này và a ra kin ngh v tng sn phm nghi ng, yên nó, thay i chin lc Marketing hay loi b. Xác nh chin lc Marketing Có nhng công ty b ri nhng th trng suy yu sm hn các công ty khác. iu này ph thuc rt nhiu vào nhng rào cn xut18. Rào cn xut càng thp thì công ty càng d dàng ri b ngành và càng xúi gic nhng công ty li quyt tâm li hn và thu hút khách hàng ca nhng công ty rút lui. Nhng công ty li s c hng mc tiêu th và li nhun cao hn. Ví d, Procter & Gamble ã tr li vi vic sn xut xà bông nc ang b suy thoái và ã tng c li nhun ca mình khi các công ty khác rút i. Trong mt công trình nghiên cu chin lc ca các công ty trong nhng ngành ang suy thoái, Harrigan ã phân bit nm kiu chin lc mà các công ty ã s dng. + Tng vn u t ca công ty ( khng ch hay cng c v trí cnh tranh ca mình). + Duy trì mc u t ca công ty cho n khi gii quyt xong tình trng không chc chn ca ngành. + Gim có chn lc mc u t ca công ty bng cách loi b nhng nhóm khách hàng không có li, ng thi cng c vn u t ca công ty nhng mu th trng sinh li. + Thu hoch (hay vt kit) vn u t ca công ty trang tri nhanh các khon tin mt. + Gii th nhanh chóng doanh nghip ó bng cách bán tài sn ca nó mt cách có li nht. Chin lc thích hp trong giai on suy thoái ph thuc vào mc hp dn tng i ca ngành và sc cnh tranh ca công ty trong ngành ó. Ví d, mt công ty trong mt ngành không hp dn nhng li có sc cnh tranh thì cn xem xét vic co cm có chn lc. Tuy nhiên nu công ty ó trong mt ngành hp dn và sc

cnh tranh thì nó cn suy tính n vic cng c vn u t ca mình, Procter & Gamble trong mt s trng hp ã chp nhn nhng nhãn hiu làm khách hàng không hài lòng nhng th trng mnh và khôi phc li chúng. P & G ã tung ra mt loi kem tay "không du" tên là Wondra, c ng trong mt l ln ngc cho kem chy ra t di áy. Mc dù mc tiêu th lúc u cao, nhng t l mua lp li rt thp. Ngi tiêu dùng phàn nàn rng áy b dính và tính cht "không du" a ra là không thích hp lm. P & G ã thc hin hai bc khôi phc li nó. Th nht là tung ra kem Wondra trong l bình thng ri sau ó là thay i công thc thành phn nó có tác dng tt hn. Khi ó mc tiêu th li tng tr li. P & G thích khôi phc li nhng tên nhãn hiu ã b. Nhng ngi phát ngôn ca P & G thích khng nh rng không có gì ging nh chu k sng ca sn phm và h nêu ra Ivory Camay và nhiu nhãn hiu khác ca "quý bà" vn còn phát t. Nu công ty ang phi la chn gia thu hoch và gii th thì chin lc ca nó s hoàn toàn khác. Thu hoch òi hi phi gim dn chi phí ca sn phm hay kinh doanh khi c gng duy trì mc tiêu th ca nó. Chi phí u tiên cn ct gim là chi phí nghiên cu & phát trin, u t xng và thit b. Công ty cng có th gim cht lng sn phm, quy mô lc lng bán hàng, các dch v ph và chi phí qung cáo. Nó s c gng ct gim nhng chi phí này mà không cho khách hàng, i th cnh tranh và công nhân viên bit rng mình ang dn dn rút ra khi vic kinh doanh ó. Nu khách hàng bit c iu ó thì h s chuyn sang nhng ngi cung ng khác. Nu i th cnh tranh bit iu ó thì h s nói cho khách hàng bit. Nu công nhân viên bit iu ó thì h s b i tìm vic làm mi ni khác. Nh vy vic thu hoch là mt chin lc nc ôi v o c và cng rt khó thc hin. Tuy vy, nhiu sn phm sung mãn vn bin h cho chin lc này. Thu hoch có th làm tng áng k lu kim hin ti ca công ty, m bo mc tiêu th không b gim sút Cui cùng vic thu hoch s làm cho vic kinh doanh ó không có giá tr na. Mt khác, nu công ty ã quyt nh là gii th doanh nghip ó, thì trc tiên nó phi tìm ngi mua. Nó s c gng tng sc hp dn ca xí nghip, không nó b sa sút. Vì th công ty phi suy ngh thn trng nên thu hoach hay gii th n v kinh doanh ang suy yu. Quyt nh loi b

Khi công ty quyt nh loi b mt sn phm, nó phi thông qua s quyt nh tip theo. Nu sn phm ó c phân phi rt mình và vn còn tín nhim thì chc chn công ty có th bán nó cho mt công ty nh hn. Nu công ty không tìm c ngi mua nào thì nó phi quyt nh nên thanh lý nhãn hiu nhanh hay chm. Nó cng phi quyt nh cn duy trì bao nhiêu ph tùng và dch v phc v khách hàng c. 5. Th nào là mt sn phm mi. Các công ty ngày càng ý thc c s cn thit và tính u vit ca vic thng xuyên phát trin các sn phm mi và dch v mi. Nhng sn phm mi ã vào giai on sung mãn và suy thoái cn c thay th bng nhng sn phm mi. Tuy nhiên, nhng sn phm mi có th tht bi. Ri ro ca vic i mi cng ln ngang vi s n bù mà nó em li. Chìa khoá i mi thành công là xây dng t chc tt hn qun tr nhng ý tng sn phm mi và trin khai nghiên cu có c s và thông qua quyt nh trong tng giai on ca quá trình phát trin sn phm mi. Quá trình phát trin sn phm mi có tám giai on: Hình thành ý tng, sàng lc ý tng, phát trin quan nim và th nghim, hoch nh chin lc Marketing, phân tích tình hình kinh doanh, phát trin sn phm, th nghim trên th trng và thng mi hoá. Mc ích ca tng giai on là quyt nh xem có nên tip tc trin khai ý tng ó na không hay hu b. Công ty mun gim n mc ti thiu kh nng cho nhng ý tng kém lt li, còn nhng ý tng hay thì li b t chi. i vi nhng sn phm mi ngi tiêu dùng phn ng áp li mc khác nhau, tu thuc vào nhng c im ca ngi tiêu dùng và là c im ca sn phm. Các nhà sn xut phi c gng thu hút s chú ý ca nhng ngi tiên phong, nht là nhng ngi có c im hng dn d lun, n sn phm mi ca mình. Con ng phát trin sn phm mi có th có hai hình thc. Công ty có th phát trin sn phm mi trong phòng thí nghim ca mình. Hay nó có th ký hp ng vi nhng ngi nghiên cu c lp hay các Công ty phát trin sn phm mi phát trin nhng sn phm nht nh cho Công ty. Nhiu Công ty phn u tng trng c bng cách thôn tính ln phát trin sn phm mi. Ban lãnh o ca h cm thy rng nhng c hi tt nht có lúc là thôn tính và có lúc là phát trin sn phm mi và h mun thành tho trong c hai cách.

