Read CHIN LC XÚC TIN HN HP text version

CHIN LC XÚC TIN HN HP

1. 2. 3. 4.

Khái nim v xúc tin hn hp Qung cáo Khuyn mi Tuyên truyn

Bài tp tình hung: Hot ng qung cáo ca PepsiCo

1. Khái nim v xúc tin hn hp Hot ng xúc tin hn hp trong marketing là s kt hp tng hp các hot ng sau: - Qung cáo - Khuyn mi - Chào hàng hay bán hàng cá nhân - Tuyên truyn Tòan b các hot ng xúc tin trên phi c phi hp t tác dng truyn thông ti a ti ngi tiêu dùng. Hiu nng ca các công c xúc tin thay i tùy theo th trng. Trong th trng hàng tiêu dùng, qung cáo c xem là công c quan trng nht. Trong th trng hàng công nghip, v trí quan trng nht thuc v chào hàng và bán hàng cá nhân. Các hot ng xúc tin hn hp chu nh hng mnh m ca vic công ty chn chin lc y hay chin lc kéo tiêu th sn phm ca mình (Xem H 12 ­ 1) Chin lc y òi hi Công ty qung cáo, khuyn mi tt i vi gii buôn bán y sn phm i qua các trung gian phân phi. Nhà sn xut qung cáo sn phm mt cách nng ng n các nhà bán s, các nhà bán s qung cáo nng ng n các nhà bán l, các nhà bán l qung cáo nng ng n ngi tiêu dùng y hàng hóa n vi h.

Chin lc kéo òi hi chi phí chiêu th nhiu và hot ng chiêu th nng ng i vi ngi tiêu dùng to nên nhu cu tiêu th. Nu có hiu qu, ngi tiêu dùng s hi mua sn phm các nhà bán l, các nhà bán l s hi mua các nhà bán s, các nhà bán s s hi mua các nhà sn xut.

H 12-1. Các chin lc trong xúc tin hn hp A. Chin lc y (Push Strategy ) B. Chin lc kéo (Pull Strategy) Mt s Công ty nh sn xut hàng k ngh ch s dng chin lc y. Mt s Công ty ch dùng chin lc kéo. Hu ht cá Công ty ln s dng phi hp gia y và kéo. Thí d, hãng Procter & Gamble qung cáo bng phng tin truyn thông i chúng lôi kéo khách hàng cho các sn phm ca hãng ri s dng mt lc lng bán hàng ln cng nh các cuc c ng thng mi y các sn phm i qua các trung gian marketing. Cn xác nh c âu là khán thnh gi mc tiêu. Khán thính gi có th là nhng khách mua tin tàng ca sn phm ca Công ty, nhng ngi ang s dng sn phm, nhng ngi quyt nh mua hoc có nh hng n quyt nh mua.

Khán thính gi mc tiêu có nh hng quan trng n các quyt nh truyn thng ca Công ty. ó là các quyt nh: - Nói cái gì? - Nói nh th nào? - Nói khi nào? - Nói âu và - Nói vi ai? Sau khi xác nh khán thính gi mc tiêu, Công ty phi xác nh xem s có nhng áp ng nào. D nhiên áp ng ti hu là vic mua hàng. Nhng hành vi mua là kt qu ca mt tin trình dài thuc quyt nh mua hàng ca ngi tiêu th. Nhà marketing cn phi bit khán gi mc tiêu ang ng âu và cn a h n trng thái nào? Khán thính gi mc tiêu có th ang bt k mt trong sáu trng thái sn sàng ca ngi mua. ó là Bit ­ Hiu ­ Thích ­ Chung ­ Tin và Mua. * Bit (Awareness). Cn phi nm c vic khán thính gi mc tiêu bit n sn phm hay doanh nghip ca mình nh th nào? nu h cha bit thì phi làm cho h bit, bng nhng thông ip gin n lp li nhiu ln. Công vic này òi hi tn thi gian. * Hiu (Knowledge). Khán thính gi mc tiêu có th bit v sn phm hoc Công ty nhng li không hiu ý. Cn làm cho h hiu v Công ty: Nhim v, mc tiêu và các sn phm ca nó. * Thích (Liking) Nu khán thính gi ã hiu v sn phm, h có cm ngh gì v sn phm ó (Ghét, khong thích, thích). Nu có s không thích do nhng khuyn khuyt ca sn phm ca Công ty thì cn phi ci tin hòan thin sn phm sau ó mi truyn thông v cht lng sn phm. Cn phi có "sn phm tt i trc li nói tt". * Chung (Preference).

