Read THIT K MT S CHIN LC MARKETING IN HÌNH text version

THIT K MT S CHIN LC MARKETING IN HÌNH

1. 2. 3. 4. 5.

Chin lc ca ngi dn u th trng Chin lc ca ngi thách thc th trng Chin lc ca ngi theo sau th trng Chin lc nép góc th trng Thit k chin lc cho th trng toàn cu

Tóm tt Trong chng này, ta s xem xét nhng thách thc và chin lc Marketing khác nhau i mt vi nhng ngi dn u th trng, nhng ngi thách thc, nhng ngi theo sau và nhng ngi núp bóng. Phn cui s phân tích v chin lc marketing cho th trng toàn cu. 1. Chin lc ca ngi dn u th trng Nghiên cu sâu hn có th phân loi các công ty theo vai trò ca chúng trên th trng mc tiêu thành nhng công ty dn u, thách thc, theo sau và núp bóng. Gi s mt th trng bao gm nhng công ty nh H.13.1. 40% th phn nm trong tay mt công ty dn u, công ty có th phn ln nht 30% khác nhm trong tay mt công ty thách thc, công ty ang chun b u tranh quyt lit tng th phn. Còn 20% thì nm trong tay mt công ty theo sau, công ty ng th nhì ch mun duy trì th phn ca mình và không mun làm o ln tình hình. 10% còn li nm trong tay nhng công ty núp bóng, nhng công ty phc v nhng khúc th trng nh mà công ty ln không ý n. Ngi dn u Ngi thách thc Ngi theo sau Ngi núp bóng

th trng 40%

th trng 30%

th trng 20%

th trng 10%

H.13.1 Cu trúc ca mt th trng gi nh Rt nhiu ngành có mt công ty c tha nhn là công ty dn u th trng. Công ty này có th phn ln nht trên th trng sn phm liên quan. Nó thng i trc các công ty khác trong vic thay i giá, a ra sn phm mi, phân chia

phm vi và cng qung cáo. Ngi dn u có th c hay không c khâm phc hay kính n, nhng các công ty khác u tha nhn vai trò khng ch ca nó. Ngi dn u là mt im chun nh hng i vi các i th cnh tranh, mt công ty thách thc, noi theo hay né tránh. Mt s công ty dn u ni ting nht là General (ô tô), Kodak (nhip nh), IBM (Máy tính), Xerox (sao chp). Procter & Gamble (hàng tiêu dùng bao gói), Caterpilar (thit b chuyn), Coca - Cola (nc ngt), Mc Donald (thc n nhanh) và Gillette (li dao co). Tr khi công ty khng ch mt t chc c quyn hp pháp, nói chung cuc i nó không phi và d chu lm. Nó phi luôn luôn cnh giác. Các công ty khác luôn thách thc nhng mt mnh ca nó và c gng giành li th i vi nhng mt yu ca nó. Ngi dn u th trng có th không nhìn thy ch r trên ng ua và b tt xung v trí th ha hay th ba. Vic i mi sn phm có th xut hin và làm tn hi n ngi dn u (ví d thuc gim au không cha aspirin ca Tylenol ã giành mt v trí u ca aspirin). Các công ty dn u u mun gi v trí s mt. iu này òi hi phi hành ng trên ba hng. Th nht, công ty phi tìm cách tng tng nhu cu th trng. Th hai, công ty phi bo v th phn hin ti ca mình bng nhng hành ng t v và tin công. Th ba, công ty có th c gng tng th phn ca mình hn na, cho dù quy mô th trng không thay i. M rng toàn b th trng (tng tng cu ca th trng) Công ty dn u c li nhiu nht khi toàn b th trng c m rng. Nu ngi M thích chp nh nhiu hn, thì Kodak, s c li nhiu nht, bi vì nó bán trên 80% khi lng phim trong nc. Nu Kodak có th thuyt phc thêm nhiu ngi M mua máy nh và chp nh, hay chp nh trong nhiu dp khác ch không ch có ngày l, hay chp nhiu nh hn mi khi có dp, thì Kodak s c rt nhiu. Nói chung ngi dn u phi tìm kim nhng ngi tiêu dùng mi, công dng mi và tng cng sn phm ca mình. Ngi tiêu dùng mi Mi loi sn phm u có tim nng thu hút nhng ngi mua cha bit n sn phm hay không mua nó vì giá c hay do nó thiu mt tính cht nht nh. Ngi sn xut có th tìm kim nhng ngi tiêu dùng mi trong ba nhóm. Ví d, mt nhà sn xut m phm có th c gng thuyt phc nhng ph n không dùng m phm s dùng nó (chin lc thâm nhp th trng) hay thuyt phc nam gii

bt u dùng du thm (chin lc th trng mi) hay bán du thm sang các nc khác (chin lc m rng a bàn). Johnson & Johnson vi du gi u cho tr s sinh ã thc hin mt trong nhng thành công ln trong vic phát trin mt lp ngi tiêu dùng mi. Công ty ã phi lo lng v vic tng doanh s bán trong tng li, khi t l sinh gim sút. Nhng ngi ph trách Marketing ca công ty thy rng nhng thành viên khác trong gia ình i khi cng dùng du gi u ca tr s sinh gi tóc mình. Ban lãnh o ã quyt nh m mt chin dch qung cáo nhm vào nhng ngi ln. Sau mt thi gian ngn du gi u ca tr s sinh do Johnson & Johnson sn xut ã tr thành mt nhãn hiu hàng u trên toàn b th trng du gi u. Công dng mi Th trng có th m rng nh phát hin ra và qung cáo nhng công dng mi ca sn phm. Ví d, ngi M thuc tng lp trung lu thng n sáng bng ng cc ba ln mi tun. Nhng ngi sn xut ng cc s c li nu h có th y mnh vic n ng cc c trong nhng ba n khác trong ngày. Cho nên mt s ng cc c làm thành bánh snack tng tn xut s dng chúng. Tng khi lng tiêu dùng Chin lc m rng th trng th ba là, thuyt phc nhân dân s dng nhiu hn sn phm trong mi dp dùng. Nu nhà sn xut ng cc thuyt phc c nhng ngi tiêu dùng n y mt chén ng cc thay vì na chén, thì tng mc bán hàng s tng lên Procter & Gamble góp ý vi ngi tiêu dùng rng nên s dng du Head Shoulders ca mình s có hiu qu hn hai công dng thay vì mt công dng ca du gi u. Bo v th phn Trong khi c gng m rng quy mô toàn b th trng, công ty dn u phi thng xuyên bo v s nghip kinh doanh hin ti ca mình chng li nhng cuc tin công ca các ch th. Ngi dn u ging nh mt con voi ln b mt àn ong tn công. Con ong ln nht và nguy hi nht luôn bay vo ve xung quanh ngi dn u. Coca - Cola phi luôn canh chng Pepsi ­ Cola, Gillette phi cnh giác vi Bic, General Motors vi Ford và Kodak vi Fuji. Bo v v trí

Ý tng c bn nht ca vic phòng th là xây dng công s kiên c xung quanh a bàn ca mình, Pháp ã xây dng chin tuyn Maginot ni ting vào thi bình chng li cuc xâm lc c có th xy ra trong tng li. Nhng thành lu ó cng ging nh tt c các th on phòng th tnh, ã tht bi. Ch n thun bo v v trí hay sn phm hin ti là mt hình thc thin cn trong Marketing. S thin cn ca Henry Ford v Model - T ca mình ã a mt công ty giàu có n mc nhiu ngi phi thèm mun vi 1 t USD d tr tin mt n b vc phá sn v tài chính. Ngay c nhng nhãn hiu vng chc nh Coca - Cola và aspirin Bayer cng không th là ch da cho nhng công ty ca mình nh nhng ngun tài nguyên chính phát trin trong tng lai và sinh li. Coca - Cola ngày nay mc dù ang bán gn mt na s nc ngc trên th gii, ã mua các công ty trái cây và a dng hoá sang lnh vc thit b kh mui và nha. Rõ ràng là nhng ngi dn u trc s tn công li ng ngn i b toàn b tài nguyên ca mình ra xây dng thành lu chung quanh sn phm hin i. Bo v sn Ngi dn u th trng không nhng phi canh gác a bàn ca mình, mà còn phi xây dng nhng tin n bo v mt mt trn xung yu hay có th làm bàn p tn công. Sau ây là mt ví d hay v bo v sn. Ca hàng thc phm Jewel là mt siêu th hàng u trong s các ca hàng thc phm Chicago Công ty tin chc rng các siêu th s tip tc là mt lc lng ch o, nhng ang tin công vào sn v trí ca mình bng cách tng cng các chng loi v thc n n lin và ông lnh, và áp li thách thc ca thc phm h giá bng nhng ng li khuyn mãi chung. Jewel ã t chc các ca hàng ca mình cho phù hp vi các nhu cu a phng v nhng mt hàng nh bánh mì mi ra lò và nhng món n dân tc, Jewel ã thành lp chi nhánh Jewel - T, mt mng li các ca hàng h giá "thc n hp", bt các ca hàng thc phm Osco ca mình Bo v sn có giá tr nh, tr khi nó c t ra nghiêm chnh. ó chính là sai lm ca General và Ford khi h thit k mt cách na vi nhng chic xe gn nh kiu Vega và Pinto my nm trc ây ánh bt nhng cuc công kích bng xe con do các hãng sn xut ô tô Nht và châu Âu tin hành. Nhng chic xe ca M c ch to rt ti và chúng không ngn cn c vic bán nhng chic xe con ca nc ngoài. Cn c ánh giá mt cách nghiêm túc mi kh nng e do và nu có lý do xác áng thì phi u t tng i nghiêm chnh vào vic bo v sn. Phòng th ph u