Th nhng sn phm mi là gì? Sn phm mi i vi mc ích ca ta bao gm sn phm mi hoàn toàn, sn phm ci tin, sn phm ci tin và nhãn hiu mi mà Công ty phát trin, thông qua nhng l lc nghiên cu phát trin ca chính mình. Ta cng s quan tâm n vn ngi tiêu dùng có xem chúng là "mi" không. Booz, Allen & Hamilton ã phát hin ra sau loi sn phm mi theo góc chúng có tính mi m i vi Công ty và i vi th trng. ó là: + Sn phm mi i vi Th gii: Nhng sn phm mi to ra mt th trng hoàn toàn mi. + Chng loi sn phm mi: Nhng sn phm mi cho phép Công ty xâm nhp mt th trng ã có sn ln u tiên. + B sung chng loi sn phm hin có: Nhng sn phm mi b sung thêm vào các chng loi sn phm ã có ca Công ty (kích c gói, hng v, v.v..) + Ci tin sa i nhng sn phm hin có: Nhng sn phm mi có nhng tính nng tt hn hay giá tr nhn thc c ln hn và thay th nhng sn phm hin có. + nh v li: Nhng sn phm hin có c nhm vào nhng th trng hay khúc th trng mi. + Gim chi phí: Nhng sn phm mi có tính nng tng t vi chi phí thp hn. Công ty thng theo ui c mt danh mc nhng sn phm mi này. Mt phát hin quan trng là ch có 10% s sn phm mi là thc s i mi i vi Th gii. Nhng sn phm nàycó chi phí và ri ro cc ln, bi vì chúng mi c i vi Công ty ln th trng. Phn ln hot ng v sn xut mi ca Công ty c dành cho vic ci tin nhng sn phm hin có ch không phi sáng to ra nhng sn phm mi. hãng Sony 80% hot ng v sn phm mi c dành cho vic ci tin và ci bin nhng sn phm hin có ca Sony. Vic phát trin thành công sn phm mi b cn tr bi nhiu yu t: + Thiu nhng ý tng quan trng v sn phm mi trong nhng lnh vc nht inh: Có th ch còn li rt ít cách ci tin nhng sn phm c bn nh thép, cht ty ra v.v..

+ Th trng vn vt: s cnh tranh mnh m ang dn n ch xé nh th trng. Các công ty phi hng nhng sn phm mi ca mình vào nhng khúc th trng nh hn và iu này có ngha là mc tiêu th và li nhun s thp hn i vi tng sn phm. + Nhng hn ch ca xã hi và Nhà nc: Nhng sn phm mi phi tho mãn c nhng tiêu chun công cng, an toàn cho ngi tiêu dùng và không phá hoi sinh thái. Nhng yêu cu ca Nhà nc ã làm chm li quá trình i mi trong ngành dc phm M gây rc ri thêm cho thit k sn phm và các quyt nh qung cáo trong nhng ngành nh thit b công nghip, hoá cht, ô tô và chi. + Quá trình phát trin sn phm mi quá tn kém: Công ty thng phi a ra rt nhiu ý tng v sn phm mi cui cùng còn li c mt vài ý tng tt. Hn na, công ty phi ng u vi nhng chi phí cho nghiên cu và phát trin sn xut và Marketing ngày càng tng + Thiu vn: Mt s Công ty có nhng ý tng tt, nhng không th tng kinh phí nghiên cu chúng. + Thi gian phát trin ngày càng nhanh: Rt có th là nhiu i th cnh tranh cng có cùng mt ý tng ging nhau vào cùng mt thi iêmr và k chin thng thng là k nhanh chân nht. Nhng s nng ng phi rút ngn thi gian phát trin bng cách s dng k thut thit k và sn xut có máy tính h tr, các i tác chin luc, th nghim ý trc, lp k hoch Marketing tiên tin. Các công ty Nht xem vn ê thách thc là "t cht lng tt hn vi giá r và tc nhanh hn i th cnh tranh". + Chu k sng ca sn phm ngn hn: Khi mt sn phm mi thành công, các ch th lp t sao chép nó, thành th chu k sng ca sn phm mi s b rút ngn áng k. Sony thng ch c hng ba nm trn vn cho sn phm mi ca mình trc khi b các i th khác s nhái theo sn phm mi trong vòng sáu tháng và khó còn thi gian cho Sony chuc li c vn u t ca mình. Dù vy vic tung ra th trng sn phm mi thành công cng còn có nhng yu t c trng chung. Vic phát trin thành công mt sn phm mi òi hi Công ty phi thành lp mt t chc có hiu lc qun tr quá trình phát trin sn phm mi. Công ty cn vn dng nhng công c phân tích và quan im tt nht trong tng giai on ca quá trình này. Chúng ta s ln lt nghiên cu chúng nhng phn sau:

