Read CHIN LC PHÂN PHI text version

CHIN LC PHÂN PHI

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Bn cht và chc nng ca các kênh marketing T chc và hot ng ca kênh Hoch nh và quyt nh kênh phân phi T chc h thng bán l T chc h thng bán s T chc lc lng bán hàng

1. Bn cht và chc nng ca các kênh marketing Vì sao phi s dng trung gian marketing? Gii trung gian marketing, qua nhng tip xúc, kinh nghim, s chuyên môn hóa và quy mô hot ng ca h ã em li cho nhà sn xut nhiu iu li hn so vi vic nhà sn xut t phân phi. S dng gii trung gian phân phi có th em li nhng s tit kim khá ln (hình 11.1) Ký hiu quy c: SX: Nhà sn xut KH: Khách hàng

Hình 11.1: Trung gian phân phi có th em li s tit kim nh th nào?

Nh hình v cho thy: Bn nhà sn xut trc tip làm marketing phân phi cho bn khách hàng òi hi ti 16 ln tip xúc. Nhng nu s dng trung gian phân phi s ln tip xúc gim xung ch còn 8. Các loi kênh marketing: Các loi kênh marketing thng dùng nht c trình bày trong hình 11.2

Hình 11.2. Các loi kênh marketing Kênh trc tip không có trung gian, nhà sn xut bán hàng thng cho ngi tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trc tip: Bán n tng nhà, bán ti ca hàng gii thiu sn phm và bán theo th hoc in thoi t hàng Kênh 1 cp ch có mt trung gian bán hàng trong th trng hàng tiêu dùng, ó là ngi bán l. Trong th trng hàng công nghip, ó là ngi môi gii hay i din bán hàng. Kênh 2 cp có 2 trung gian marketing. Trong th trng hàng tiêu dùng, ó thng là nhà bán s và bán l. Trong th trng k ngh thì ó là b phn phân phi ca công ty và các nhà buôn. Kênh 3 cp có 3 trung gian phân phi. Thí d: Trong ngành nc ngt, ru bia có th có thêm tng i lý hay i lý bán buôn-ngi bán s và ngi bán l.

Các chc nng ca kênh marketing Các thành viên ca kênh marketing thc hin các chc nng sau ây: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. iu nghiên: Thu thp thông tin cn thit hoch nh chin C ng: Trin khai và ph bin nhng thông tin có sc thuyt Tip xúc: Tìm ra và thông tin c vi khách hàng tng lai. Phân chia, óng gói, phân loi hàng hóa. Thng lng: C gng i ti tho thun v giá c và các vn Tài tr: Huy ng và phân chia tin bc thanh toán chi phí Chu may ri: Chp nhn các ri ro liên quan ti vic iu hành

lc và to thun li cho s trao i. phc cao v nhng món hàng ang kinh doanh và các sn phm mi.

khác quanh món hàng mà khách nh mua có th bán c. ca kênh, cp tín dng cho khách hàng. hot ng ca kênh. Các chc nng trên có th thay i c gia các thành viên trong kênh. Nu nhà sn xut thc hin c các chc nng này thì chi phí s tng và giá c s cao hn. Khi mt s chc nng c chuyn sang cho gii trung gian thì chi phí và giá c ca nhà sn xut s thp hn, nhng phi tính thêm chi phí cho nhà trung gian. Vn ai phi thc hin mi chc nng trên ca kênh, chính là do nng sut và hiu qu quyt nh. 2. T chc và hot ng ca kênh Hot ng ca kênh phân phi: Mt kênh phân phi là mt s lin kt các c s khác nhau li vì li ích chung. Mi thành viên trong ng dây u da vào nhng thành viên khác. Các nhà phân phi xe Ford da vào công ty Ford có c nhng chic xe thit k và ch to tt, áp ng c nhu cu ca khách. Công ty Ford thì li da vào các nhà phân phi thu hút khách hàng, thuyt phc h mua xe Ford và cung cp các dch v sau khi h ã mua. S thành công ca mi nhà phân phi xe Ford cng ph thuc vào vic toàn b ng dây ca hãng có cnh tranh gii vi ng dây ca các hãng xe hi khác không? Mi thành viên trong ng dây gi mt vai trò riêng và chuyên thc hin mt hay nhiu chc nng. Vai trò ca hãng IBM là sn xut ra nhng máy tính cá nhân hp dn khách hàng và to ra sc cu qua qung cáo rng rãi toàn quc. Vai trò ca