Mt th on phòng th tích cc hn là mt t chc tin công i th trc khi nó bt u tin công chng công ty. Phòng th ph u ch trng phòng bnh hn cha bnh. Khi th phn ca Chrysler bt u tng t 12 lên 18% my nm trc ây nghe nó ã có mt ngi ph trách Marketing ca i phng nói rng "nu h (Chrysler) giành c 20%, thì nó s khuy o s nghip kinh doanh ca ta". Mt công ty có th tin hành ánh du kích trên các th trng, ánh i th cnh tranh ch này, mt i th cnh tranh ch kia, và làm cho mi ngi không th yên c. Phòng th u có th bao trùm mt phn ln th trng, nh Seiko ã thc hin vi 2.300 kiu dáng ng h c phân phi trên khp th gii. Nó có th ging nh mt cuc tin công bng giá c kéo dài nh Texas Instruments ã tin hành. Nhng chin lc sc ép cao và kéo dài nhm luôn luôn gi th ch ng và duy trì s cnh tranh luôn trong th phòng th. ôi khi trn ánh ph u c tin hành bng tâm lý. Ngi dn u th trng phát i nhng tín hiu th trng khuyên can các i th cnh tranh không nên tn công. Mt công ty dc phm ch cht ca Hoa K là ngi dn u v mi loi dc phm nht nh. Mi khi nó thy rng nó ang xem xét ct gim giá thuc và xây dng mt nhà máy khác. iu này có tác dng rn e i th cnh tranh v quyt nh nhy vào lnh vc sn phm ó. Trong khi ó ngi dn u không h có ý nh ct gim giá ca mình hay xây dng thêm mt nhà máy khác. Tt nhiên th on ánh la này ch có tác dng mt vài ln. Phòng th phn công Hu ht nhng ngi dn u th trng b tn công u s phn công li. Ngi dn u không th gi thái th ng trc vic ct gim giá, mt t khuyn mi, vic ci tin sn phm hay vic xâm chim a bàn tiêu th ca i th cnh tranh. Ngi dn u có th la chn chin lc nghênh chin trc din k tin công hay tin công vào sn ca k tin công hay tin công gng kìm phá v cuc tin công ngay ti cn c ca chin dch. ôi khi quá trình xói mòn th phn ca ngi dn u din ra nhanh ti mc là cn phn công trc din. Nhng mt ngi dn u có u óc thâm thuý v chin lc thng có th là ch ng tin công hoc s phn công mt cách hiu qu khi có thi c. Trong nhiu tình hung có th nên có nhng bc rút lui nh có cuc tin công trin khai xong ri mi phn công. iu này xem ra có th làm mt chin lc nguy him "hãy ch xem sao", nhng có nhng lý do xác áng không nên lao vào mt cuc phn công. Cách phn ng tt hn mt cuc tin công là tm thi im lng xác nh ch sa lm trong chin thut ca k tin công, gi là ch s h có th tung òn phn công vào úng ch. Cadillac ã thit k Seville ca mình nh mt phng án la chn, i vi Mercedes và p mt nim hy vng là s bán mt loi xe chy êm hn, tin nghi hn và giá h hn so vi Mercedes.

Phòng th c ng Cách phòng th c ng c vn dng nhiu hn i vi ngi dn u theo ui chin lc bo v tích cc lãnh a ca mình. Trong phòng th c ng ngi dn u tri rng lnh vc ca mình ra nhng vùng lãnh th mi mà sau này có th tr thành nhng trung tâm phòng th và tin công. Nó u t vào nhng vùng lãnh th mi này không nhiu lm thông qua vic phát trin bình thng nhãn hiu ca mình, nh thông qua vic i mi hot ng trên hai mt trn là m rng th trng và a dng hoá th trng. Nhng hot ng này có ý ngha chin lc sâu sc i vi công ty vì nó to ra cho công ty kh nng hoc là tin công liên tc hoc là tung ra nhng òn tr a. Vic m rng th trng òi hi công ty phi chuyn trng tâm t sn phm hin i sang nhu cu c bn chung và nhy vào nghiên cu và phát trin toàn b công ngh gn lin vi nhu cu ó. Nh các công ty "du m" u tìm cách chuyn thành nhng công ty "nng lng". Ngha là vic này òi hi phi nghiên cu sâu vào các ngành du m, than, ht nhân, thu in và hoá cht. Nhng chin lc m rng th trng này không c quá sa à hay vi phm hai nguyên tc quân s c bn: Nguyên tc v mc tiêu (theo ui mt mc tiêu xác nh rõ ràng và có th t c). và nguyên tc tp trung (dn sc ca mình vào yu im ca quân ch). Mc tiêu trong ngành kinh doanh nng lng quá rng ln. Vn nng lng không phi là mt nhu cu gin n mà là c mt lot nhng nhu cu (cp thit, chiu sáng, to sc y v.v...) Mt công ty quá nh bé trên th gii không có kh nng tr thành mt công ty nng lng. Song vic m rng quá mc s làm phân tán lc lng ca Công ty trên trng cnh tranh hin ti và k sng sót ngày hôm nay trong Marketing s c thay th bng sai lm quá lo xa trong Marketing, ngha là nhìn thy rõ mc tiêu xa hn nhng mc tiêu gn. Vic a dng hoá th trng vào trong nhng ngành không có liên quan là mt phng án khác to chiu sâu chin lc. Khi các công ty thuc lá Hoa K, nh Reynolds và Philip Morris, nhn thy vic hn ch hút thuc tng lên, h ã không tho mãn vi vic phòng th v trí hay tìm kim nhng th mi thay th cho thuc lá. Thay vì th, h ã nhanh chóng chuyn sang nhng ngành mi, nh bia, ru, nc ngt và thc phm ông lnh. Phòng th co cm Nhng công ty ln ôi khi thy rng h không th bo v c toàn b c toàn b lãnh a ca mình na. Lc lng ca h ã b dàn ra quá mng và các i th cnh tranh ang ln dn trên mt s trn tuyn. Khi ó, dng nh ng li hành ng tt nht là co cm li theo k hoch (còn gi là rút lui chin lc). Vic co cm theo k hoch không phi là t b th trng, mà là loi b nhng a bàn yu

và dn tài nguyên sang nhng a bàn mnh hn. Co cm theo k hoch là mt s dch chuyn nhm cng c sc cnh tranh ca mình trên th trng và tp trung lc lng vào nhng v trí then cht. M rng th phn Nhng ngi dn u th trng có th tng kh nng sinh li ca mình hn na bng cách tng th phn ca mình. Ti nhiu th trng mt im th phn tr giá hàng chc trin dollar. Mt im th phn trên th trng cà phê tr giá 48 triu USD, còn trên th trng nc ngt là 120 triu! Nên không ly gì làm ngc nhiên khi cuc cnh tranh bình thng ã tr thành chin tranh Marketing. Cách ây my nm, tài "nh hng ca chin lc th trng n li nhun" ã c nghiên cu nhm tìm cách xác nh nhng bin quan trng nht có nh hng n li nhun. Các s liu thu thp t hàng trm n v doanh nghip thuc các ngành khác nhau xác nh nhng bin quan trng nht gn lin vi kh nng sinh li. Nhng bin quan trng bao gm th phn, cht lng sn phm và mt s bin khác na. H ã phát hin thy rng kh nng sinh li ca công ty (c o bng t sut li nhun trc thu trên vn u t - ROI) tng cùng vi th phn tng i ca nó trên th trng mà công ty phc v Nhng kt qu to ln này ã dn nhiu công ty n ch theo ui vic m rng th phn và ly ó làm mc tiêu, bi vì nó s to ra không ch nhiu tin li hn, mà còn to ra kh nng sinh li ln hn (li nhun trên vn u t). Ví d General Electric ã quyt nh rng mình phi là mt hay s hai trên mi th trng nu không thì b ngành kinh doanh máy tính và iu hoà không khí, vì nó không t c nhng v trí thng nh trong ngành này. Nhng ngi hoài nghi ã kt lun rng GE thc s không mun li nhng th trng mà nó phi cnh tranh. Tuy nhiên các công ty không c ngh rng c tng c th phn trên th trng mà mình phc v là mc nhiên s tng c kh nng sinh li. iu này còn ph thuc nhiu vào chin lc tng th phn ca mình. Chi phí cho vic to ra mt th phn ln hn có th vt xa giá tr thu nhp ca nó. Công ty cn xem xét ba yu t trc khi theo ui mt cách mù quáng vic tng th phn. Yu t th nht là kh nng gây ra hành ng chng c quyn. Nhng i th cnh tranh cm tc rt có th làm m "chuyn c quyn hoá" nu mt công ty