Xét cho cùng ban lãnh o ti cao vn phi chu trách nhim v s thành công ca sn phm mi. Không th n gin yêu cu ngi qun tr sn phm mi a ra ý tng v i. Vic phát trin sn phm mi òi hi ban lãnh o ti cao xác nh nhng lnh vc kinh doanh và các loi sn phm mà Công ty mun coi là trung tâm. mt công ty thc phm, ngi qun tr sn phm mi ã ch hàng ngàn USD nghiên cu mt ý tng v bánh snack mi, ch có iu anh ta li nghe ông ch tch bo "B nó i. Chúng ta không mun nhy vào vic kinh doanh bánh snack". Ban lãnh o ti cao phi xây dng nhng tiêu chun c th chp nhn nhng ý tng v sn phm mi, nht là nhng Công ty ln có nhiu chi nhánh, trong ó có loi án c thi phng lên vì c mt s cán b qun tr a thích . Mt quyt nh t ra cho ban lãnh o ti cao là dành bao nhiêu cho ngân sách phát trin sn phm mi. Kt qa nghiên cu và phát trin không chc chn n mc là khó có th s dng tiêu chun u t bình thng d toán ngân sách. Mt s Công ty gii quyt vn này bng cách khuyn khích và tài tr cho mt s án ti a có th, vi hy vng s t c mt vài thng li. Có nhng công ty thì xây dng ngân sách nghiên cu và phát trin bng cách ly mt t l phn trm trên doanh s bán ra thông thng hay chi ngang bng các i th cnh tranh. Cng có nhng công ty thì li quyt nh xem mình cn bao nhiêu sn phm mi thành công ri c tính ngc tr li vn u t nghiên cu và phát trin cn thit. Hình thành ý tng Quá trình phát trin sn phm mi bt u t vic tìm kim nhng ý tng. Vic tìm kim không th là vu v. Ban lãnh o ti cao phi xác nh nhng sn phm và th trng cn chú trng. H cn xác nh mc tiêu ca sn phm mi, nh to lu kim ln, khng ch th phn hay nhng mc tiêu khác. H cng phi xác nh cn dành bao nhiêu n lc cho vic phát trin nhng sn phm t phá, ci bin nhng sn phm hin có và làm nhái sn phm ca các i th cnh tranh. Nhng ý tng sn phm mi có th ny sinh t nhiu ngun: Khách hàng, các nhà Khoa hc, i th cnh tranh, công nhân viên, các thành viên ca kênh và ban lãnh o ti cao. Quan im Marketing khng nh rng nhng nhu cu và mong mun ca khách hàng là ni hp logic bt u tìm kim nhng ý tng sn phm công nghip mi u bt ngun t khách hàng. Nhng công ty k thât có th t c rt nhiu khi nghiên cu mt nhóm khách hàng nht nh ca mình, nhng ngi s

dng ch cht, c th là nhng khách hàng s dng sn phm ca Công ty mt cách tân tin nht và ý thc c nhng ci tin cn thit trc nhng khách hàng. Các công ty có th phát hin nhng nhu cu và mong mun ca khách thông qua các cuc thm dò khách hàng, trc nhim chiu hình, trao i nhóm tp trung và nhng th góp ý và khiu ni ca khách hàng. Nhiu ý tng hay nht ny sinh khi yêu cu khách hàng trình bày nhng vn ca mình liên quan n nhng sn phm hin có. Chng hn nh mt Công ty ô tô có th hi ngi va mi mua xem h thích và không thích nhng im nào chic xe, có th ci tin nhng ch nào và h s tr bao nhiêu tin cho mi ci tin ó. Cuc thm dò nh vy s cho ra rt nhiu ý tng ci tin sn phm sau này. Các công ty cng da vào nhng nhà Khoa hc, các k s, nhng ngi thit k và các công nhân viên khác khai thác nhng ý tng sn phm mi.Nhng Công ty thành công ã xây dng mt nn np ca Công ty khuyn khích mi công nhân viên tìm kim nhng ý tng mi ci tin sn xut, sn phm và dch v ca Công ty. Toyota công b rng hàng nm công nhân viên ca h ã a ra hai triu ý tng, tc là khong 35 ý kin v mt công nhân viên, và hn 85% s ý kin ó c thc hin. Kodak và mt s Công ty M tng thng tin và bng khen cho nhng công nhân viên nào xut c nhng công nhân viên nào xut c nhng ý tng hay nht trong nm. Các Công ty có th tìm c nhng ý tng hay qua kho sát sn phm và dch v ca các i th cnh tranh. Qua nhng ngi phân phi, nhng ngi cung ng và các i din bán hàng có th tìm hiu xem các i th cnh tranh ang làm gì. H có th phát hin ra khách hàng thích nhng gì các sn phm mi ca các i th cnh tranh. H có th mua sn phm ca các i th cnh tranh, tháo tung chính ra nghiên cu và làm ra nhng sn phm tt hn. Chin lc cnh tranh ca h là chin lc này, theo ngha là h ã mua giy phép sn xut hay sao chép nhiu sn phm ca phng Tây và tìm c nhng cách ci tin chúng. Các i din bán hàng và nhng ngi trung gian ca Công ty là ngun ý tng sn phm mi rt tt. H có iu kin mt thy tai nghe nhng nhu cu và phàn nàn ca khách hàng. H thng hay bit c trc tiên nhng din bin cnh tranh. Ngày càng nhiu Công ty hun luyn và khen thng các i din bán hàng, ngi phân phi và các i lý ca mình v vic tìm c nhng ý tng mi. Nhng ý tng sn phm mi cng có th có nhng ngun khác nh nhng nhà sáng ch, nhng ngi có bng sáng ch, các phòng thí nghim ca các trng i hc và các phòng thí nghim thng mi, các c vn công nghip, các Công ty qung cáo, các Công ty nghiên cu Marketing và các n phm chuyên ngành.