ca hàng chuyên doanh máy tính là trng bày máy ti nhng v trí thun li, tr li thc mc ca khách hàng mun mua, ký kt thng v và cung cp dch v cho khách. ng dây s có hiu qu nht khi tng thành viên c giao nhim v mà h có th làm tt nht. Vì s thành công ca các cá nhân thành viên tu thuc vào thành công ca c ng dây, nên mi c s trong ng dây u phi hiu vào chp nhn phn vic riêng ca mình, phi hp mc tiêu và hot ng ca mình vi mc tiêu và hot ng ca các thành viên khác và phi hp hoàn thành mc tiêu ca ng dây. Bng s hp tác, h có th nm bt, cung ng và tha mãn th trng mc tiêu tt hn. toàn b ng dây hot ng tt, cn chuyên môn hóa vai trò ca tng thành viên và các xung t và nu có các xung t thì phi c iu giai hu hiu. S hp tác, chuyên môn hóa và xung t trong ng dây ch thc hin c vi mt cp lãnh o vng mnh. ng dây s hot ng tt hn nu có mt gung máy iu hành có quyn lc, phân chia lc lng hp lý trong ng dây, bit cách phân nhim v và phân gii xung t mt cách khoa hc. T chc kênh phân phi Trc ây, các kênh phân phi là tp hp ngu nhiên, các thành viên c lp v ch quyn vào qun lý, ng thi mi thành viên ít quan tâm ti hot ng ca c kênh. S phát trin ca h thng marketing dc VMS (Vertical Marketing System) Mt h thng marketing dc VMS hot ng nh mt th thng nht, gm các nhà sn xut, nhà bán s và nhà bán l. Hoc thành viên này là ch ca thành viên khác hoc cho h c quyn kinh tiêu hoc có quyn lc mnh n ni các thành viên kia phi hp tác. Mt VMS có th do mt nhà sn xut, mt nhà bán l hay mt nhà bán s thng tr. VMS xut hin nhm kim soát hot ng ca kênh và iu gii xung t do mi thành viên ch chy theo li ích riêng ca mình. So sánh kênh marketing thông thng vi h thng marketing dc c trình bày trong hình 11.3

H 11.3. So sánh kênh marketing thông thng vi h thng marketing dc S phát trin ca h thng marketing a kênh Các công ty cng ng dng nhng h thng marketing a kênh vn ti cùng mt th trng hay nhng th trng khác nhau. Chng hn, M công ty General Electric va phân phi sn phm cho các nhà buôn c lp, va bán thng cho các nhà thu xây dng ln. Vit Nam, công ty nc gii khát IBC va phân phi cho các nhà buôn c lp, va phân phi cho các im HOREKA (Hotel, Restaurant, Karaoke). 3. Hoch nh và quyt nh kênh phân phi Hoch nh kênh phân phi òi hi phi nh ra các mc tiêu, ràng buc, xác nh nhng chn la v kênh và ánh giá chúng. Thit lp các mc tiêu và các ràng buc Vic hoch nh mt kênh phân phi hiu qu bt u bng s nh rõ cn phi vn ti th trng nào vi mc tiêu nào? Các mc tiêu có th là mc phc v khách hàng ti âu và các trung gian phi hot ng nh th nào? Nhng ràng buc ca kênh bao gm: c im ca ngi tiêu th. c im v sn phm, c im ca gii trung gian (tip cn, thng tho, qung cáo, lu kho...), c im ca môi trng và c im ca công ty (quy mô, kh nng tài chính, chin lc marketing.

