Read LA0062.pdf text version

M CL C

Trang M U LÝ LU N VÀ TH C TI N C A TÀI .................1

1.1. LÝ THUY T CHU K S NG C A S N PH M VÀ CÁC CHI N L C CHO CÁC GIAI O N C A CHU K S NG C A S N PH M ......1

CHNG 1: C S

1.1.1. Chu k s ng c a s n phNm ...................................................1 1.1.2. Chi n l c cho các giai o n chu k s ng c a s n phNm ...............2

1.2. LÝ THUY T HÀNH VI TIÊU DÙNG ..........................................3

1.2.1. Khái ni m v hành vi tiêu dùng .............................................3 1.2.2. Nh ng y u t nh h ng n hành vi tiêu dùng...........................3 1.2.2.1. Các y u t vn hóa ............................................................3 1.2.2.2. Các y u t xã h i ..............................................................4 1.2.2.3. Các y u t cá nhân ............................................................6 1.2.2.4. Các y u t tâm lý...............................................................7 1.2.3. Quá trình ra quy t nh mua hàng ..........................................9 1.2.3.1. Nh n th c nhu c u ............................................................9 1.2.3.2. Tìm ki m thông tin ..........................................................10 1.2.3.3. ánh giá l a ch n...........................................................11 nh mua hàng.......................................................11

THU T C A S N PH M S A N C ÓNG BAO

1.2.3.4. Quy t

1.3. C

1.2.3.5. Hành vi sau mua.............................................................12

I M KINH T -K .........................................................................13

1.3.1. Phân bi t s a n c v i s a ti và các lo i s a n c khác ...........13

1.3.1.1. S a ti ........................................................................13 1.3.1.2. S a thanh trùng...............................................................13 1.3.1.3. S a n c ki u UHT (ultra high temperature)........................13

1.3.2. So sánh s a n c UHT óng bao v i các lo i bao bì khác ............14

1.4. TÌNH HÌNH PHÁT TRI N C A THN TR NG S A N C VI T NAM..................................................................15

ÓNG BAO

1.4.1. Ti m nng c a th tr ng s a n c

Vi t Nam.........................15 Vi t Nam Vi t ÓNG

1.4.2. Tình hình phát tri n c a th tr ng s a n c óng bao 1.4.3. Các công ty tham gia vào th tr ng s a n c

2004-2007 ....................................................................16 óng bao Nam............................................................................18 CHNG 2: PHÂN TÍCH TH C TR NG KINH DOANH S A N C BAO C A CÔNG TY C PH N S A VI T NAM (VINAMILK)....20

2.1. GI I THI U KHÁI QUÁT V VINAMILK..................................20 2.1.1. L ch s hình thành và phát tri n ..........................................20 2.1.2. Các nhóm s n phN m c a công ty Vinamilk ..............................22 2.2. PHÂN TÍCH TH C TR NG KINH DOANH VÀ MÔI TR NG N I B M T HÀNG S A N C NAM .....................................................23 C A ÓNG BAO VINAMILK TRÊN THN TR NG VI T

2.2.1. Tình hình kinh doanh s a n c óng bao c a Vinamilk ...............26

2.2.2. Tình hình tài chính ..........................................................25 2.2.3. Ngu n nhân l c ..............................................................26 2.2.4. Nghiên c u phát tri n ......................................................26 2.2.5. S n xu t ......................................................................27 2.2.6. Kinh doanh, ti p th .........................................................27 2.2.6.1. Thng hi u ..................................................................28 2.2.6.2. S n ph m.......................................................................29 2.2.6.3. Giá...............................................................................29 2.2.6.4. Phân ph i, bán hàng........................................................30 2.2.7. H th ng thu mua ............................................................31 2.2.8. H th ng t ch c, thông tin, qu n lý ch t l ng.........................32 2.2.8.1. T ch c..........................................................................32 2.2.8.2. Thông tin........................................................................33 2.2.8.3.Qu n lý ch t l ng..........................................................33

2.2.9.

ánh giá các i m m nh (S) và i m y u (W) c a môi tr ng n i b trong vi c kinh doanh m t hàng s a n c óng bao c a Vinamilk...33 i m m nh (S)................................................................33 i m y u (W)..................................................................35

2.2.9.1. 2.2.9.2.