Mc dù các ý tng này sinh t nhiu ngun, song kh nng có c s chú ý mt cách nghiêm chnh thng ph thuc vào mt ngi nào ó trong t chc gi vai trò "u tàu" v sn phm mi. Tr khi có mt ngi nào ó kiên quyt bo v ý tng sn phm, còn thì nó không chc c xem xét mt cách nghiêm túc. Phng pháp hình thành ý tng Nhng ý tng thc s hay u ny sinh t ngun cm hng, s lao ng ct lc và nhng phng pháp. Có mt s phng pháp "sáng to" có th giúp các cá nhân hay tp th hình thành nhng ý tng tt hn. Lit kê thuc tính Phng pháp này òi hi phi lit kê nhng thuc tính ch yu ca mt sn phm hin có ri sau ó ci tin tng thuc tính tìm ra mt sn phm ci tin. Hãy xét mt cây vn vít. Các thuc tính ca nó là mt thân thép tròn, mt tay cm bng g, s dng bng tay, mômen c to ra bng ng tác vn. Bây gi có mt nhóm nghiên cu cách ci tin tính nng hay sc hp dn ca sn phm. Thân tròn có th thay bng thân lc lng có th s dng khoá vn c nhm tng mômen, in nng có th thay cho sc tay, mômen có th to ra bng sc y. Osborn ã a ra ý kin là có th tìm c nhng ý tng hu ích bng cách t nhng câu hi sau ây vi mt s vt và các thuc tính ca nó: B sung thêm nhng công dng khác chng? Thay i cho thích hp chng? Làm to hn chng? Làm nh hn chng? Thay th chng? B trí li chng? o ngc li chng? Kt hp chng?. Nhng quan h bt buc. ây mt s s vt c xem xét trong mi quan h gn bó vi nhau. Mt hãng sn xut thit b vn phòng mun thit k mt kiu làm vic mi cho các cán b iu hành. Mt s s vt c a vào danh sách: Bàn làm vic, máy thu hình, ng h, máy tính, máy sao hay chp, t sách v.v... Kt qu là mt cái bàn y thit b in t vi mt bn iu khin ging nh trong bung lái máy bay. Phân tích hình thái hc Phng pháp này òi hi phi phát hin nhng cu trúc ri kho sát mi quan h gia chúng. Gi s vn là "di chuyn mt cái gì ó t ch này sang ch khác bng mt phng tin c gii". Nhng bin quan trng là kiu phng tin (Xe, gi d, quang treo, b ), môi trng truyn lc (không khí, nc, du, b mt cng, bánh ln, ng ray), ngun nng lng (khí nén, máy ni ng c in). Chng hn

nh mt phng tin xe kiu có ng c n và di chuyn trên mt mt phng cng là ô tô. Hy vng là tìm c mt cách kt hp mi. Phát hin nhu cu/vn Nhng phng pháp sáng to trên không òi hi thông tin t ngi tiêu dùng hình thành ý tng. Mt khác, vic phát hin nhu cu/vn li bt u t ngi tiêu dùng c hi v nhu cu, vn là ý tng. ví d, h có th c hi v nhng vn khi s dng mt sn phm hay mt loi sn phm c th. Tho lun nhóm Có th kích thích nhóm sáng to bng phng pháp ng não do Alex Osborn a ra. Nhóm ng não thông thng t sáu n mi ngi. vn c t ra c th. Các bui hp ch kéo dài khong mt gi. Ngi ch trì có ý kin m u là "Hãy nh rng chúng ta cn càng nhiu ý tng càng tt, càng rng càng tt và nh rng cha cn ánh giá". Các ý tng bt u tuôn ra, ý tng này làm ny sinh ý tng khác, và trong vòng mt gi có th có hàng trm ý tng mi c ghi li bng máy ghi âm. cho cuc hp có hiu qu ti a, Osborn a ra bn ý kin ch o sau: + Không phê phán: Phi loi b nhng ý kin phê phán các ý tng ngay c sau mt thi gian + T do thoi mái: ý tng càng rng ln càng tt im lng thì d hn là nói ra c ý ngh ca mình + Khuyn khích s lng: càng nhiu ý tng thì càng nhiu kh nng có nhng ý tng hu ích + Khuyn khích kt hp và phát trin ý tng: Nhng ngi tham d có th kt hp nhng ý tng ca ngi khác thành nhng ý tng mi. Gordon mô t nm nguyên tc c bn ca phng pháp synecties nh sau: + Trì hoãn: Trc tiên tìm kim quan im ch không phi gii pháp. + Tính c lp ca s vt: Hãy cho vn có cuc sng riêng ca nó. + S dng iu bình thng: Tn dng cái quen thuc làm im xut phát tin n cái cha bit.

+ Tham gia tách ra: Thay i t vic i sâu vào nhng trng hp riêng ca vn sang t th lùi xa ra khi chúng xem xét chúng nh nhng trng hp ca mt cái chung. + S dng phép n d: cho nhng cái tình c, có v không có liên quan gi ý nhng cái tng t là nhng quan im mi. im ch yu v s hình thành ý tng là mi Công ty u có th làm ny sinh nhng ý tng hay bng cách t chc mt cách thích hp. Công ty cn ng viên công nhân viên nêu ra nhng ý tng ca mình. Chúng phi c chuyn n mt v ch tch ban tp hp ý tng có tên và s in thoi c ph bin cho mi ngi bit. Các ý tng phi c vit ra giy và c mt ban ph trách ý tng xem xét hàng tun. Ban ph trách ý tng phi phân loi các ý tng thành ba nhóm: Nhng ý tng có ha hn, nhng ý tng vn vt, và nhng ý tng b loi b. Mi ý tng có ha hn s c mt thành viên ca ban ó nghiên cu ri báo cáo li. Sau ó nhng ý tng có ha hn còn li s c a vào quá trình sàng lc toàn din. Công ty s tng thng tin hay giy khen cho nhng công nhân viên ã a ra c nhng ý tng hay nht. Sàng lc ý tng Mc ích ca giai on hình thành ý tng là sáng to ra tht nhiu ý tng. Mc ích ca các giai on tip theo là gim bt s ý tng xung còn vài ý tng hp dn và có tính thc tin. Giai don loi bt ý tng u tiên là giai on sàng lc. Khi sàng lc các ý tng công ty phi tránh hai kiu sai lm. B sót sai lm xy ra khi công ty gt b mt ý tng hay. Vic d nht có th làm c là tìm ra nhng thiu sót trong các ý tng ca ngi khác . Có nhng Công ty phi git mình khi xem li mt s ý tng mà h ã gt b. Xerox ã thy ha hn mi ca máy sao chp ca Chester Carison: IBM và eastman Kodak hoàn toàn không thy nó. RCA ã có th hình dung ra c hi i mi máy thu thanh, nhng Victor Talking Machine Company thì không. Henry Ford ã nhn thy s ha hn ca ngành ô tô, nhng ch có General Motors là nhn thc c y s cn thit phi phân khúc th trng ô tô thành các loi giá c và tính nng ... Marshall Field ã hiu c nhng kh nng phát trin th trng c áo là th trng lp t, nhng Endicott Johnson thì không và còn gi nó là "mt h thng ti t nht c ngh ra ch gây thêm rc ri". Và còn nhiu trng hp nh vy na.