Xác nh nhng la chn ch yu bao gm Các kiu trung gian marketing, s lng trung gian (phân phi rng rãi, tng kinh tiêu, phân phi chn lc) và quyn hn và trách nhim ca các thành viên trong kênh. ánh giá nhng la chn kênh. Gi s mt nhà sn xut mun cho ra mt kênh tha mãn tt nht nhng mc tiêu dài hn ca công ty. Nhà kinh doanh cn phi ánh giá kênh theo các tiêu chun kinh t, tính thích nghi và tính d kim soát. Nhng quyt nh v kênh phân phi òi hi s la chn và kích thích tng cá nhân trung gian và ánh giá hot ng ca các thành viên trong kênh. Tuyn chn thành viên ca kênh Công ty phi bit thu hút các trung gian có cht lng cho kênh d nh. Nhng trung gian tt cn có nhng c im gì? ó là kh nng am hiu và quan h tt i vi khách hàng, thâm niên và kinh nghim, kh nng hp tác, hiu qu và uy tín trong kinh doanh. ôi khi còn ánh giá v a im kinh doanh, kh nng phát trin trong tng lai. Kích thích thành viên ca kênh Gii trung gian phi c thng xuyên kích thích làm vic tt hn. Công ty cn phi hiu c nhu cu và c mun ca h. Có 3 kiu tip cn vi gii trung gian: hp tác, hùn hp và lp chng trình phân phi - S hp tác c kích thích bng mc li cao, tin thng, tr cp qung cáo, tr cp trng bày hàng, thi ua doanh s. - S hùn hp th hin cách làm n lâu dài, vì li ích chung i vi nhà phân phi. - Lp chng trình phân phi là kiu tha thun tin b nht. Hai bên cùng vch ra mc tiêu kinh doanh, k hoch tiêu th, k hoch qung cáo, khuyn mi. Công ty ã bin các nhà phân phi t cách ngh phía ngi mua chuyn sang cách ngh, làm n phía ngi bán. H là mt b phn trong h thng marketing dc VMS ca công ty. ánh giá các thành viên ca kênh Nhà sn xut phi nh k ánh giá hot ng ca ngi trung gian theo nhng tiêu chun nh nh mc doanh s t c, mc lu kho trung bình, thi gian

giao hàng cho khách, cách x lý hàng hóa tht thoát hoc h hng, mc hp tác trong các chng trình qung cáo và hun luyn ca công ty và nhng dch v h phi làm cho khách. Mc doanh s t c ca các trung gian có th c so sánh vi mc h ã t c trong thi k trc ó. T l tng tin trung bình ca c nhóm có th dùng nh mt tiêu chun ánh giá. 4. T chc h thng bán l Bán l là tt c nhng hot ng có liên quan n vic bán hàng hóa hay dch v trc tip cho ngi tiêu dùng h s dng cho bn thân ch không phi kinh doanh. Bán l là mt ngành quan trng. So vi các c s sn xut và bán s, h ông gp 7 ln và là ngun cung cp vic làm rt ln. Các nhà bán l M t doanh s ti hàng ngàn t ô la. Mi hãng, bán l hàng u ã t doanh s t 8 t n 40 t ô la hàng nm. Các hình thc bán l rt phong phú và a dng. 1. Theo mc phc v, gm có: - Bán l t phc v - Bán l phc v có gii hn - Bán l phc v toàn phn 2. Theo mt hàng kinh doanh, có các loi: - Ca hàng chuyên doanh - Ca hàng bách hóa - Các siêu th và i siêu th - Các ca hàng thc phm tin dng 3. Theo giá bán, ngi ta phân bit - Ca hàng chit khu. Các ca hàng này bán hàng t tiêu chun vi giá thp. H chp nhn mc li thp nhng khi lng bán ra ln.