Khán thính gi mc tiêu có th thích sn phm nhng li không a chung nó hn nhng sn phm khác. Cn cóo gng xây dng s a chung sn phm ni khách hàng. Cn a ra nhng li rao c th v cht lng, giá c, tính nng và nhng thuc tính khác ca sn phm. Nên kim tra mc a chung ca khách hàng sau chin dch ó. * Tin (Conviction). Khán thính gi có th a chung sn phm nhng cha chc ã mua. Cn to ra mt nim tin vng chc là sn phm ó có th có nhiu li ích, áp ng nhng nhu cu, òi hi ca ngi tiêu dùng. * Mua (Purchase) Khi khán thính gi ã có lòng tin, cn phi dn h n bc cui cùng. Chng hn mi khách hàng dùng th, bán vi giá r, có tng thng hoc báo cho h bit sn phm sp ht. Sáu trng thái trên c rút gn li thành ba giai on sau: - Nhn thc (bit, hiu) - Cm th (thích, chung, tin) - Hành vi (mua) Khách hàng phi tri qua 3 giai on trên i n vic mua. Cn xác nh xem ngi tiêu dùng ang giai on nào và trin khai mt chin dch truyn thông hu hiu a h n giai on tip theo. 2. Qung cáo Qung cáo là mt trong nhng công c quan trng nht ca hot ng chiêu th. Qung cáo chuyn các thông tin có sc thuyt phc n các khách hàng mc tiêu ca Công ty. Công tác qung cáo òi hi s sáng to rt nhiu. ó là mt ngh thut: Ngh thut qung cáo. Chi phí cho qung cáo rt ln. Ví d Hoa K chi phí cho qung cáo nm 1991 là 126,4 t ô la, trong ó: Báo chí chim 24,1% (30,4 t ô la), truyn hình chim 21,7% (27,4 t ô la) Qung cáo là mt phng tin h tr c lc cho cnh tranh.

Mc ích ca qung cáo là thu hút s chú ý ca khách hàng, thuyt phc h v nhng li ích, s hp dn ca sn phm nhm thay i hoc cng c thái và lòng tin tng ca ngi tiêu th v sn phm ca Công ty, tng lòng ham mun mua hàng ca h và i n hành ng mua hàng, Qung cáo c thc hin theo nguyên tc A.I.D.A ây là 4 ch u ca các t. A - Attention (to ra s chú ý) I - Interest (làm cho thích thú) D - Desire (Gây nên s ham mun) A - Action (Dn n hành ng mua hàng) Nhng quyt nh ch yu trong hot ng qung cáo bao gm Quyt nh v mc tiêu qung cáo Mc tiêu qung cáo phi xut phát t các mc tiêu trong kinh doanh ca Công ty và các mc tiêu marketing. Ví d: mc tiêu doanh s, li nhun, th phn, các mc tiêu này nâng cao uy tín ca Công ty, ca sn phm...Các mc tiêu qung cáo thng c phân loi thành mc tiêu thông tin mc tiêu thuyt phc hay mc tiêu nhc nh. - Qung cáo thông tin hình thành mnh m vào giai on gii thiu sn phm nhm to nên nhu cu ban u. Nó có th gii thiu cho th trng bt v mt sn phm mi, v cách s dng mi ca mt sn phm hoc s thay i v giá c. - Qung cáo thuyt phc cn thit và rt quan trng trong giai on cnh tranh nhm to ra s a chung nhãn hiu hoc thuyt phc khách hàng mua ngay. Qung cáo thuyt phc có th dùng th loi so sánh. Ví d: hãng Toyota ã so sánh loi xe Lexus ca h vi loi xe Mercedes ca c c v giá c ln cht lng (ng c chy êm nh th nào). Qung cáo so sánh cng c s dng nhiu i vi các loi thuc kh mùi hôi, kem ánh rng, ru và các loi thuc gim au. - Qung cáo nhc nh rt quan trng trong giai on trng thành (bão hòa) ca sn phm nhc nh khách hàng luôn luôn nh n nó u tiên, nhc h nh n a im mua nó u tiên, nhc h nh n a im mua nó âu v.v... Quyt nh v ngân sách qung cáo