Nu mt Công ty phm quá nhiu sai lm sót thì có ngha là nhng tiêu chun ca nó là quá th cu. Sai lm lt li xy ra khi Công ty cho mt ý tng ti i vào giai on phát trin và thng mi hoá. Ta có th phân bit ba kiu tht bi ca sn phm. Tht bi tuyt i ca sn phm là mt tin; tin bán nó không trang tri chi phí bin i. Tht bi mt phn ca sn phm là mt tin, nhng tin bán nó trang tri toàn b chi phí bin i và phn chi phí c nh. Tht bi tng i ca sn phm có em li li nhun nhng thp hn t sut li nhun mc tiêu ca Công ty. Mc ích ca vic sàng lc là loi b nhng y tng ti càng sm càng tt. Lý do là chi phí phát trin sn phm tng lên áng k qua mi giai on phát trin tip theo. Khi sn phm bc vào nhng giai on cui, ban lãnh o cm thy rng mình ã u t quá nhiu vào vic phát trin sn phm ó, nên phi tung nó ra bán g li mt phn vn u t. Nhng nh vy có ngha là th nhng ng tin trong túi mình ra ri ui bt nhng ng tin còn cha thy bóng dáng nó âu, nên gii pháp thc t là không c cho nhng ý tng sn phm yu kém c tip tc trin khai. Phát trin và th nghim quan nim Nhng ý tng hp dn phi c xác nh chi tit thành nhng quan nim v sn phm có th th nghim c. Ta có th phân bit ý tng sn phm, quan nim sn phm và hình nh sn phm. ý tng sn phm là mt sn phm có th có mà Công ty có th cung ng cho th trng. Quan nim sn phm là mt cách gii thích ý tng bng ngôn ng mà ngi tiêu dùng hiu c. Hình nh sn phm là bc tranh c th ca mt sn phm thc t hay tim n mà ngi tiêu dùng có c. Hoch nh chin lc Marketing cho sn phm mi Bây gi ngi qun tr sn phm mi phi hoch nh mt chin lc Marketing tung sn phm ó ra th trng. Chin lc Marketing này s c xác nh chi tit hn trong nhng giai on tip sau. K hoch chin lc Marketing gm ba phn. Phn th nht mô t quy mô, c cu và hành vi ca th trng mc tiêu, d kin nh v ca sn phm, mc tiêu th và th phn, các ch tiêu li nhun d kin trong mt vài nm u tiên. Phn th ba ca k hoch Marketing trình bày ch tiêu mc tiêu th và li nhun lâu dài và chin lc Marketing mix theo thi gian.

Phân tích tình hình kinh doanh Sau khi ban lãnh o ã xây dng c quan nim sn phm và chin lc Marketing thì h có th ánh giá tính hp dn ca d án kinh doanh. Ban lãnh o cn chun b nhng d oán v mc tiêu th, chi phí và li nhun xác nh xem chúng có tho mãn nhng mc tiêu ca Công ty hay không. Nu chúng tho mãn, thì quan nim sn phm ó s c chuyn sang giai on phát trin sn phm. Khi có nhng thông tin mi thì tin hành phân tích li tình hình kinh doanh. c tính mc tiêu th Ban lãnh o cn c tính xem mc tiêu th có ln em li li nhun tho áng không. Phng pháp c tính mc tiêu th ph thuc vào ch sn phm ó là sn phm mua mt ln, sn phm mua thng xuyên hay sn phm mua không thng xuyên. Mc tiêu th lúc u tng, t ti nh cao, ri sau ó tin dn n không khi s ngi mua tim n ã cn kit. Nu vn có nhng ngi mua mi tham gia th trng thì ng cong s không tin n s không c tính mc tiêu th ln u Nhim v u tiên là xác nh khi lng mua ln u sn phm mi ó trong tng thi k. c tính mc tiêu th thay th c tính mc tiêu th thay th, ban lãnh o phi nghiên cu phân b tui th sn phm ca mình. Mc thp ca phân b này ch khi bt u có mc tiêu th thay th. Thi im thay th thc t còn chu nh hng ca quan im kinh t ca khách hàng, tình hình thu chi và các phng án sn phm cng nh giá c, iu kin tài tr và n lc bán hàng ca Công ty. Vì rt khó xác nh mc tiêu th thay th trc khi sn phm c s dng thc t, mt s hãng sn xut da trên c s c tính mc tiêu th ln u quyt nh vic tung ra ch mt sn phm mi. c tính mc tiêu th lp li i vi sn phm mi mua thng xuyên ngi bán phi c tính mc tiêu th lp li cng nh mc tiêu th ln u. Chính là vì giá tr n v ca sn phm mua thng xuyên thp nên ch sau khi tung ra th trng mt ít lâu là ã có trng hp mua lp li. Mc mua lp li cao có ngha là khách hàng hài lòng, mc tiêu th có th vn cao ngay c sau khi tt c mi ngi ã mua ln u. Ngi bán phi theo dõi t l phn trm trng hp mua lp li xy ra trong tng lp mua lp li: Nhng