khng ch ln chim thêm th phn. S tng ri ro này s làm gim sút sc hp dn ca vic giành th phn quá mc. Yu t th hai là hiu qu kinh t. Thc t cho thy rng kh nng sinh li có th bt u gim sút khi th phn vt quá mt mc nào ó. Trong trng hp này, th phn ti u ca công ty là 50% và nu công ty theo ui mt th phn ln hn thì iu này có th dn n chi phí quá t cho kh nng sinh li. V c bn, chi phí giành thêm th phn có th vt quá giá tr ca nó. Mt công ty ã chim 60% th trng chng hn, phi nhn thy rng nhng ngi tiêu dùng "b gi li" có th không a công ty, trung thành vi nhng ngi cung ng cnh tranh, có nhng nhu cu c áo hay thích quan h vi nhng ngun cung ng nh hn. Hn na, các i th cnh tranh có th u tranh quyt lit hn bo v th phn ang b gim sút ca mình. Yu t th ba là, các công ty có th theo ui chin lc Marketing sai lm trong nhng c gng tng th phn và vì vy không tng c li nhun. Tuy nhng bin Marketing - mix nht nh có hiu qu trong vic to ra th phn, không phi tt c u dn n tng li nhun. Th phn càng ln s có xu hng to ra càng nhiu tin li khi có hai iu kin: + Giá thành n v gim khi th phn tng: Giá thành n v gim vì ngi dn u tit kim c chi phí nh vn hành nhng nhà máy ln hn và vì c cp kinh phí kinh nghim i xung nhanh hn. iu ó có ngha là mt chin lc Marketing hiu qu tng th phn có sinh li và theo ui ráo rit giá thành thp nht trong ngành và dành nhiu tit kim chi phí cho ngi tiêu dùng thông qua giá c thp hn. ó là chin lc ca Henry Ford bán ô tô trong nhng nm 1920 và chin lc Texas Instruments bán transitor trong nhng nm 1960. + Công ty chào bán sn phm cht lng siêu hng và nh giá cao hn trang tri chi phí cho vic to ra cht lng cao hn: Trong cun sách "Cht lng min phí" ca mình Crosby khng nh rng vic nâng cao cht lng sn phm không gây tn kém cho công ty hn bi vì công ty s tit kim c vic phc v lt vt và dch v sau bán hàng, v.v... Hn na, ngi tiêu dùng rt mun sn phm ca h và sn sàng tr giá cao hn giá thành nhiu. IBM, Caterpillar và Michelin cng nh nhiu công ty khác ã theo ui chin lc tng th phn có sinh li này. Mi ngi u nói, nhng ngi dn u th trng còn gi c v trí thng nh ã hc c ngh thut m rng toàn b th trng, bo v lãnh a hin ti ca mình và tng th phn ca mình mt cách có li.

2. Chin lc ca ngi thách thc th trng Nhng công ty chim hàng th hai, th ba và thp hn trong ngành có th c gi là nhng công ty bám sau. Trong s ó cón nhng công ty khá ln nh Colgate, Ford, Montgomery Ward, Avis, Westinghouse và Pepsi - Cola, Nhng công ty bám sát này có th có mt trong hai thái . H có th tn công ngi dn u các i th cnh tranh khác trong cuc chin giành git th phn (nhng ngi thách thc th trng). Hay h có th hp tác và không "khuy o" nhng ngi theo sau th trng). Có nhiu trng hp nhng ngi thách thc th trng ã ui kp ngi dn u th trng hay thm chí vt ngi dn u: Canon vào nhng nm 1970 mi ch có quy mô bng mt phn mi Xerox, ngày nay ã sn xut máy sao chp nhiu hn c Xerox, Toyota ngày nay ã sn xut nhiu xe hn General Motors, British Aiways ã vn chuyn hành khách quc t nhiu hn ngi dn u trc ây, Pan Am. Nhng ngi thách thc này ã có khát vng ln và huy ng toàn b nhng ngun tài nguyên nh hn ca mình trong nhng ngi dn u th trng vn tin hành kinh doanh bình thng. Dolan ã phát hin thy rng s cnh tranh quyt lit và vic ct gim giá din ra mnh m nht nhng ngành có phí c nh cao, phí tn kho ln và nhu cu quan trng hàng u b ngng tr, nh st thép, ôtô, giy và hoá cht. Bây gi ta s xem xét nhng chin lc tn công cnh tranh ca nhng ngi thách thc th trng. Bo v mc tiêu chin lc và tn công các i th Ngi thách thc th trng trc tiên phi xác nh mc tiêu chin lc ca mình. Nguyên tc quân s v mc tiêu òi hi mi chin dch phi nhm vào mc tiêu c xác nh rõ ràng dt khoát và có th t c. Mc tiêu chin lc ca hu ht nhng ngi thách thc th trng là tng th phn ca mình vi nhng suy ngh là iu ó s dn n kh nng sinh li. Vic quyt nh mc tiêu, dù là ánh bi i th cnh tranh hay làm gim th phn ca ngi ó, có tác ng qua li vi vn ai là i th cnh tranh. V c bn, mt ngi tin công có th la chn tn công mt trong ba loi công ty sau: + Có th tn công ngi dn u th trng: ó là chin lc có ri ro ln, nhng có kh nng c n bù xng áng và có ý ngha nu ngi dn u th trng ó là "ngi dn u dm" và không phc v chu áo th trng. Cn c kim tra là nhu cu hay mc tho mãn ca ngi tiêu dùng. Nu có mt khúc th trng không c phc v hay c phc v ti, thì ó là mt mc tiêu chin lc tuyt vi. Chin dch "bia hi" ca Miller ã thành công bi vì nó xoay quanh vic phát hin thy có nhiu ngi tiêu dùng mun dùng bia "nh hn". Mt chin lc

khác là i mi mnh hn ngi dn u trên toàn b khúc th trng ó. Nh Xerox ã giành ly th trng máy sao chp t tay 3M bng cách phát trin nhng quy trình sao chp tt hn (sao chp khô thay cho sao chp t). Sau này Canon ã chim c mt mng ln th trng ca Xerox bng cách tung ra nhng máy sao chp bàn. + Có th tn công nhng công ty cùng tm c vi mình, không hoàn thành c phn s và thiu vn: S tho mãn và i mi nhu cu tim n ca ngi tiêu dùng phi c kim tra tng phút tng giây. Ngay c cách tn công chính din cng có th thng li, nu ngun tài nguyên ca công ty kia b hn ch. + Có th tn công nhng công ty a phng hay khu vc nh, không hoàn thành c phn s và thiu vn: S tho mãn và i mi nhu cu tim n ca ngi tiêu dùng không phi bng cách giành git khách hàng ca nhau, mà bng cách nut sng nhng công ty nh hn. Vì th vn la chn i th cnh tranh và la chn mc tiêu có tác ng qua li ln nhau. Nu công ty tn công i sau ngi dn u th trng, thì mc tiêu ca nó phi là giành ly mt phn nht nh. La chn chin lc tn công Khi ã có nhng i phng và mc tiêu rõ ràng thì nhà chin lc quân s s xem xét vic la chn cách tn công k ch nh th nào? im xut phát hin nhiên là nguyên tác tp trung, ngha là lc lng chin u tinh nhu nht phi tp trung vào thi im quyt nh và b trí cho mc tiêu quyt nh. trình bày tip ta hãy hình dung i phng là mt ngi ã chim gi mt lãnh a nht nh trên th trng. Ta phân bit nm chin lc tn công nh sau: Tn công chính din Ta nói k xâm lc ã tung òn tn công chính din (hay "v mt") khi nó tp trung lc lng ca mình ánh thng vào i phng ca mình. Nó tn công vào ch mnh ch không phi ch yu ca i phng. Kt cc s ph thuc vào ch ai mnh hn và do dai hn. Trong trn tn công chính din thun tuý, ngi tn công u nhau vi i phng ca mình bng sn phm, qung cao và giá c v.v... Gn ây nhà sn xut dao co ng th hai Brazil ã tn công Gillete, ngi dn u th trng. Ngi tn công c hi là liu h có bán cho ngi tiêu dùng li cao tt hn không. Câu tr li là "không". Giá có h không?" "Không" "Bao bì có p hn