Sau khi xác nh các mc tiêu qung cáo ri, doanh nghip có th quyt nh ngân sách qung cáo cho mi sn phm nhm hòan thành mc tiêu bán hàng. Có 4 phng pháp xác nh ngân sách: - Phng pháp tùy kh nng: Nhiu Công ty xác nh ngân sách qung cáo có tùy theo kh nng Công ty có th chi c. Phng pháp này b qua nh hng ca qung cáo i vi khi lng tieu th, nó dn n ngân sách qung cáo hàng nm hông n nh. - Phng pháp tính theo phn trm ca doanh s, ví d, 5% hay 10% ca doanh s nm ti. u tiên ca phng pháp này là chi phí qung cáo gn lin vi kt qu hot ng kinh doanh (vi doanh s, li nhun...) và m bo s n nh cnh tranh. - Phng pháp cân bng cnh tranh. Mt s Công ty xác nh ngân sách qung cáo ca h ngang bng vi mc chi ca các hãng cnh tranh cùng c. Tuy nhiên, do uy tín, tài lc, c may và mc tiêu ca tng Công ty khác nhau rt xa nên chc chn kt qu chiêu th s khác nhau. - Phng pháp mc tiêu và công vic. Phng pháp này òi hi nhà marketing lp ngân sách bng cách: - Xác nh mc tiêu ca doanh nghip - Xác nh nhng công vic, chng trình cn thc hin t mc tiêu (qung cáo trên báo, radio, TV nh th nào...) - c tính chi phí hòan thành công vic tng s chi phí này chính là ngân sách qung cáo ngh cho nm ti. Quyt nh v li rao qung cáo. Quyt nh v li rao qung cáo thng gm 3 bc: to ra li rao, ánh giá và tuyn chn li rao, thc hin li rao. Vic to li rao òi hi gii quyt 3 vn : Nói cái gì (ni dung li rao), nói th nào cho hp lý (cu trúc li rao) và nói th nào cho có hiu qu (hình thc thc hin li rao) V ni dung li rao

Cn thit k, phác ha nhng s gi dn có c nhng áp ng mong mun. Có 3 loi gi dn: + Gi dn s hp lý: Sn phm em li nhng ích dng theo yêu cu (bn, tit kim, có giá tr... Ví d: "n áp Lioa cht lng ngoi, giá ni", "Giá mà mi th u bn nh Electrolux". + Nhng gi dn to xúc cm. Nhng gi dn to xúc cm kích thích nhng tình cm tích cc a n vic mua. Ví d: s sâu rng dn n vic ánh rng thng xuyên. + Nhng gi dn o c. Nhng gi dn o c hng n cái thin ni khách hàng. Ví d: có ý thc bo v môi trng, mua vé ng h l lt. V cu trúc li rao Hiu qu ca qung cáo ph thuc khá nhiu vào cu trúc ca li rao. Th nht, có nên a ra kt lun rõ ràng hay khách hàng t kt lun ly. a ra kt lun thng hiu qu hn. Th hai, trình bày lun chng theo kiu n tuyn hay song tuyn? Thng n tuyn hiu qu hn. Th ba, nên a lun chng anh thép nht vào u hay cui ip truyn. Hình thc li rao. Cn trin khai mt hình thc sinh ng cho li rao. Trong qung cáo in n, nhà marketing phi quyt nh tiêu , li l, minh ha và màu sc. thu hút s chú ý có th s dng nhng cách nh tính c áo và tng phn hình nh và tiêu lôi cun, hình thc hp dn, kích c và v trí ca li rao hp lý. Li rao cn phi áng tin cy, c a thích, to nên s tin tng hòan tòan ni khách hàng. Thc hin li rao nên nh th nào? Kt qu ca li rao qung cáo không nhng ch tùy thuc vào nhng gì c nói mà còn tùy thuc vào cách thc dc nói nh th nào? Cn có mt vn phòng mt ng iu và mt s trình bày hp lý thc hin li rao. Nu li rao c truyn trên ti vi ngi trình bày phi chú y s biu l ca nét mt, c ch, trang phc t th và kiu tóc. Có th dng lên mt khung cnh, mt kiu dáng hay mt hình nh mang tính ngh thut vi sc p, tình yêu, thiên nhiên, s trong sáng.... Quyt nh v phng tin qung cáo.