ngi mua lp li mt ln, hai ln, ba ln, v.v... Có mt s sn phm và nhãn hiu c mua mt vài ln ri thôi. iu quan trng là phi c tính xem t l mua lp li có th tng hay gim, và vi mc nh th nào i vi nhng lp mua lp li nhiu hn. c tính chi phí và li nhun Sau khi chun b d báo mc tiêu th, ban lãnh o có th c tính chi phí và li nhun d kin ca v kinh doanh này. Chi phí do các phòng nghiên cu và phát trin, sn xut, Marketing và tài chính c tính. Các Công ty s dng nhng s liu tài chính ánh giá giá tr ca án sn phm mi. n gin nht là phân tích im hoà vn, trong ó ban lãnh o ánh giá xem Công ty phi bán c bao nhiêu n v sn phm ó thì mi hoà vn, vi giá và c cu chi phí ã nh. Nu ban lãnh o tin chc rng Công ty có th d dàng t c s lng hoà vn, thì thng nó s cho tip tc chuyn án sang giai on phát trin sn phm. Phng pháp phc tp nht là phân tích ri ro. ây ba kt qu c tính (lc quan, bi quan và nhiu kh nng nht) thu c i vi tng bin không chc chn, có nh hng n kh nng sinh li ca môi trng Marketing ã gi thit và chin lc Marketing ã nh trong k k hoch. Máy tính mô phng các kt qu kh d và tính toán phân phi xác sut ca t sut li nhun, th hin khong t sut li nhun có th t c và xác sut ca chúng. Phát trin sn phm và th nghim trên th trng. Nu quan nim sn phm ó qua c th nghim kinh doanh thì nó s i tip sang giai on nghiên cu và phát trin và/hay thit k k thut phát trin thành sn phm vt cht. Cho n lúc này nó mi ch dng mô t bng li, mt hình v hay mô hình phác tho. Bc này òi hi phi có mt s nhy vt v vn u t, s tin cn thit s ln gp bi so vi chi phí ánh giá ý tng phát sinh trong nhng giai on trc. Giai on này s tr li ý tng sn phm ó, xét v mt k thut và thng mi, có th bin thành mt sn phm kh thi không. Nu không, thì nhng chi phí tích lu ca án mà Công ty ã chi ra s mt trng, ch tr nhng thông tin hu ích ã thu c trong quá trình ó. Phòng nghiên cu và phát trin s phát trin mt hay nhiu dng mu vt cht ca quan nim sn phm. H hy vng rng, s tìm c mt nguyên mu mà ngi tiêu dùng thy rng nó có nhng thuc tính then cht c mô t trong quan

nim sn phm, hot ng an toàn trong iu kin s dng bình thng, và có th sn xut trong phm vi chi phí sn xut ã d toán. Vic phát trin c mt nguyên mu thành công phi mt nhiu ngày, tun, tháng, thm chí nhiu nm. Vic thit k mt máy bay thng mi mi s chim mt vài nm ca công tác phát trin. Ngay c vic phát trin công thc có hng v mi cng có th mt thi gian. Ví d, chi nhánh Maxell House ca General Foods phát hin ra rng ngi tiêu dùng mun có mt nhãn hiu cà phê vi "hng v m à, mnh m". Các k thut viên hoá nghim ca Công ty ã mt bn tháng nghiên cu pha ch các thành phn cà phê khác nhau có hng v khác nhau to ra mt hng v thích hp. Song vic sn xut ra th cà phê khác nhau có hng v khác nhau to ra mt hng v thích hp. Song vic sn xut ra th cà phê ó quá tn kém và Công ty ã ct gim chi phí cho hn hp ó m bo ch tiêu chi phí sn xut. Tuy nhiên, vic thay i ó ã làm nh hng n hng v và nhãn hiu cà phê mi không c tiêu th mnh trên th trng. Vic th nghim vi ngi tiêu dùng có th thc hin theo mt s hình thc khác nhau, t vic a ngi tiêu dùng n phòng thí nghim n vic cho h mu hàng em v nhà dùng th. Vic th nghim sn phm ti nhà c áp dng ph bin i vi nhng sn phm khác nhau, t hng v kem n nhng thit b mi. Khi hãng Du Pont phát trin loi thm mi bng vt liu tng hp, Công ty ã cung cp thm min phí tri sàn mt s nhà vi iu kin là ch nhà sn sàng cho nhn xét v nhng im thích và không thích i vi thm tng hp. Vic trc nghim s thích ca ngi tiêu dùng s dng nhiu phng pháp khác nhau, nh xp hng, so sánh tng cp, và cho im, mi phng pháp u có nhng u im và nhc im ca nó. Không phi Công ty nào cng chn con ng th nghim trên th trng. Có mt quan chc ca Công ty Revlon, Inc.., ã phát biu nh sau: Trong lnh vc ca chúng tôi, ch yu là m phm giá cao, không phân phi i trà, không cn thit phi th nghim trên th trng. Khi chúng tôi phát trin mt sn phm ã quen thuc vi lnh vc này. Và chúng tôi ã có 1.500 trình din viên các ca hàng bách hoá tng hp khuch trng nó. Tuy nhiên, hu ht các Công ty u bit vic th nghim trên th trng có th cung cp nhng thông tin có giá tr v ngi mua, các i lý, hiu qu ca chng trình Marketing, tim nng ca th trng và nhiu vn khác. Nhng vn chính là s th nghim trên th trng bao nhiêu ln và cách th nghim nh th nào?