không?" "Không", "Mt chin dch qung cáo khôn khéo hn chng?" "Chit khu nhiu hn cho thng mi?" "Không", "Th là làm th nào ông có hy vng là s chim c th phn ca Gillete?" "ý chí quyt tâm cao ". Không cn phi nói, cuc tin công ca h là tht bi cho mt cuc tn công chính din n thun giành thng li, ngi tn công phi có u th v sc mnh so vi i th cnh tranh, khng nh rng bên có sinh lc (tài nguyên) mnh hn s chin thng trong cuc giao tranh. Nguyên tc này s khác i nu s phòng th có hiu qu ho lc ln hn nh vào li th ca a hình (nh chim gi nh núi). Giáo lý quân s ã dy rng cho mt cuc tn công chính din chin thng mt i phng c th vng chc hay mt i phng ang chim lnh "im cao", các lc lng yu hn hay ho lc mnh hn ít nht là gp ba ln. Nu k tn công có lc lng yu hn hay ho lc yu hn ngi phòng th, thì cuc tn công chính din rt cuc ch là mt s mnh t sát vô ngha, RAC, GE và Xerox ã hc c bài hc cay ng khi h tung ra nhng òn tn công chính din vào IBM, xem thng v trí phòng th kiên c ca i phng. Vi tính cách là mt phng án chính din thun tuý, ngi tn công có th tung ra òn tn công chính din ã c ci bin, mà ph bin nht là ct gim giá ca mình so vi giá ca i phng. Nhng òn tn công nh vy có th có hai dng. Th on s dng hn là i chi ngi tn công nhng im khác và ánh ngi ó bng giá. iu này có th thành công, nu ngi dn u th trng không tr a bng cách gim ct gim giá và nu i th cnh tranh ó thuyt phc c th trng rng sn phm ca mình ngang bng vi sn phm ca i phng mà giá li h hn, ó là giá tr thc t. Helene Curtis là mt ngi thc hin rt gii chin lc thuyt phc th trng rng nhãn hiu ca mình có cht lng ngang bng, nhng giá tr ln hn so vi nhãn hiu c nh giá quá cao ca i th cnh tranh. Curtis nhái nhng nhãn hiu hàng u t tin vi chi phí thp hn ri khuyn mãi chúng bng nhng chin dch qung cáo trng trn: "Chúng tôi làm c cái mà h làm vi giá ch bng mt na" Nm 1972, Curtis ch có mt phn nh bé 1% ca du gi u Suave trên th trng du gi u. Nm 1973 h dã tung ra mt chin lc mi. n nm 1976 thì h ã vt qua du gi u Head Shoulders ca Procter & Gamle và du gi u tr s sinh Jonhnson & Johnson ã dn u th trng v khi lng. Nm 1979 th phn ca h t 16%.

Mt dng na ca chin lc tn công bng giá òi hi ngi tn công u t mnh t c giá thành sn xut thp hn ri sau ó tn công các i th cnh tranh bng giá . Texes Instruements ã t c thành công xut sc trong vic s dng v khí giá mt cách chin lc. Ngi Nht cng tung ra nhng òn tn công chính din ã ci bin bao gm vic ct gim giá và giá thành. Tn công sn Quân i ca i phng b trí lc lng mnh nht ti ni mà nó d oán s b tn công. Vì vy nht nh là hai bên sn và phía sau lng s kém an toàn hn. Cho nên nhng im yu (nhng phía khut) ca ch và mc tiêu tn công t nhiên. Nguyên tc ch yu ca chin lc tn công hin i là tp trung sc mnh vào im yu. Ngi tn công thc s vào bên sn hay phía sau lng. Chin thut "chuyn hng" này làm cho quân i phòng th mt cnh giác. Tn công sn có ý ngha Marketing tuyt vi và c im hp dn i vi ngi tn công có nhng ngun tài nguyên ít hn so vi i phng. Nu ngi tn công không th áp o ngi phòng th bng sc mnh tàn bo, thì h có th thng ngi phòng th bng th on ánh la. Tn công sn có th theo hai hng chin lc: Theo a bàn và theo khúc th trng. Khi tn công theo a bàn, ngi tn công chn ra nhng a bàn mà i phng t ra kém ci. Ví d, mt s i th ca IBM ã quyt nh thành lp nhng chi nhanh bán hàng mnh nhng thành ph va và nh, nhng ni mà IBM tng i ít ý n. Chng hn nh Honeywell ã theo ui vic kinh doanh nhng thành ph và th trn nh, nhng ni không phi giao chin vi nhng lc lng ông o nhân viên bán hàng ca IBM. Còn hng chin lc tn công sn kia là tìm ra nhng nhu cu th trng cha c phát hin nhng ngi dn u s không phc v, nh nhng nhà sn xut ô tô Nht ã làm khi h quyt nh phc v th trng tiêu dùng ang phát trin ca nhng chic ô tô tit kim nhiên liu và công ty bia Miller ã "Khám phá ra" th trng tiêu dùng bia hi. Chin lc tn công sn là mt truyn thng tt p nht ca trit lý Marketing hin i, theo ó mc ích ca Marketing là khám phá ra nhng nhu cu và tho mãn chúng. Tn công sn có nhiu kh nng thng li hn nhiu so vi tn công chính din. Tn công gng kìm

Chin lc tn công sn thun tuý có ngha là xoáy vào mt nhu cu ca th trng mà các i th cnh tranh b qua. Mt khác, chin thut tn công gng kìm là nhm chim gi mt mng rng lãnh a ca i phng bng mt òn tn công "chp nhoáng" toàn din. Tn công gng kìm òi hi phi t chc mt cuc công kích ln trên nhiu trn tuyn cho i phng phi ng thi chng phía trc, hai bên sn và c phía sau lng. Ngi tn công có th cung ng cho th trng mi th mà i phng cung ng và nhiu hn, sao cho các mt ó không th b khc t. Chin thut ánh gng kìm mau l s b gãy ý chí ca i phng. Sau ây là mt ví d: Cuc tn công ca Seiko vào th trng ng h s minh ho chin lc ánh gng kìm, Seiko ã m rng phân phi trên mi th trng ng h ch yu và ã áp o các i th cnh tranh và ngi tiêu dùng bng vô s nhng mu mã khác nhau và không ngng thay i. Hoa K Seiko ã chào bán 400 mu mã ng h, nhng òn Marketing ca h c hu thun bng 2.300 mu mã do h sn xut và bán ra trên khp th gii. "Chúng ni ting v mt thi thng, c tính k thut, s a thích ca ngi s dng và mi th khác có th kích thích tiêu dùng" - ó là li phát biu ca mt phó ch tch ca mt công ty i th cnh tranh Hoa K. Tn công vu hi Vu hi là mt chin lc gián tip nht trong nhng chin lc công kích. Nó có ngha là i vòng qua i phng và tn công vào nhng th trng d dàng hn m rng c s tài nguyên ca mình. Chin lc này có ba hng: a dng hoá sang nhng sn phm không có liên quan a dng hoá sang nhng th trng thuc a bàn mi và nhy vào nhng công ngh mi gt b nhng sn phm hin có. S chuyn bin mnh m ca Colgate ã s dng hai nguyên tc u. Hoa K nói chung Colgate ã b khn kh vì bàn tay ca P & G. Khi David Foster tip qun chc giám c iu hành vào nm 1971, Colgate ni ting là ngi kinh doanh xà bông và cht ty ra cng rn. Vào nm 1979, Foster ã bin công ty thành mt tp oàn vi 4,3 t USD, Foster ã tha nhn mi chuyn i u vi P & G vô ngha. Foster nói: H có d tr vt t gp ba chúng ta và có s cán b nghiên cu gp ba s ngi ca chúng ta. "Chin lc ca Foster rt n gin - tng cng v trí dn u ca Colgate hi ngoi và né tránh P & G trong nc bng cách a dng hoá sang nhng th trng không phi ca P & G. Hng phát trin là các sn phm dt và phc v bnh vin, m phm, và mt s hàng th thao cng nh thc phm. Kt qu là: Vào nm 1971, Colgate còn thua kém P & G và mc kinh doanh ch mi bng mt na ca h. n nm 1976, mc kinh doanh ã bng ba phn t ca h, th nhng cng không d chu i vi P & G và hoàn toàn không dám i u vi h.

Vic nhy cóc v công ngh là mt chin lc vu hi hay c s dng trong các ngành k thut cao cp. Thay vì i sao chép sn phm ca i th cnh tranh và tin hành mt cuc tn công chính din tn kém, ngi thách thc kin trì nghiên cu và phát trin công ngh mi ri tin hành tn công và chuyn trn a sang a bàn mà mình có li th. Cuc tn công thng li ca Nintendo vào th trng trò chi in t tht úng là mt s giành git th phn bng cách tung ra mt công ngh u vit hn và xác nh li "không gian cnh tranh" Tn công du kích Tn công du kích là mt phng án ca nhng ngi xâm ln th trng, c bit là ca nhng ngi ít vn. Chin tranh du kích là tin hành công kích tng t nh vào nhng a bàn khác nhau ca i phng, nhm mc ích quy ri và làm nht chí i phng và cui cùng m bo an toàn cho ch ng chân vng chc. Liddell - Hart ã phát biu lý l quân s c bn: "Lý do thông thng nht chp nhn mt chin lc có mc ích hn ch là ch i s thay i trong cán cân lc lng, mt s thay i c tìm kim và t c bng cách tiêu hao lc lng, làm cho ch suy yu bng nhng cuc công kích nh thay vì nhng òn ánh phiêu lu. iu kin ct lõi ca mt chin lc nh vy là mc tiêu hao lc lng ch phi gp bi so vi ca bn thân. Mc tiêu có th t c bng cách t kích vào các ngun cung ng ca i phng, tn công cc b nhm tiêu dit hay gây tn tht gp bi cho lc lng ch, bng cách dn d ch vào nhng cuc tn công không có kh nng sinh li, bng cách làm cho ch dàn mng quá mc lc lng ca mình và c bit là làm cn kit sc lc tinh thn và vt cht ca i phng". Ngi tin hành chin tranh du kích s s dng nhng phng tin thông thng ln nhng phng tin không thông thng tn công i phng. Nhng phng tin ó bao gm vic ct gim giá có chn lc, tng cng nhng t khuyn mãi chp nhoáng và ôi khi c nhng hot ng pháp lut. Vn then cht là tp trung tn công vào mt a bàn hp: Diamond Crystal Salt có mt th phn cha bng 5% th phn mui toàn quc so vi 50% ca Morton. Không có cách nó cnh tranh vi Morton trên mt din rng, Diamond quyt nh tp trung tn công Morton ngay ti th trng ct lõi ca mình và tung ra mt chin dch Marketing mnh m. Các bin pháp này c t chc m bo u th ba chi mt i vi Marton.