Tùy theo khách hàng mc tiêu và loi sn phm kinh doanh mà Ciông ty có th chn phng tin qung cáo cho phù hp. các loi phng tin qung cáo thng c s dng: báo chí, Radio, Tivi, phim nh qung cáo, Qung cáo bng th gi qua bu in, Qung cáo bng Pano, ap phichvv... ánh giá hiu qu ca qung cáo ánh giá hiu qu ca qung cáo cn phân tích xem mc tiêu ca qung cáo có t c không? ích cui cùng ca qung cáo là làm cho vic bán hàng c nhiu hn nhm tng doanh s và li nhun. Hiu qu ca qung cáo ph thuc vào hai yu t: Hiu qu ca tin tc ca li rao qung cáo. Và hiu qu ca phng tin qung cáo. Hiu qu ca tin tc qung cáo ngha là tin tc qung cáo ã a ra c nhng li ích, u vit ca sn phm làm thu hút s chú ý ca khách hàng, có th còn làm thay i quan im ý kin, s a thích và thái ca h i vi sn phm. Hiu qu ca phng tin: Phng tin qung cáo mà thích hp vi ni dung và tin tc qung cáo ng thi có tác dng nhanh, mnh ti khách hàng thì qung cáo s có hiu qu, ít tn kém hn. Qung cáo còn mang li hiu qu là nâng cao uy tín và gy ting tm cho doanh nghip, to iu kin thun li trong cnh tranh chim lnh th trng. 3. Khuyn mi Khuyn mi bao gm rt nhiu công c c ng nhm kích thích th trng áp ng nhanh và mnh hn i vi sn phm và dch v ca Công ty. Hu ht các t chc kinh doanh u s dng các công c khuyn mi. Chi phí khuyn mi hàng nm, Hoa K c lng lên n 80 t ô la. Và con s này còn tng hn na trong nhng nm gn ây. Có nhiu yu t bên trong cng nh bên ngòai Công ty góp phn làm cho hot ng khuyn mi tng lên d di. Bên trong Công ty, s nhn thc vai trò quan trng ca khuyn mi mi cp qun tr ã c khng nh. Bên ngòai Công ty do cnh tranh, do lm phát, do suy thoái kinh t, ã làm cho vic bán hàng tr nên khó khn, mt khác do chi phí qung cáo cao, phi chen chúc nhau trong các phng tin truyn thông v..v...làm cho ngi ta s dng khuyn mi càng nhiu hn. Làm sao phân chia hp lý ngân sách cho qung cáo và khuyn mi? Các Công ty ã chia theo th t l t 20 ­ 80 và 80 ­ 20. T l khuyn mi qung cáo có xu hng tng lên trong nhng nm gn ây vì khách hàng ngày càng nhy cm vi thay i giá c. Gii qun tr cp cao không mun t l này quá cao. Vì khi

mt nhãn hiu c y mnh bng vic khuyn mi quá nhiu thì có th hình nh ca nó s b lu m i. Vic khuyn mi hu hiu nht khi c dùng kèm vi qung cáo và chào hàng. Các quyt nh ch yu trong khuyn mi bao gm: Quyt nh v mc tiêu khuyn mi Mc tiêu khuyn mi rút ra t mc tiêu marketing c bn i vi mi sn phm. Nhng mc tiêu riêng ca khuyn mi s thay i tùy theo loi th trng. Vi ngi tiêu dùng: Mc tiêu là thúc y h tiêu dùng mua nhiu hn, khuyn khích dùng th, thu hút khách hàng mi. Còn vi các trung gian marketing: dn d h bán nhng mt hàng mi, tn kho nhiu hn, c gng tìm kim nhng khách tiêu thú mi, kích thích bán hàng trong mùa vng khách. Quyt nh chn công c khuyn mi Có nhiu công c khuyn mi khác nhau nhm t nhng mc tiêu khuyn mi khác nhau tùy theo th trng, sn phm và iu kin cnh tranh. Sau ây là mt s công c chính: - Hàng mu: có th gi n tng nhà qua bu in hoc nhn ti ca hàng. - Quà hàng: Thng tng min phí nh nón, m, áo thun, ba lô, túi xách. Phiu i ngh mát, phiu n ti ti nhà hàng... - Gói hàng chung: ó là mt giói hàng chung c bán vi giá h. Ví d: Mt bàn chi kèm mt ng kem ánh rng. Hp dao co râu vói kem hay xà bông cao râu, nc hoa bôi râu sau khi caov.v... Quyt nh trin khai chng trình khuyn mi. Nhà marketing cn phi a ra nhng quyt nh sau ây trin khai chng trình khuyn mi. - Qui mô khích l: Nhà marketing phi quyt nh ha hn bao nhiêu. Cn có mt kích thích ti thiu nào ó nu mun cho chng trình thành công. Kích thích càng nhiu thì kt qu doanh s càng tng nhng vi gia tc gim dn. - iu kin tham gia. Nhng cuc kích thích có th dành cho mi khách hàng có tham gia mua hàng. Nhng công nhân viên ca Công ty và các thành viên trong gia ình h không c tham gia.