- Ca hàng kho (bán s lng ln vi giá h). 4. Bán l không dùng ca hiu, gm có: - Bán qua bu in - Bán qua catalog - Bán qua in thoi - Bán hàng bng máy bán hàng t ng - Bán l tn nhà 5. Ca hàng chui (Chain Store) Ca hàng chui là mt trong s nhng phát trin quan trng nht ca hot ng bán l ca th k này. ó là ca hàng có hai hay nhiu hiu bán l cùng chung mt s hu và kim soát bán nhng mt hàng ging y nh nhau, vic mua bán có tính cht tp quyn và có th có kiu kin trúc ca hiu y ht nhau. Chui công ty có cùng chung s hu và kim soát, có kin trúc vi phong cách ng nht làm ni bt mi ca hàng n v và giúp khách hàng d nhn ra hn. Chui công ty có li th hn các ca hàng c lp nh kh nng có th bán giá h và tiêu th c khi lng ln hàng hóa. 6. Hp tác xã tiêu th Là t chc bán l ca chính khách hàng. Nhng ngi c trú chung trong mt cng ng có th lp mt hp tác xã tiêu th khi h cm thy nhng hiu bán l a phng li quá cao hoc cung cp hàng kém phm cht hay mt hàng nghèo nàn. Nhng ngi dân này góp tin li m ra ca hàng riêng ca h và biu quyt v mi ng li hot ng cng nh chn la các qun tr viên. Ca hàng có th bán giá thp hn hoc bán giá nh bình thng và chia li cho các xã viên da trên mc mua hàng ca h. 7. T chc c quyn kinh tiêu Mt t chc c quyn kinh tiêu là mt s liên kt theo hp ng gia bên ký phát c quyn (Franchiser) và bên c nhng c quyn (Franchisees) - Nhng thng gia c lp mun mua quyn s hu và quyn kinh doanh mt hoc nhiu n v thuc h thng c quyn.

Ngi ký phát c quyn kinh tiêu s nhn c nhiu khon li nh: phí gia nhp, tin bn quyn tính theo doanh s, l phí cho thuê trang thit b c chia mt phn ln. Ví d: Hãng Mc. Donald thu l phí gia nhp 150.000 ô la cho mi ngi c nhng c quyn; l phí bn quyn là 3%, l phí thu mn trang thit b là 8,5% doanh s ca ngi mua c quyn. Công ty còn buc h phi ti hc Hamburger University trong 3 tun l bit cách kinh doanh ra sao. 5. T chc h thng bán s Bán s bao gm tt c các hot ng nhm bán hàng hóa và dch v cho ngi mua và bán li hoc kinh doanh. ác nhà bán s, giao dch ch yu i vi khách hàng buôn bán hn là khách tiêu dùng trc tip. H ch yu mua hàng t nhà sn xut, bán cho ngi bán l, cho các c s k ngh và các nhà bán s khác. Nhà bán s thc hin nhiu chc nng bao gm vic bán hàng và qung cáo, mua hàng và làm công vic phân phi, bc d hàng vi khi lng ln, tn kho, chuyên ch, tài tr, chp nhn ri ro, cung ng tin tc th trng, cung cp các dch v v qun tr và làm t vn. Gii bán s thng c phân phi thành bn nhóm: 1. Nhà bán s thng nghip Nm quyn s hu hàng hóa. Nhóm này gm các nhà bán s phc v toàn phn (thng nhân bán s, nhà phân phi - kinh tiêu k ngh) và các nhà bán s phc v gii hn (bán s tin mt t ch, nhà bán s b mi trung gian trc tip giao hàng, nhà bán s ký gi và bán s theo n t hàng). 2. Các nhà môi gii và i lý H không s hu hàng hóa và ch thc hin chc nng môi gii to thun li cho vic mua và bán, qua ó h c hng hoa hng t 2 - 6% trên giá bán. in hình ca gii này là các nhà môi gii thc phm, a c, bo him và chng khoán. Các i lý thng có nhiu dng: i lý ca nhà sn xut (i lý bán s), các i lý tiêu th, i lý thu mua và nhà buôn n hoa hng. 3. Chi nhánh và vn phòng ca nhà sn xut Vn phòng giao dch và chi nhánh bán hàng ca nhà sn xut c thành lp thc hin các công vic bán hàng, qung cáo và kim tra hàng tn kho. Nhng chi nhánh bán hàng này thng có tr hàng và thng hot ng trong nhiu ngành trang thit b, ph tùng xe hi, tp hóa, hàng khô.