S lng th nghim trên th trng chu nh hng mt bên là chi phí và ri ro ca vn u t, và mt bên là sc ép thi gian và chi phí nghiên cu. Nhng sn phm có vn u t ri ro cao cn c th nghim trên th trng ti mc không phm sai lm; chi phí th nghim trên th trng s bng mt t l phn trm không áng k trong tng chi phí ca d án. Nhng sn phm có ri ro ln, tc là nhng sn phm to ra nhng loi sn phm mi (ba n sáng lin u tiên) hay có nhng tính cht mi (thuc ánh rng u tiên có cha fluoride) cn c th nghim trên th trng nhiu hn nhng sn phm ci tin (nhãn hiu thuc ánh rng khác). Nhng s lng th nghim trên th trng có th gim i mt chng mc nào ó nu cong ty ang b sc ép v thi gian vì thi v ã bt u hay vì các i th cnh tranh s tung ra nhng nhãn hiu ca mình. Vì vy công ty có th chp nhn ri ro sn phm b tht bi hn là ri ro mt kh nng phân phi hay xâm nhp th trng vi mt sn phm chc chn thành công. Chi phí th nghim trên th trng cng chu nh hng ca s lng th nghim và loi sn phm gì. Thng mi hóa Th nghim trên th trng có l ã cung cp thông tin ban lãnh o quyt nh xem xét các sn phm mi ra không. Nu Công ty tip tc thng mi hoá thì nó phi chu nhng chi phí ln nht t trc n gi. Công ty s phi ký hp ng sn xut hay xây dng hoc mt c s sn xut có quy mô tng xng. quy mô ca nhà máy là mt bin cc k quan trng ca quyt nh. Công ty có th xây dng mt nhà máy nh hn so vi yêu cu ca d báo mc tiêu th cho an toàn hn. Thi im (tr li câu hi Khi nào?) Trong vic thng mi hoá mt sn phm mi, thi im tung ra th trng có th là cc k quan trng. gi s, mt Công ty hu nh ã hoàn tt vic phát trin mt sn phm mi và nghe nó có mt i th cnh tranh sp kt thúc vic phát trin sn phm ca mình. Công ty phi ng trc ba cách la chn: 1. Tung ra th trng trc tiên: Công ty tham gia th trng u tiên thng có c "u th ca ngi ch ng" là nm chc c nhng ngi phân phi và khách hàng ch cht và giành c v trí dn u v ting tm. Kt qu nghiên cu ca A.Mc Kinsey cho thy rng, ngi u tiên tung sn phm mi ra th trng, cho dù phi chi vt ngân sách, vn tt hn là ngi n mun hn, nhng m bo ngân sách. Mt khác, nu sn phm ó c tung ra th trng trc khi chi ht ngân sách, thì sn phm ó có th có mt hình nh không hoàn m.

2. Tung ra th trng ng thi: Công ty có th xác nh thi im tung ra th trng ng thi vi i th cnh tranh ó. Nu i th cnh tranh vi vã tung ra th trng thì Công ty cng làm nh vy. Nu i th cnh tranh tranh th thi gian, thì Công ty cng tranh th thi gian, làm thêm gi hoàn thin sn phm ca mình. Công ty có th mun c hai cùng gánh chu chi phí qung cáo v vic tung sn phm mi. 3. Tung ra th trng mun hn: Công ty có th hoãn tung sn phm ca mình ra th trng cho n khi i th cnh tranh ã xâm nhp th trng. Trong trng hp này có ba li th tim n. i th cnh tranh s phi gánh chi phí ào to th trng. Sn phm ca i th cnh tranh có th bc l nhng thiu sót mà ngi i sau có th tránh. Công ty có th bit c quy mô ca th trng. Ví d, công ty EMI ca Anh là ngi i tiên phong v k thut quét ct lát bng máy tính, nhng GE ã giành mt th trng, bi vì nó hoàn ho hn rt nhiu v nng lc sn xut và mnh hn nhiu v phân phi cho các bnh vic. Quyt nh thi im có liên quan n nhng vn ph kèm theo. Nu sn phm mi thay th mt sn phm c ca công ty, thì Công ty có th hoãn vic tung ra th trng cho n khi tiêu th ht s sn phm c còn tn kho. Nu sn phm có tính thi v cao thì có th gi li cho n úng thi v ca nó. Tóm li, cn phi suy ngh k v thi im tung ra th trng. Khu vc th trng (tr li câu hi âu?) Công ty s phi quyt nh tung sn phm mi ra ti mt a bàn, mt khu vc, nhiu khu vc hay th trng toàn quc, th trng quc t. Có mt s Công ty có lòng tin, vn, và nng lc tung sn phm mi ra th trng toàn quc hay toàn cu. H s xây dng k hoch chim lnh th trng theo thi gian. Nhng công ty nh thì chn ly mt thành ph hp dn và m mt chin dch chp nhoáng xâm nhp th trng. H cng xâm nhp các thành ph khác dn dn, mi ln mt thành ph. Nhng Công ty ln thì tng sn phm ra toàn b khu vc ri sau ó chuyn sang khu vc tip sau. Nhng công ty có mng li phân phi toàn quc nh các hãng ô tô chng hn s tung model sn phm mi ca mình trên th trng c nc. Khi áp dng Marketing vt du loang Công ty phi ánh giá mc hp dn ca các th trng. Các th trng d kin có th lit kê thành hàng, hay thành ct theo tiêu chun mc hp dn. Nhng tiêu chun xp hng ch yu là tim nng ca th trng, danh ting a phng ca Công ty, chi phí thit lp kênh thông tin,

chi phí v các phng tin truyn thông, nh hng ca các khu vc ó i vi các khu vc khách, và tình hình cnh tranh. Bng cách này Công ty xp th t c nhng th trng hàng u và xây dng mt k hoch chim lnh dn tng a bàn. Nhng khách hàng trin vng ca th trng mc tiêu (Cho ai?) Trong phm vi nhng th trng ln chim, Công ty phi hng mc tiêu phân phi và khuyn mãi ca mình vào nhng nhóm khách hàng trin vng quan trng nht. Nhng khách hàng trin vng hàng u i vi mt sn phm tiêu dùng mi, trong trng hp lý tng, phi có nhng c im sau: H phi là nhng ngi chp nhn sn phm sm, s dng nhiu, hng dn d lun và có th t c chi phí thp. Có mt vài nhóm có y tt c nhng c im này. Cn c vào nhng c im va nêu, Công ty có th xp hng các nhóm khách hàng trin vng khác nhau ri chn nhóm tt nht làm mc tiêu. Mc ích là to ra c mc tiêu th mnh càng sm càng tt ng viên lc lung bán hàng và thu hút thêm nhng khách hàng trin vng khác. Nhiu công ty ã ngc nhiên khi bit c ai thc s ã mua sn phm ca mình và vì sao. Lò vi ba ch phát trin nhy vt sau khi bng ngô rang bng lò vi ba phát trin. Nhng ngi sm chp nhn u máy video ã b thu hút bi c hi xem phim nh khiêu dâm. Chin lc tung ra th trng (Làm nh th nào?) Công ty phi xây dng mt k hoch hành ng tung sn phm mi ra nhng th trng ln chim. Ví d: Vào tháng Nm nm 1986 hãng Polaroid ã tung ra máy nh cho hình ngay spectra vi ngân sách qung cáo trong nm u tiên là 40 triu USD. Các panô qung cáo c dng ti 25 th trng nh là mt phn ca chin dch chc gho, ri tip n là mt chin dch n phm và truyn hình dn dp nhm làm cho 90% công chúng mc tiêu ca Spectra phi xem ti 25 ln. sp xp trình t và phi hp nhiu hot ng liên quan n vic tung sn phm mi ra th trng, ban lãnh o có th dùng phng pháp s mng nh phng pháp ng ti hn. Quá trình chp nhn ca ngi tiêu dùng