- Thi hn c ông. Nu thi hn quá ngn, nhiu khách hàng s không kp tham gia. Nu thi hn quá dài thì chng trình s mt dn tính thúc y "làm ngay". Kt qu nghiên cu cho thy rng tn s thun li nht là ba tun trong mt qúy. Cng cn qui nh c th ngày tháng cho các cuc khuyn mi. Th nghim trc. Các công c khuyn mi nên c th nghim trc nu có th c, xác nh xem chúng có phù hp vi mc tiêu, quy khuyn mi không. Thc hin và kim tra ánh giá. Các Công ty da vào các k hoch, chng trình khuyn mi ã lp ch o thc hin sut c thi gian khi bt u thc thi n lúc kt thúc chng trình. ánh giá kt qu ca t khuyn mi, ngi ta có th so sánh doanh s trc, trong khi và sau cuc khuyn mi. T l này tng lên 10% trong khi tin hành chng trình, gim xung 5% sau khi kt thúc chng trình, mt thi gian, mt thi gian sau li tng lên 7%. Chng trình khuyn mi rõ ràng ã có nhiu khách mi th dùng và nhng khách c ã mua hàng nhiu hn. Sau chng trình, doanh s gim xung vì khách ã có hàng trong nhà. Doanh s tng lên sau này cho thy Công ty ã có nhng khách hàng mi. Nu th phn ca nhãn hiu tr v mc c nh hi cha có chng trình khuyn mi thì chng trình ch to s thay i mc câu trong nht thi ch không phi tng sc cu. 4. Tuyên truyn Tuyên truyn là mt công c tuy cha dc xem trng úng mc trong hot ng marketing nhng ôi khi li có tác dng mnh, t hiu qu cao nht li tón kém ít hn qung cáo. Tuyên truyn là mt phn ca khái nim ln hn, ó là nhng quan h qun chúng (Public Relations). Quan h vi công chúng ca Công ty có nhiu mc ích, k c vic tuyên truyn tt làm n úng n quan tâm n s phát trin ca a phng: tài tr cho các phong trào vn ngh, th thao, cp hc bng cho sinh viên các trng i hc, xây nhà tình ngha, nhn nuôi dng các bà m anh hùng sut i.v..v. tuyên truyn cho Công ty ngi ta có th mi các nhà chính tr li lc, các nhà ngh thut ni ting n thm Công ty mình. Cng có th t chc nhng ba