2.3. NH NG TÁC

NG C A MÔI TR NG

N TÌNH HÌNH KINH

DOANH S A N C ÓNG BAO C A VINAMILK .....................37 2.3.1. Môi tr ng v mô ............................................................37 2.3.1.1. Y u t kinh t ..................................................................37 2.3.1.2. Y u t chính tr , lu t pháp.................................................39 2.3.1.3. Y u t vn hóa-xã h i.......................................................39 2.3.2. Môi tr ng vi mô ............................................................40 2.3.2.1. Các i th c nh tranh......................................................40 2.3.2.2. Nhà cung c p..................................................................41 2.3.2.3. Khách hàng ....................................................................43 a. tu i c a khách hàng.........................................................43 bao....................................................................................44 c. ng c và thói quen c a khách hàng khi mua và tiêu dùng s a n c óng bao..................................................................................45 2.3.3. Phân tích các c h i và nguy c có nh h ng n vi c kinh doanh m t hàng s a n c óng bao c a Vinamilk ......................................49 2.3.3.1. C h i (O)......................................................................49 2.3.3.2. Nguy c (T).....................................................................50 CHNG 3: M T S GI I PHÁP THÚC Y M C TNG TR NG CHO NAY N NM S N PH M S A N C ÓNG BAO C A VINAMILK T b. Thành ph n kinh t , m c s ng c a ng i tiêu dùng s a n c óng

2015 .............................................................................51 3.1. XÁC NNH M C TIÊU 3.1.1. C s xác N NM 2015 ....................................51 nh m c tiêu ................................................51

3.1.2. M c tiêu chi n l c giai o n 2008-2015 ...............................52

3.2. XÂY D NG CÁC GI I PHÁP CHI N L C

TH C HI N M C

TIÊU .................................................................................52 3.2.1. Các gi i pháp chi n l c trong giai o n sung mãn theo lý thuy t "Chu k s ng c a s n phN m" c a Philip Kotler ........................52 3.2.2. Xây d ng các gi i pháp chi n l c kh thi b ng công c ma tr n SWOT ........................................................................52 3.3. CÁC GI I PHÁP CHI N L C CHO M T HÀNG S A N C BAO C A VINAMILK ÓNG N NM 2015 ....................................54

3.3.1. Chi n l c Phát tri n s n phN m ...........................................54 3.3.2. Chi n l c Thâm nh p th tr ng .........................................56 3.3.3. Chi n l c Phát tri n th tr ng ..........................................58 3.3.4. Chi n l c K t h p v sau .................................................59 3.4. M T S NAY GI I PHÁP C TH TH C HI N CÁC GI I PHÁP CHI N ÓNG BAO C AVINAMILK T L C CHO S N PH M S A N C

N NM 2015 ................................60

3.4.1. Các gi i pháp chung ........................................................60 3.4.2. Các gi i pháp marketing ...................................................62 3.4.3. Các gi i pháp khác ..........................................................65 3.4.4. M t s ki n ngh v i các c quan nhà n c có thN m quy n ...........66 K T LU N TÀI LI U THAM KH O PH L C PH L C 1: K T QU NGHIÊN C U HÀNH VI TIÊU DÙNG S A N C ÓNG BAO PH L C 2: DÀN BÀI TH O LU N PH L C 3: B NG CÂU H I PH L C 4: K T QU KI M NNH CHI BÌNH PHNG PH L C 5: K T QU TH NG KÊ T N S

DANH M C CÁC HÌNH VÀ MÔ HÌNH Mô hình 1.1: Nm giai o n c a quá trình ra quy t DANH M C CÁC BI U Bi u Bi u Bi u Bi u Bi u Bi u Bi u Bi u Bi u Bi u

Trang nh ................................9 nh mua ..................10

Hình1.1: Chu k s ng c a m c tiêu th và l i nhu n ....................................1 Mô hình 1.2: Các t p h p thông tin trong quá trình quy t