Nhng chin lc tn công nêu trên rt rng. Ngi thách thc phi xây dng mt chin dch tng th bao gm nhiu chin lc c th. 3. Chin lc ca ngi theo sau th trng Cách ây my nm giáo s Levitt ã vit mt bài báo vi tiêu "Bt chc i mi", trong ó ông khng nh chin lc nhái sn phm có th có kh nng sinh li không kém chin lc i mi sn phm. Rt cuc ngi i mi phi gánh chu chi phí khng l v phát trin sn phm mi, a nó vào phân phi và thông báo cng nh hun luyn th trng. Tuy nhiên mt công ty khác có th làm theo, sao chép hay ci tin sn phm mi ri tung nó ra th trng. Tuy công ty ó không th vt qua c ngi dn u, nhng ngi theo sau có th kim c li nhiu hn, bi vì nó không phi gánh chu mt chi phí i mi nào. Nhiu công ty ng th hai thích theo sau hn là thách thc ngi dn u th trng. Ngi dn u th trng không bao gi chu ngi yên cho có nhng n lc lôi kéo mt khách ca mình xy ra. Nu bin pháp lôi kéo ca ngi thách thc là h giá thp hn, ci tin dch v hay b sung thêm nhng tính cht mi cho sn phm, thì ngi dn u có th nhanh chóng theo kp nhng vic làm ó và phá tan trn tn công. Trong mt trn ánh tng lc, ngi dn u có th có sc do dai hn. Mt trn ác chin có th làm cho c hai công ty u b thit hi nng và iu này có ngha là công ty th hai cn phi suy ngh k lng trc khi tn công. Tr khi công ty ó có th tung ra òn ánh ph u di hình thc i mi c bn sn phm hay t ngt phá h thng phân phi, thông thng nó thích theo sau hn là tn công ngi dn u. Trng thái "song hành có ý thc" thng hay tn ti trong nhng ngành có sn phm ng nht và tn nhiu vn, nh st thép, phân bón và hoá cht. C hi phân bit to ra sn phm và phân bit hình nh rt him, cht lng dch v thng là tng ng, s nhy cm v giá c rt cao. Chin tranh giá c có th n ra bt k lúc nào. Tâm trng nhng ngành này không cho phép giành git th phn, bi vì chin lc ó ch kích ng vic tr a. Hu ht các công ty u quyt nh chng giành git khách hàng ca nhau. Thay vào ó h có cách chào hàng tng t nh nhau i vi ngi mua, thông thng là bng cách sao chép theo ngi dn u. Các th phn rt n nh. iu này không có ngha là nhng ngi theo sau th trng không có nhng chin lc. Mt ngi theo sau th trng cn thit phi bit làm th nào gi nhng ngi khách hàng hin có và giành c mt phn chính áng trong s khách hàng mi. Mi ngi theo sau th trng u c gng to ra nhng u th c bit cho th trng mc tiêu ca mình - a im, dch v, tài tr. Ngi theo sau là mc tiêu quan trng ca nhng ngi thách thc. Vì vy nhng ngi theo sau th trng phi gi cho giá thành xut xng ca mình thp, cht lng sn phm và dch v

cao. H cng cn tham gia vào nhng th trng mi khi chúng xut hin. Vai trò theo sau không phi là mt vai trò th ng hay mt bn sao ca ngi dn u. Ngi theo sau phi xác nh con ng phát trin, nhng phi là con c không dn n s cnh tranh tr a. Có th phân bit ba chin lc chính ca ngi theo sau: + Ngi sao chép: Ngi sao chép chy theo nhng sn phm, cách phân phi, cách qung cáo v.v.. ca ngi dn u. Ngi sao chép không sáng to ra mt im nào ngoài vic sng n bám vào s u t ca ngi dn u th trng. mc cao nht, ngi sao chép là mt ngi làm dm, chuyên sn xut " dp khuôn" sn phm ca ngi dn u. Nhng công ty nh Apple Computer và Rolex ã rt phin lòng v vn ngi làm dm, c bit là Vin ông, và ang tìm cách ánh bi hay kim soát nhng ngi làm hàng dm. + Ngi nhái kiu: Ngi nhái kiu bt chc mt s im ca ngi dn u, nhng vn gi nhng im khác bit v cách bao gói, qung cáo, nh giá, v.v... Ngi dn u không phn i ngi nhái kiu khi mà ngi nhái kiu không tn công mnh m mình. Ngi nhái kiu thm chí còn giúp ngi dn u tránh b buc ti c quyn. + Ngi ci bin: Ngi ci bin ly các sn phm ca ngi dn u ri ci bin và thng là ci tin chúng. Ngi ci bin có th bán trên th trng khác nhau tránh i u trc tip vi ngi dn u. Nhng ngi ci tin phát trin thành ngi thách thc trong tng lai, nh nhiu công ty Nht ã làm sau khi ci bin và ci tin nhng sn phm sn xut nc khác. Công ty theo sau ã kim c gì? Tuy công ty theo sau không phi chu nhng chi phí i mi, nó thng kim c ít hn ngi dn u. Ví d, mt công trình nghiên cu các công ty chin bin thc phm cho thy bình quân nhng công ty ln nht t 16% li nhun trên vn u t, công ty loi hai t 6%, công ty loi ba t - 1%, và công ty loi bn t - 6%. Trong trng hp này ch có công ty thng hng là có li, nhng mc li ca công ty loi hai không có gì khoe khoang. Không ly gì làm l khi Jack Welch, - giám c iu hành ca GE tuyên b mi n v kinh doanh ca h phi chim v trí th nht hoc th hai trên th trng ca mình nu không thì s có chuyn! Chin lc theo sau không phi luôn luôn là con ng áng theo ui. 4. Chin lc nép góc th trng

Mt cách tr thành mt ngi theo sau trên mt th trng ln là làm ngi dn u trên mt th trng nh hay ni n khut. Nhng công ty nh thng cnh tranh vi nhng công ty ln bng cách nhm vào nhng th trng nh mà nhng công ty ln ít hoc không quan tâm. Nhng ngày càng có nhiu công ty ln thành lp nhng n v kinh doanh hay công ty phc v nhng ni n khut. ây là ba công ty có kh nng sinh li ln ã theo ui nhng chin lc nép góc: Johnson & Johnson là mt hãng kinh doanh sn phm chm sóc sc kho vi doanh s 12,4 t USD theo ui trit lý "phát trin lên chia nh ra". Nó có 166 chi nhánh và công ty con. Mi hot ng u do mt ch tch hãng ch o. Nhiu n v kinh doanh theo ui nhng th trng n khut và hn mt na s sn phm ca công ty chim v trí dn u trên th trng tng ng ca mình EG & G là mt công ty sn xut các b phn và thit b công nghip vi doanh s 2,7 t USD, bao gm trên 175 n v kinh doanh riêng bit và t qun, trong dó nhiu n v có doanh s bán di 10 USD trên nhng th trng tr giá 25 USD. Nhiu n v kinh doanh có lc lng nghiên cu và phát trin, sn xut và bán hàng riêng ca mình. Hin ti EG & G là ngi dn u th trng hay k thut trên 80% s th trng ca mình. Mt iu áng ngc nhiên hn na là EG & G c xêp th hai v li tc trên c phm và th nht v kh nng sinh li theo Fortune 1000 EG & G minh ho mt iu là Marketing nép góc có th em li li tc nhiu hn so vi Marketing i trà nh th nào. Illinois Tool Work (ITW) sn xut hàng ngàn sn phm bao gm inh, inh vít, két nha ng sau lon xô a, m bo him, ba lô, khoá nha ca vòng c chó, bao bì thc phm có np y v.v... ITW có 90 chi nhánh t qun. Khi mt chi nhánh tung ra th trng mt sn phm mi, thì sn phm ó cùng vi nhân s c tách ra thành mt thc th mi. im ch yu là nhng công ty có th phn nh trên toàn b th trng có th có kh nng sinh li ln hn nép góc khéo léo. Mi ây Clifford và Cavanagh chn ra hn hai chc công ty c va rt thành t nghiên cu nhng yu t thành công ca h. Hai ông ã phát hin thy rng hu nh tt c các công ty ó u là nhng công ty nép góc th trng. Ví d nh A.T Cross chng hn, công ty này ã t khng nh trong th trng bút máy và bút chì t tin vi nhng cây bút vàng ni ting ca mình mà hu ht các u viên iu hành, các giám c và các nhà chuyên nghip u có. Thay vì sn xut tt các bút vit, A.T. Corss ã bám ct ly ch nép góc là giá cao và ã tng c doanh s bán và li nhun lên rt nhiu. Các c vn cng phát hin ra nhng yu t ph bin khác ã góp phn và thành công ca công ty c va, bao gm vic m bo giá tr cao, nh giá cao, to ra nhng c công kinh nghim mi và hình thành mt nét vn hoá bn vng ca công ty và tm nhìn.