4. Các nhà bán s tp loi Gm các nhà bán s kinh doanh nhiu loi mt hàng khác nhau k c các i lý u mi xng du, bán và giao hàng n tn tng cây xng, các công ty u giá... Trong hot ng kinh doanh hin nay, các nhà bán s tin b ang thích ng các hot ng, dch v theo nhu cu khách hàng và tìm kim nhng phng pháp gim chi phí ca vic giao dch. 6. T chc lc lng bán hàng Công vic t chc và qun tr nhân viên bán hàng là phân tích, lp k hoch, thc hin và kim tra nhng hot ng bán hàng. Nó bao gm vic thit lp mc tiêu, chin lc cho nhân viên bán hàng, tuyn dng, chn la, hun luyn, giám sát và ánh giá nhng i din bán hàng ca công ty. Nhân viên bán hàng phi thm dò, tìm kim và vun trng các khách hàng mi. H phi truyn t khéo léo nhng thông tin v sn phm và dch v ca công ty. Nhân viên bán hàng phi bit ngh thut bán hàng bao gm: tip cn, gii thiu tr li nhng c tuyt và kt thúc vic bán. H cng cung cp dch v cho khách hàng - c vn, tr giúp k thut, thu xp vic, tài tr và giao hàng. Nhân viên bán hàng còn phi làm công vic iu nghiên và tình báo v th trng và làm nhng báo cáo v giao dch. H cng tin hành iu phi hàng hóa khan him trong thi k sn xut thiu. Nhân viên bán hàng nên dành 80% thi gian cho khách hàng hin ti và 20% cho khách hàng tng lai và dành 85% cho nhng sn phm ã n nh 15% cho nhng sn phm mi. Nhân viên bán hàng phi bit cách to tha mãn cho khách và to li nhun cho công ty. H phi bit cách phân tích d liu v tiêu th, o lng tim nng th trng thu nht tin tc th trng và trin khai nhng chin lc cùng k hoch marketing. Ct ty ca mt hot ng bán hàng thành công là phi có mt i ng nhân viên bán hàng gii. Phi bit tuyn chn h. H phi là ngi có thói quen theo ui, luôn luôn có nhu cu phi chin thng và tác ng c n ngi khác. ó cng là nhng ngi dám nhn ri ro t c mc ích, bit gn bó cht ch mình vi khách hàng. H coi trng li ích ca khách hàng, xem mình là bn, là ng i vi khách hàng hn là i th. Các nhân viên bán hàng cn c ào to, hun luyn mt cách cn thn và có h thng. H cn bit thm dò, ánh giá, tip cn vi khách hàng, bit cách trình bày gii thiu hàng hóa, bit cách x lý tình hung. Ngi bán hàng cn c hun luyn k v k nng thng tho, cách kt thúc mt thng v, bit cách hng dn s dng, lp t và thc hin hoàn ho các dch v cho khách hàng.

Nhân viên bán hàng cn c giám sát, khuyn khích và ng viên liên tc nâng cao hiu qu hot ng ca h. Ngi bán hàng càng c ng viên kích thích tt thì càng tn ty vi công vic và kt qu càng tt hn ­ khi ó h có th c thng nhiu hn, do ó vui lòng hn và li càng hng hái, c gng hn.

Information

CHIN LC PHÂN PHI

11 pages

Report File (DMCA)

Our content is added by our users. We aim to remove reported files within 1 working day. Please use this link to notify us:

Report this file as copyright or inappropriate

92751


Notice: fwrite(): send of 214 bytes failed with errno=104 Connection reset by peer in /home/readbag.com/web/sphinxapi.php on line 531