tic ln, mi phóng viên báo chí, ài phát thanh, ài truyn hình và các quan chc n d nhân ngành thành lp Công ty, ngày ón nhn huân chng lao ng v.v... Bài tp tình hung: Hot ng qung cáo ca PepsiCo Pepsi Co là mt Công ty ln và a dng vi doanh s trên 8 t ô la. Pepsi Co ã phát trin mt chui sâu rng nhng công c truyn thông i chúng n vi gii qun chúng ca nó. Pepsi Co dùng qung cáo liu lng cao xây dng và duy trì t l chim lnh th trng cho các nhãn hiu ca nó. Nm 1983, Pepsi Co ã chi hn 472 triu ô la tin qung cáo trên khp th gii, và tr thành nhà qung cáo mnh th 12 trong nc. Sn phm nc ngt Pepsico nm 1983 chim 26% th trng (ng sau Coca ­ Cola vi t l 35%), phí qung cáo cho mt hàng này hn 65 triu ô la. Nm 1984, Pepsico d nh chi hn 40 triu ô la cho riêng nhãn hiu Pepsico thôi.Nm 1983, Công ty chi 47 triu ô la qung cáo cho Pizza Hut và trích thêm 19 triu ô la na cho Taco Bell. Nhng sn phm khác cng c chi qung cáo t mt vài ti nhiu triu ô la. Nhng Pepsico không ch dùng qung cáo n vi qun chúng và khách hàng. Hn 1/3 chi phí qung cáo ca nó nm 1983, khong 133 triu ô la c chi vào nhng phng tin truyn thông "không o lng c" nh phiu thng, k thi có thng, ánh cá, nhng s kin c bit, nhng cuc trin lãm thng mi, và các hot ng khuyn mi khác. Trong nhiu nm, pepsi ã tin hành "Li mi ca Pepsi", mt kiu qung cáo v khu v mi gi khách hàn dùng th Pepsi so vi Coca ­ cola. Khách hàng dn dn b thu hút vì nhng trò phiu thng, x s ca Pesico, ngi bán thì b cám d bi các món tr cp và trng bày ca nó. Nhng sn phm mi và nhng chin dch qung cáo mi c nhm ti nhng nhà óng chai và báo chí mi khi có nhng s kin ni bt nào ó din ra,. Nm 1984, Pesi s dng phi hp vic qung cáo khuyn mi và tuyên truyn to nên chin dch mi "Pesi ­ s la chn ca th h mi", chin dch này vch ra nhm thay th "th h Pesi" ã già ci bng mt th h khách hàng mi và tr hn. Chin dch này tách khi kiu qung cáo "mt mu i" nh nhàng, hoài nim, vn tách khi kiu qung cáo "mt mu i" nh nhàng, hoài nim, vn là truyn thng ca Pepsi, Công ty s dng nhng trò gây ci to nên hình nh mt Pepsi hào hng nh nhõm mà h tin rng s thu hút c gii tr. Pepsi ký vi Lionel Richie khong 8 triu) làm ngi phát ngôn cho chin dch. m u, Công ty làm 7 chng trình thng mi, trong ó có hai chng trình mi cái 60 giây ca Jackson

làm tn ca Pepsi n 2 triu ô la Michael Jackson và anh em ca anh ta cng c s dng trong nhiu s kin nhm y mnh doanh s, trong ó cuc lu din Victory Tour qua nhiu thành ph Hoa K do pepsico bo tr. Pepsi li dng s hào hng quanh chin dch Jackon qua mt n lc tuyên truyn tp trung cao . Công ty t chc hp báo, phân phát bn in nhng bài hát ca Jackson, nhng chi tit v qung cáo và chuyn lu din cùng các hot ng liên quan khác. Công ty cho báo chí và các nhà óng chai xem trc nhng chng trình qung cáo. Chin dch tr thành mt s kin trên các phng tin truyn thông ­ nhiu chng trình MTV mc dù có chính sách không dính dáng ti các sn phm, cng làm mt chng trình c bit v nhng bui trình din ln u ca Michael và mt cuc phng vn viên giám c các chng trình thng mi. Nhng chng trình thng mi cng góp phn ci tin thang im cho chng trình gii thng Grammy ca ài CBS, vn là chng trình u tiên làm qung cáo. Nh th s phi hp khéo léo ca pepsi trong nhng trò qung cáo i chúng ã làm chin dch `th h mi" ca Công ty khi ng mau l. Câu hi tho lun: 1. 2. 3. Phân tích hot ng qung cáo ca công ty Pepsi. Vì sao PepsiCo li a ra và thc hin chin dch "Pepsi-s la Pepsi ã phi hp các hot ng xúc tin hn hp nh th nào?

chn ca th h mi?"

Information

CHIN LC XÚC TIN HN HP

12 pages

Report File (DMCA)

Our content is added by our users. We aim to remove reported files within 1 working day. Please use this link to notify us:

Report this file as copyright or inappropriate

93216


Notice: fwrite(): send of 216 bytes failed with errno=104 Connection reset by peer in /home/readbag.com/web/sphinxapi.php on line 531