Ti sao chin lc nép góc li có kh nng sinh li? Lý do ch yu là ngi núp bóng th trng hiu bit rõ nhóm khách hàng mc tiêu n mc h áp ng tt hn nhng nhu cu ca khách hàng so vi các công ty khác tình c bán hàng cho khu vc n khut ó. Kt qu là ngi nép góc có th tính giá cao hn nhiu so vi giá thành vì có giá ph thêm. Ngi núp bóng t c li nhun cao, trong khi ngi kinh doanh i trà t c khi lng ln. Nép góc lý tng có nhng c im gì? Mt ni n nép góc lý tng ca th trng có nhng c im sau: + Ch nép góc có quy mô và sc mua có kh nng sinh li + Ch nép góc có tim nng tng trng + Ch nép góc ít c các i th cnh tranh ln quan tâm + Công ty có k nng và tài nguyên phc v tt nht ni nép góc. + Công ty có th phòng th chng li òn tn công ca i th cnh tranh ln nh uy tín i khách hàng mà nó ã to dng c. Ý tng then cht trong chin lc nép góc th trng là chuyên môn hoá. Các công ty máy tính nm trong s nhng công ty mi nht chuyên môn hoá theo ngi s dng cui cùng, ch khác mt cái là h gi ó là Marketing dc. Trong nhiu nm các công ty máy tính ã bán h thng phn cng và phn mn vn nng trên nhiu th trng và các trn giao tranh giá c rt ác lit. Nhng công ty nh hn ã bt u chuyên môn hoá theo nhng phn chia dc, các công ty t vn pháp lý, nhng bác s t, ngân hàng, v.v... nghiên cu nhu cu c bit v phn cng và phn mn ca nhng nhóm mc tiu ca mình và thit k nhng sn phm b sung giá tr cao, có u th cnh tranh s vi các sn phm vn nng. Lc lng bán hàng c hun luyn hiu và làm dch v cho mt th trng dc c th. Các công ty máy tính cng quan h vi nhng ngi bán l c lp và làm tng giá tr sn phm (VAR), nhng ngi ã thay i phn cng và phn mn ca máy tính cho phù hp vi yêu cu ca tng cá nhân hay tng nhóm khách hàng và ã kim c mt khong tng giá trong quá trình ó. Nhng ngi nép góc th trng có ba nhim v: To ra nhng ni nép góc, m rng ni nép góc và bo v ni nép góc. Ví d, Nike, mt hãng sn xut giày th thao, không ngng to ra nhng ni nép góc mi bng cách thit k nhng mu giày

c bit cho nhng môn th thao khác nhau và nhng mc ích tp luyn khác nhau, nh i b ng dài, i b, i xe p, c ng, lt ván, .v.v... Sau khi to ra mt th trng công dung c th, Nike m rng ni nép góc ó bng cách thit k nhng mu mãn và nhng nhãn hiu khác nhau cho loi giày ó, nhng Nike Air Jordans hay Nike Aiwalkers. Cui cùng, Nike phi bo v v trí ca mình chng li nhng i th cnh tranh mi nhy vào ni nép góc ó. 5. Thit k chin lc cho th trng toàn cu Các công ty không còn có th ch chú ý n th trng ni a ca mình, cho dù nó ln n âu i na. Nhiu ngành toàn cn và nhng công ty dn u ngành ó ã t c chi phí thp hn và mc nhn bit nhãn hiu cao hn. Các bin pháp bo h ch có th làm chm li mc xâm nhp ca hàng hoá siêu hng. Nên cách phòng th tt nht ca công ty là tn công toàn cu trên c s úng n. Trong khi ó Marketing toàn cu cng có rt nhiu ri ro, bi vì t giá hi oái thng giáng, chính ph không n nh, có các hàng rào bo h mu dch, chi phí thích nghi sn phm và thông tin ln và mt s yu t khác. Mt khác, chu k sng ca sn phm quc t cho thy rng u th tng i trong nhiu ngành s chuyn dch t nhng nc có chi phí cao sang nhng nc chi phí thp, nên các công ty không th c li trong nc và hy vng có th gi c các th trng ca mình. Do nhng li ích và ri ro tim n ca Marketing quc t, các công ty cn thng xuyên a ra nhng quyt nh Marketing quc t úng n. Bc u tiên là hiu c môi trng Marketing quc t, c bit là h thng mu dch quc t. Khi xem xét mt th trng nc ngoài c th cn ánh giá nhng c im kinh t, chính tr, lut pháp và vn hoá ca nó. Th hai công ty phi xem xét vn t l doanh s bán nc ngoài trên tng doanh s bán cn t, nên trin khai kinh doanh ti ít hay nhiu nc cn xâm nhp nhng kiu nc nh th nào. Bc th ba quyt nh c th nhng th trng s xâm nhp, và vic này òi phi ánh giá t sut li nhun trên vn u t có th so vi công ty ã bt u vic xut khu gián tip hay trc tip, ri tin lên cp giy phép sn xut, xí nghip liên doanh và cui cùng là u t trc tip. Cách phát trin này ca công ty gi là quá trình quc t hoá. Tip n công ty phi quyt nh mc thích nghi sn phm, cách khuyn mãi, giá c và cách phân phi i vi tng th trng nc ngoài. Cui cùng là công ty phi xây dng mt t chc có hiu qu tin hành Marketing quc t. Hu ht các công ty u bt u t phòng xut khu ri tin dn lên b phn quc t. Có mt s ã tr thành nhng công ty toàn cu, có ngha là ban lãnh o ti cao lp k hoch và t chc theo nguyên tc toàn cu.

Mt s thách thc ch yu i vi các công ty khi xâm nhp th trng quc t là: Tình trng thiu n khng l ca nc ngoài, h thng chính tr không n nh. Nhng vn ngoi hi nh tình trng thiu n ln, mt n nh v kinh t và chính tr làm cho ng tin ca nc ó thng giáng hay mt giá. Các công ty nc ngoài mun thanh toán bng ng tin mnh và có quyn chuyn li nhun v nc và s do d này ã hn ch mu dch. Nhng yêu cu khai báo hi quan và t quan liêu ca chính ph nc ngoài, thu quan và các hàng rào mu dch khác, t tham nhng, ánh cp công ngh, bn quyn và s hu trí tu cng là nhng thách thc ln cho các công ty khi xây dng chin lc marketing quc t. Ngi ta có th kt lun rng các công ty u b tht bi dù h li trong nc hay ra nc ngoài. Chúng ta s khng nh rng nhng công ty ang kinh doanh trong nhng ngành toàn cu không có cách la chn nào khác ngoài vic quc t hoá hot ng ca mình. Vì vy mt công ty toàn cu là công ty hot ng nhiu nc, giành c nhng li th nghiên cu và phát trin, v hu cn, và Marketing và v tài chính trong giá thành và danh ting ca mình mà các i th cnh tranh thun tuý ni a không th có c. Ví d "chic xe th gii" ca Ford có bung lái sn xut ti Châu Âu, khung xe làm Bc M, c lp ráp Brazil và nhp khu vào Hoa K bán. Các công ty toàn cu lp k hoch, hot ng và phi hp các hot ng ca mình trên c s toàn th gii. Nhng công ty ni a trong các ngành toàn cu phi hành ng trc khi cánh ca nc ngoài khép li i vi h, vì các công ty ca nhiu nc khác ang toàn cu hoá vi tc nhanh chóng. iu này không có ngha là nhng công ty nh và va phi hot ng hàng chc nc mi có th thành t. Nhng Công ty này có th thc hin chin lc nép góc toàn cu, nh các công ty Scandinavian và Benelux ã làm. Quyt nh xâm nhp th trng quc t Hu ht các công ty u thích li kinh doanh ni a nu th trng trong nc ln. Nhng nhà qun tr s không cn hc ting và lut pháp nc ngoài, s dng nhng ng tin l và không n nh, i mt vi nhng s không chc chn và phin phc v chính tr và pháp lut hay thit k li sn phm ca mình cho phù hp vi nhng nhu cu hoàn toàn khác ca ngi tiêu dùng và nhng mong mun ca h. Công vic kinh doanh s d dàng và an toàn hn. Còn có mt s yu t na, có th lôi kéo mt công ty vào thng trng quc t. Th trng trong nc có th b các công ty toàn cu tn công khi chào bán