1.1: T l chi phí bao bì trên giá thành m t h p ho c bao s a 250ml ......15 1.2: Th ph n s a óng bao Fino c a các công ty .............................19 2.1: Chi phí qu ng cáo c a các nhãn hi u s a 2006-2007 ...................29 2.2: GDP c a Vi t Nam 2000- 2007 ............................................37 2.3: T l gi a các nhóm thu nh p khu v c thành th .......................38 tu i ................................39 2.4: Thành ph n dân s Vi t Nam theo

2.5: Tiêu th s a theo l a tu i ...................................................40 2.6: Th ph n s a n c ............................................................41 2.7: Nhóm tu i s d ng s a n c óng bao Fino ......................................44 2.8: Hng v s a n c th ng c mua .....................................48 Vi t Nam 2004 - 2007 ....................16

DANH M C CÁC B NG B ng 1.1: M c tng l ng s a tiêu th

B ng 1.2: So sánh m c tiêu th s a UHT c a th gi i và Vi t Nam .................16

B ng 1.3: M c tng tr ng tiêu th s a n c óng bao 2005 ­ 2007 ...............17 B ng 1.4: M c tng tr ng tiêu th s a n c óng bao Q4/2006 - Q1/2008 .......17 B ng 1.5: Các ch ng lo i s a n c óng bao và giá c trên th tr ng ..............18 B ng 2.1: óng góp c a s a n c óng bao c a Vinamilk ............................23 B ng 2.2. Th ph n s a n c c a các công ty t i Vi t Nam ...........................24 B ng 2.3: T tr ng s a n c trong t ng l ng s a tiêu th B ng 2.4: Giá các s n phN m s a n c t tháng 5/2007 B ng 2.5: M c DANH M C th 2.1: M c Vi t Nam 2007 ......24 n tháng 3/2008 ...........30

phân ph i ...............................................................31 THN nh n bi t nhãn hi u ....................................................28

B ng 2.6: Chi phí bao bì Fino so v i h p gi y và bao PE ..............................42

M

1. LÝ DO CH N Th tr ng s a TÀI

U

Vi t Nam nói chung và s a d ng l ng (hay còn c g i là

s a n c) nói riêng hi n nay ang phát tri n m nh m , ngày càng a d ng, bao g m nhi u lo i s n phN m c s n xu t trong n c và nh p khN u. Bao bì s n phN m là m t trong nh ng h ng quan tr ng giúp các nhà s n xu t c i thi n, nâng cao kh nng c nh tranh trên th tr ng s a. S h p d n c a th tr ng s a n c ã t o nên m t cu c canh tranh kh c li t gi a các s n phN m trong n c cng nh các s n phN m nh p khN u. Các nhà s n xu t c g ng tìm m i bi n pháp tng giá tr s d ng cng nh giá tr c m nh n c a s n phN m, cách làm gi m giá thành cáo, thay l i nhu n cao. Cùng v i vi c thay i m u mã, vi c thay i công th c s n phN m, thay nâng cao kh nng c nh tranh mà v n làm ng th i c g ng tìm mb o cm c i thông i p qu ng

i ch t li u bao bì cng ang là m t trong nh ng

gi i pháp quan tr ng c các nhà s n xu t s a chú ý s d ng. Bao nh a (Fino pouch/ Fino) t nm 2006 tr l i ây ang ngày càng c s d ng nhi u hn trong vi c óng gói s a n c. Tr c ây, h u nh toàn b s a n c c óng gói trong h p gi y, ch y u do hãng Tetra Pak cung c p c quy n v i giá cao, i kèm v i công ngh ch bi n và óng gói s a n c ti t trùng. G n ây, bao bì nh a và chai nh a, có giá r hn, cng ã c a vào s d ng và d n c s ch p nh n c a ng i tiêu dùng. Hi n nay, s a n c óng trong h p gi y chi m kho ng 60% l ng s a tiêu th , bao bì nh a 30% và chai nh a 10%. S a n c óng trong bao nh a là th m nh c a Công ty C ph n S a Vi t Nam (sau ây xin g i t t là Vinamilk), là công c ch l c giúp Vinamilk gia tng c th ph n trên th tr ng s a n c trong 2 nm qua, nhng doanh s m t hàng trong th i gian g n ây l i có ph n gi m sút. S n phN m này chi m hn n a doanh s s a n c c a Vinamilk và là s n phN m có t c phát tri n nhanh nh t t nm 2006 n nay (trung bình kh ang 20% m i nm), góp ph n quan tr ng giúp Vinamilk tìm c "ti ng nói" trên th tr ng s a n c nói riêng và c ng c v trí c a công ty này