Quá trình chp nhn ca ngi tiêu dùng bt u t ch quá trình i mi ca Công ty chm dt. Nó mô t cách thc khách hàng tim n tìm hiu v sn phm mi, dùng th nó và chp nhn hay t chi nó. Ban lãnh o phi hiu c quá trình này xây dng mt chin lc hiu qu nhm xâm nhp sm th trng. Tip sau quá trình chp nhn ca ngi tiêu dùng là qúa trình trung thành ca ngi tiêu dùng, mt mi quan tâm ca nhà sn xut ã n nh. Cách ây nhiu nm, nhng ngi làm Marketing sn phm mi ã s dng phng thc tip cn th trng i trà tung sn phm ca mình ra. H phân phi sn phm i khp mi ni và qung cáo cho tt c mi ngi vi gi thit là hu ht mi ngi u là nhng ngi mua tim n. Phng thc tip cn th trng i trà, tuy vy, cng có hai nhc im: Nó òi hi chi phí marekting ln và có nhiu trng hp qung cáo lãng phí cho nhng ngi không phi là tiêu dùng tim n. Nhng nhc im này ã dn n mt phng thc tip cn th hai là Marketing mc tiêu ngi s dng nhiu, theo ó lúc u sn phm c hng vào nhng ngi s dng nhiu. Phng thc này ch có ngha khi nhng ngi s dng nhiu có th d phát hin c và là nhng ngi sm chp nhn. Nhng ngay c trong nhóm ngi s dng nhiu, ngi tiêu dùng cng có mc quan tâm n sn phm và nhãn hiu mi khác nhau. Nhiu ngi s dng nhiu trung thành vi nhng nhãn hiu hin có. Hin nay nhiu ngi làm Marketing sn phm mi hng vào nhng ngi tiêu dùng nào là nhng ngi sm chp nhn. Theo lý thuyt ngi sm chp nhn: + Nhng ngi trong mt th trng mc tiêu khác nhau v khong thi gian ngn cách gia lúc h nhìn thy sn phm mi và lúc h dùng th chúng/ + Nhng ngi sm chp nhn có chung mt c im phân bit h vi nhng ngi chp nhn mun. + Có nhng phng tin truyn thông có hiu qu truyn ti nhng ngi sm chp nhn. + Nhng ngi sm chp nhn có xu hng tr thành nhng ngi hng dn d lun và có li cho vic qung cáo sn phm mi i vi nhng ngi mua tim n khác. Bây gi ta chuyn sang lý thuyt v s lan truyn i vi s chp nhn ca ngi tiêu dùng, mt lý thuyt cung cp nhng manh mi phát hin ra nhng ngi sm chp nhn. Nhng quan im v i mi. Lan truyn và chp nhn

S i mi có ngha là mi hàng hoá, dch v hay ý tng c mt ai ó nhn thc là mi. ý tng có th ã có t lâu ri, nhng nó li là mt s i mi i vi ngi thy nó là mi. S i mi cn có thi gian lan truyn thông qua h thng xã hi. Rogers nh ngh quá trình lan truyn là "s ph bin mt ý tng mi t ngun sáng ch hay sáng to ra nó n nhng ngi s dng cui cùng hay nhng ngi chp nhn"28. Mt khác, quá trình chp nhn tp trung vào "quá trình tinh thn thông qua ó mt cá th i t ch nghe thy ln u tiên v s i mi n s chp nhn cui cùng". s chp nhn là quyt nh ca mt cá th tr thành ngi s dng thng xuyên mt sn phm. Nhng giai on ca quá trình chp nhn Kt qu quan sát nhng ngi chp nhn sn phm mi cho thy h ã tri qua nm giai on sau: + Bit n: Ngi tiêu dùng bit n s i mi, nhng còn thiu nhng thông tin v nó. + Quan tâm: Ngi tiêu dùng b kích thích tìm kim thông tin v s i mi. + ánh giá: Ngi tiêu dùng xem xét có nên dùng th sn phm mi ó không. + Dùng th: ngi tiêu dùng dùng th sn phm mi ánh giá giá tr ca nó k hn. + Chp nhn: Ngi tiêu dùng quyt nh s dng thng xuyên và hoàn toàn sn phm ó. Quá trình tin trin này cho thy rng ngi làm Marketing sn phm mi cn nhm vào vic to thun li ngi tiêu dùng chuyn t giai on này sang giai on khác. Mt hãng sn xut máy ra chén a xách tay, chy in phát hin ra rng nhiu ngi tiêu dùng b kt li giai on quan tâm. H không mua là vì h không bit chc chn và chi phí u t ln. Th nhng nhng ngi tiêu dùng này s sn sàng dùng th máy ra chén a chy in vi mt khon chi phí hàng tháng nh. Nhà sn xut cn suy tính v vic a ra mt k hoch cho dùng th, sau ó c quyn chn mua.

Information

CHIN LC SN PHM VÀ DCH V

37 pages

Report File (DMCA)

Our content is added by our users. We aim to remove reported files within 1 working day. Please use this link to notify us:

Report this file as copyright or inappropriate

93692


Notice: fwrite(): send of 211 bytes failed with errno=104 Connection reset by peer in /home/readbag.com/web/sphinxapi.php on line 531