nhng sn phm tt hn hay vi giá h hn. Công ty có th mun phn công nhng i th cnh tranh ti th trng ni a ca h nhm gi chân nhng ngun tài nguyên ca các i th này. Công ty cng có th phát hin thy rng mt s th trng nc ngoài là nhng c hi sinh li nhiu hn so vi th trng m rng quy mô. Công ty có th mun gim bt s ph thuc ca mình vào bt k mt th trng nào gim bt ri ro cho mình. Khách hàng ca công ty có th s ra nc ngoài và cn có dch v quc t. Tuy nhiên, trc khi quyt nh ra nc ngoài công ty phi cân nhc mt s ri ro nh ã nêu trên. Do nhng li th cnh tranh và ri ro các công ty thng không hành ng gì cho n khi có mt s kin nào ó y h lên v ài quc t. Mt ngi nào ó, nh mt nhà xut khu s ti, nhà nhp khu nc ngoài. chính ph nc ngoài tha thit yêu cu công ty bán hàng ra nc ngoài. Hay công ty có công sut d tha và cn phi tìm thêm th trng cho hàng hoá ca mình. Quyt nh th trng s xâm nhp Khi quyt ra nc ngoài công ty cn xác nh rõ mc tiêu và chính sách Marketing quc t. T l hàng bán ra nc ngoài trên tng s hàng bán ra là bao nhiêu? Hu ht các công ty u bt u t nh khi h quyt nh ra nc ngoài. Mt s công ty d kin s vn gi mc nh vì xem hot ng nc ngoài là mt phn nh trong hot ng kinh doanh ca mình. Mt s công ty khác thì có nhng k hoch s hn vì thy rng vic kinh doanh nc ngoài v c bn có tm quan trng ngang bng hay thm chí còn ln hn vic kinh doanh trong nc ca mình. Công ty phi quyt nh s kinh doanh mt vài nc hay nhiu nc. Ayal và Zif cho rng công ty chi nên xâm nhp mt s ít nc hn khi. + Chi phí xâm nhp th trng và kim soát th trng cao; + Chi phí thích nghi sn phm và giao tip cao; + Dân s, mc thu nhp và mc tng trng cao nhng nc c chn u tiên; và + Các công ty khng ch nc ngoài có thit lp nhng hàng rào chng xâm nhp cao?. Công ty cng phi quyt nh nhng loi nc cn xem xét. Tính hp dn ca mt nc chu nh hng ca sn phm, các yu t a lý, mc thu nhp và dân s, tình hình chính tr và nhiu yu t khác. Ngi bán có th a thích nhng nhóm nc nht nh hay nhng phn th gii nht nh.

Gi s mt công ty ã lên danh sách nhng th trng xut khu tim n. H s la chn nh th nào? Nhiu công ty bán hàng các nc láng ging, vì h hiu rõ hn nhng nc ó và h có th kim soát tt hn các chi phí ca mình do gn. Cho nên không có gì áng ngc nhiên là th trng ln nht ca Hoa K là Canaa, hay các công ty Thu in bán hàng ca mình cho các nc láng ging Scandinavia. Ngoài ra s gn gi v tâm lý hn là s gn gi v a lý có nh hng quyt nh n vic la chn. Quyt nh cách thc xâm nhp th trng quc t Mt khi công ty ã quyt nh mc tiêu là mt nc c th nào ó thì nó phi xác nh cách xâm nhp tt nht. Có rt nhiu cách nh xut khu trc tip, xut khu gián tip, cp giy phép sn xut, thành lp công ty liên doanh, thành lp công ty 100% vn nc ngoài. Mi chin lc k tip li cha ng nhiu hn cam kt, ri ro, quyn kim soát và tim nng sinh li. nm chin lc xâm nhp th trng bao gm: Xut khu gián tip, ngha là h thông qua nhng ngi trung tian c lp. Nhng trung gian nay có th bao gm: thng nhân xut khu có c s trong nc, i ly xut khu có c s trong nc, t chc hp tác xã, công ty qun ly xut khu,.. Xut khu trc tip, các công ty quyt nh trc tip tham gia vào các hot ng xut khu. Cp giy phép sn xut. ây là cách n gin ngi sn xut tham gia vào th trng quc t. ngi cp giy phép cho phép các công ty nc ngoài s dng quy trình sn xut, nhãn hiu, bng sáng ch, bí quyt thng mi hay nhng th có giá tr khác vi iu kin phi tr l phí hay tin bn quyn. u t trc tip hoc liên doanh, các công ty nc ngoài có th thành lp mt công ty 100% vn nc ngoài hoc liên doanh vi các công ty a phng thành lp các công ty liên doanh Quyt nh chng trình marketing Sn phm Có nm chin lc thích nghi sn phm và khuyn mãi vi mt th trng nc ngoài. M rng trc tip, Thích nghi thông tin, Thích nghi sn phm, Thích nghi c hai yu t và Sáng to sn phm mi Thích nghi sn phm òi hi phi thay i sn phm cho phù hp vi iu kin hay s thích ca a phng. Có mt s mc thích nghi. Mt công ty có th sn xut sn phm ca mình theo nhng mu mã khu vc, nh mu mã Tây Âu, mu

mã Bc M, v.v... Hay cng có th sn xut theo mu mã cho tng nc. Nht, tách cà phê ca Mister Donut nh hn và nh hn cho phù hp vi bàn tay ca khách hàng Nht; ngay c nhng chic bánh rán cng nh hn mt chút. Úc Heinz bán thc phm tr s sinh làm t óc cu; Hà Lan thc phm tr s sinh c làm t u nâu. Sáng to sn phm òi hi phi to ra mt cái gì mi. Nó có th có hai dng. Sáng to ngc a ra nhng dng sn phm trc kia, nhng ã c thay i tht phù hp vi nhng nhu cu ca nc ngoài. National Cash Register Company ã a tr li máy m tin quay tay vi giá bng mt na giá ca máy m tin hin i và ã bán c rt nhiu Châu M La Tinh và châu Phi. iu này minh ho chu k sng ca sn phm quc t, trong ó các nc ang nhng giai on khác nhau ca quá trình sn sàng chp nhn mt sn phm c th. Sáng to thun là to ra mt sn phm mi áp ng nhu cu nc khác. nhng nc chm phát trin có mt nhu cu rt ln v thc phm r, giàu protein. Giá c Các công ty a quc gia phi ng trc mt s vn nh giá c bit khi bán hàng ra nc ngoài. H phi dính n chuyn leo thang giá c, chuyn i giá c, phá giá và th trng ch en. Khi các công ty bán hàng ca mình ra nc ngoài, h phi ng u vi vn leo thang giá c. Mt chic túi xách Gucci có th bán vi giá 120 USD Italy và 240 USD Hoa K. Ti sao vy? Gucci phi cng thêm cc phí vn chuyn, thu xut nhp khu, tin lãi cho ngi nhp khu, tin lãi cho ngi bán s và tin lãi cho ngi bán l và giá xut xng. Tu theo nhng chi phí cng thêm này cng nh ri ro thng giáng ca ng tin, sn phm ó có th phi bán vi giá thp t hai n nm ln nc khác có th gi c mc li nh c cho nhà sn xut. Thêm vào ó tình hình leo thang giá c mi nc mt khác: vì th mà có vn là làm th nào nh giá cho các nc khác nhau. Các công ty có ba cách la chn: 1. nh giá thng nht khp mi ni: Nh Coca - Cola có th

mun nh giá 40 cent cho mi ni trên th gii. Nhng khi ó Coca - Cola s có t l li nhun rt khác nhau nhng ngc khác nhau, bi vì giá c leo thang khác nhau. iu này cng s dn n tình trng là giá quá cao nhng nc nghèo và cha úng mc nhng nc giàu. 2. nh giá theo th trng tng nc: ây Coca - Cola s nh giá phù hp vi túi tin tng nc. Nhng iu này ã b qua chênh lch v

chi phí thc t gia các nc. Nó cng s dn n tình trng là nhng ngi trung gian các nc có giá thp s chuyn s Coca - Cola ca mình n nhng nc có giá cao. 3. nh giá cn c vào chi phí i vi tng nc. Trong trng hp này Coca - Cola s s dng mt giá chun ri cng thêm chi phí tng ni. Nhng iu này có th làm cho Coca - Cola có giá quá cao so vi th tròng nhng nc chi phí cao. Rt nhiu trng hp công ty phát hin thy mt s ngi phân phi táo bo mua nhiu hn s lng mà h có th bán c nc mình ri chuyn hàng sang nc khác cnh tranh vi ngi phân phi ó da vào li th chênh lch giá. Các Công ty a quc gia ã c gng ngn chn các th trng en bng cách giám sát nhng ngi phân phi hay nâng giá i vi nhng ngi phân phi cho chi phí thp hn hay thay i nhng c im ca sn phm hoc dch v bo hành i vi nhng nc khác nhau. Khuyn mãi Các công ty có th trin khai cùng nhng chin dch qung cáo và khuyn mãi nh ã c s dng trên th trng ni a hay thay i chúng i cho phù hp vi tng th trng a phng. Hay xem xét ni dung thông tin. Công ty có th thay i ni dung thông tin theo ba mc khác nhau. Công ty có th s dng thông tin khp mi ni, ch có thay i ngôn ng, tên gi và màu sc. Exxon ã s dng "Hãy t mt con h vào chin xe ca bn" có thay i mt chút ít và ã c quc t tha nhn. Màu sc có th thay i tránh phm vào nhng iu kiêng k mt s nc. Màu tía c liên tng vi s cht chóc Barma là mt s nc M La Tinh, màu trng là màu tang tóc Nht, và mu xanh c liên tng vi bnh tt Malysia. Ngay c tên gi và câu ch qung cáo cng phi thay i. c mist (sng) có ngha là "phân", scotch (bng keo trong) có ngha là "trang sc" và "Come Alive with Pepsi" ca Pepsi c dch thành "Hãy chui ra khi nm m vi Pepsi". Tây Ba Nha Nova ca Chevrolet c dch thành "Nó không chy!". Mt qung cáo máy hút bi chân không ca Electrolux c dch t ting Thu in sang ting Anh và ng ti trên mt tp chí i Hàn có ngha là "Chng có gì hút Electrolux" Mt qung cáo xà bông git có ý nói là git sch "nhng vt bn nht" ã c dch sang ting Pháp Quebec thành "mt loi xà bông ra nhng ch kín". Mt kh nng na là s dng cùng mt ti cho toàn cu, nhng thay i hình nh cho phù hp vi tng th trng a phng.

Xà bông Camay có hình mt ph n xinh p ang tm. Vernezuela, thay vào ó là mt ngi àn ông trong phòng tm, Italy thì ch là mt cánh tay ca mt ngi àn ông, còn Nht ch là mt ngi àn ông ang ch bên ngoài. Cui cùng, mt s công ty khuyn khích hay cho phép các công ty qung cáo ca mình thay i tài và cách th hin cho phù hp vi tng th trng a phng. Các nhà hot ng Marketing cng cn thích nghi các phng pháp khuyn mi ca mình i vi các th trng khác nhau. Ví d, c và Hy Lp nghiêm cm phiu lnh thng, trong khi ó phiu lnh thng li là hình thc khuyn mãi hàng u Hoa K, Pháp cm các trò chi may ri và hn ch tin thng và quà tng di 5% giá tr ca sn phm. Do có nhng s khác nhau v nhng quy nh hn ch này mà các công ty quc t thng giao trách nhim khuyn mãi cho ban qun tr a phng. Kênh phân phi Công ty quc t phi có quan im hoàn chnh v kênh i vi vn phân phi sn phm ca mình n nhng ngi s dng cui cùng. H.13.3. th hin ba cu ni chính gia ngi bán và ngi s dng cui cùng. Ti cu ni th nht, i bn doanh Marketing quc t ca ngi bán, phòng xut khu hay b phn quc t ra các quyt nh v các kênh và nhng yu t khác ca Marketing mix. Cu ni th hai, các kênh gia các quc gia, a sn phm n biên gii nc ngoài. Nó òi hi phi quyt nh v kiu ngi trung gian (i lý, công ty thng mi, v.v...) và phng thc vn chuyn (ng không, ng bin v.v...) cng nhng tho thun v tài tr và ri ro. Cu ni th ba, nhng kênh trong phm vi nc ngoài, a sn phm t ca khu nc ngoài n ngi mua và s dng cui cùng. Quá nhiu nhà sn xut M ngh là hoàn thành công vic mt khi sn phm ri khi nhà máy ca h. H phi quan tâm xem sn phm ó vn ng nh th nào nc ngoài.

H.13.3. Khái nim kênh i vi Marketing quc t

Các kênh phân phi trong nc khác nhau rt nhiu gia các quc gia. Có nhng s khác bit rõ rt v s lng và kiu ngi trung gian phc v tng th trng nc ngoài. bán xà bông Nht, Procter & Gamble phi thông qua mt h thng phân phi có l là phc tp nht th gii. Nó phi bán cho ngi bán s tng hp, ngi này s bán cho mt ngi bán s sn phm, ri ngi này bán cho ngi bán s sn phm chuyên ngành. Tip theo ngi này bán cho ngi bán s khu vc, ri ngi này li bán cho ngi bán s a phng, và ngi này cui cùng mi bán cho ngi bán l. Tt c nhng cp phân phi này có th làm cho giá khi n tay ngi tiêu dùng tng gp hai hay ba ln giá ca ngi nhp khu. Mt s im khác bit na là v quy mô và tính cht ca các n v bán l nc ngoài. Trong khi mt h thng bán l s khng ch thng trng Hoa K, thì phn ln hot ng bán l các nc nm trong tay rt nhiu ngi bán l c lp, nh bé. n hàng triu ngi bán l có các ca hàng nh xíu hay bán ti các ch ngoài tri. H nói giá rt thách, nhng giá thc t s gim xung nhiu sau khi mc c. Các siêu th s làm gim bt giá c rõ rt, nhng rt khó m chúng do nhng hàng rào kinh t và vn hoá. Thu nhp ca nhân dân thp và h phi mua hng ngày nhng s lng nh và cng b gii hn mc có th mang v nhà khi i b hay èo xe p. Hn na, nhà không có kho cha và t lnh ln có th gi cho thc phm ti trong vài ngày. Chi phí bao gói c gi mc thp m bo giá h. n thuc là thng c mua tng iu. Vic phân nh món hàng ln vn là nhim v quan trng ca nhng ngi trung gian và giúp cho các kênh phân phi dài dng dc tn ti làm tr ngi rt nhiu cho vic m rng vic bán l quy mô ln các nc ang phát trin. Quyt nh t chc Marketing Các công ty qun tr các hot ng Marketing quc t ca mình theo ít nht là ba cách Phòng xut khu Công ty thng tham gia Marketing quc t bng cách n gin là gi hàng hoá i. Nu mc bán hàng quc t tng thì công ty t chc mt phòng xut khu gm mt trng phòng và mt vài tr lý. Khi doanh s bán tng lên na, thì phòng xut khu c phát trin thêm và bao gm c nhng dch v Marketing khác nhau, sao cho công ty có th tin hành hot ng kinh doanh nng ng hn. Nu công ty chuyn sang xí nghip liên doanh hay u t trc tip thì phòng xut khu không còn kh nng qun tr các hot ng quc t na.

B phn quc t Nhiu công ty tham gia vào mt s th trng quc t và xí nghip liên doanh. Mt công ty có th xut khu sang mt nc, cp giy phép sn xut cho mt nc khác và có xí nghip liên doanh mt nc th ba, mt công ty con nc th t. Sm hay mun nó s phi thành lp mt b phn quc t qun tr các hot ng quc t. B phn quc t do mt giám c b phn quc t ph trách. Ngi này xác nh nhng mc tiêu, ngân sách và chu trách nhim v s tng trng ca công ty trên th trng quc t. Các b phn quc t c t chc theo các cách khác nhau. Biên ch ca b phn quc t bao gm các chuyên gia Marketing, sn xut, nghiên cu, tài chính, k hoch và nhân s. H lên k hoch cung ng dch v cho các n v kinh doanh khác nhau. Các n v kinh doanh có th c t chc theo mt hay nhiu nguyên tc trong ba nguyên tc sau. Chúng có th là nhng t chc theo a lý. Ngi báo cáo cho giám c b phn quc t có th là nhng phó giám c ph trách khu vc: Bc M, M La Tinh, Châu Âu, Châu Phi, Trung ông và Vin ông. Báo cáo cho các phó giám c khu vc là nhng ngi qun tr tng nc. Nhng nhà qun tr này chu trách nhim v lc lng bán hàng, các chi nhánh, nhng ngi phân phi và nhng ngi c cp giy phép sn xut nc tng ng. n v kinh doanh cng có th là nhng nhóm sn phm quc t, mi nhóm do mt phó giám c quc t ph trách và chu trách nhim v vic bán nhóm hàng ó trên khp th gii. Các phó giám c có th s dng các chuyên gia khu vc ca công ty giám sát các khu vc a lý khác nhau. Cui cùng, n v kinh doanh có th là nhng công ty con quc t ng u là mt giám c. Giám c các công ty con phi báo cáo cho giám c b phn quc t. Nhiu công ty a quc gia ã phi chuyn li gia ba kiu t chc này, bi vì mi kiu u gây ra mt s vn . Lch s hot ng quc t ca Wetinghouse là mt minh ho. T chc toàn cu Mt s công ty ã tri qua giai on b phn quc t và thc s tr thành nhng t chc toàn cu. H không còn ngh mình là nhng nhà kinh doanh ni a ã vn ra kinh doanh nc ngoài mà gi ây ã ngh mình là nhng nhà kinh doanh toàn cu. Ban lãnh o ti cao ca công ty và b tham mu hoch nh k hoch cho các c s sn xut toàn th gii, các chính sách Marketing, dòng tài chính và các h thng hu cn. Các n v hot ng toàn cu báo cáo trc tip cho giám c iu

hành chính hay u ban iu hành, ch không phi trng b phn quc t. Các giám c iu hành c hun luyn v hot ng toàn th gii, ch không ch v hot ng ni a hay quc t. Ban lãnh o c tuyn m t nhiu nc, các b phn cu thành và vt t c mua t nhng ni m bo chi phí thp nht, và vic u t thì nhm vào nhng ni d oán s em li li nhun ln nht.

Information

THIT K MT S CHIN LC MARKETING IN HÌNH

28 pages

Report File (DMCA)

Our content is added by our users. We aim to remove reported files within 1 working day. Please use this link to notify us:

Report this file as copyright or inappropriate

94292


Notice: fwrite(): send of 208 bytes failed with errno=104 Connection reset by peer in /home/readbag.com/web/sphinxapi.php on line 531