trên th tr ng s a nói chung. N u xét riêng trong th tr ng s a n c óng bao Fino thì m t hàng này c a Vinamilk ang v trí d n u tuy t i, là th m nh c a n nay, doanh s c a Vinamilk (trên 80% th ph n). Tuy nhiên, t cu i nm 2007 nghiêm tr ng. V n t ra là Vinamilk nên làm gì tr c tình hình này? Ph i chng ng i chúng tôi ch n tài "M t s gi i tiêu dùng s a n c ã quay lng v i lo i bao bì Fino? Nh ng câu h i có ý ngha quan tr ng này t th c ti n kinh doanh chính là lý do pháp nh m thúc Vinamilk kinh doanh. 2. M C TIÊU VÀ PH M VI NGHIÊN C U 2.1. M c tiêu nghiên c u Phân tích môi tr ng kinh doanh m t hàng s a n c óng bao c a Vinamilk c bi t là Phân tích, ng c và thói quen c a ng i tiêu dùng khi mua và s d ng s n xu t các gi i pháp phù h p nh m thúc N y m c tng tr ng cho phN m s a n c óng bao. m t hàng s a n c óng bao c a Vinamilk giai o n 2008-2015. 2.2. i t ng và ph m vi nghiên c u i t ng nghiên c u c a chúng tôi là m t hàng s a n c óng bao c a Vinamilk. Ph m vi nghiên c u c a chúng tôi do ó ch t p trung vào ho t không ph i là toàn b ho t ng kinh doanh m t hàng s a n c óng bao c a Vinamilk trên th tr ng Vi t Nam, ng s n xu t kinh doanh c a công ty Vinamilk. c) hay m t hàng s a n c n vi c Các m t hàng s a khác c a Vinamilk (s a b t, s a bao xu t khN u (n u có) ch c n nm 2015" y m c tng tr ng cho s n ph m s a n c óng bao c a nghiên c u cho lu n vn t t nghi p cao h c Qu n tr

m t hàng s a n c óng trong bao nh a c a Vinamilk có chi u h ng s t gi m

trong các d ng bao bì khác (h p gi y, chai nh a) hay s n phN m s a n c óng c p n u có liên quan tr c ti p kinh doanh m t hàng s a n c óng bao c a Vinamilk trên th tr ng Vi t

Nam. Các gi i pháp c

xu t nh m thúc N y m c tng tr ng cho m t

hàng s a n c óng bao c a Vinamilk giai o n 2008-2015 cng mang tính nh h ng, cha i sâu tri n khai thành k ho ch th c hi n chi ti t. 3. PHNG PHÁP NGHIÊN C U Nghiên c u nh tính: s d ng phng pháp th o lu n nhóm nh v i dàn bài nh nh ng c tính quan tr ng c a ng i tiêu dùng s a th o lu n nh m xác

n c óng bao và nh ng hành vi có th có trong quá trình mua hàng.

- Nghiên c u

m m SPSS13 các -

nh l ng: tham kh o ý ki n khách hàng b ng phi u câu h i, x nh chi bình phng b ng ph n tìm s khác bi t hay m i liên h , n u có, gi a ý ki n tr l i và

lý th ng kê s li u thu th p, th c hi n ki m c tính khác nhau c a khách hàng.

Áp d ng các phng pháp phân tích k t h p ánh giá trong qu n tr chi n l c và các ki n th c ã h c v qu n tr , qu n tr chi n l c, qu n tr makerting. Vi c phân tích, ánh giá còn có tham kh o các d li u ã có trong quá kh c a Vinamilk.

4. K T C U C A

TÀI

tài này c chia thành 3 chng: Chng 1 trình bày các c s lý lu n c a tài; Chng 2 ti n hành phân tích và ánh giá toàn di n môi tr ng kinh doanh s a óng bao c a Vinamilk, trong ó bao g m c vi c i sâu nghiên c u hành vi c a ng i tiêu dùng s a n c óng bao nguy c; t ó Chng 3 s cho s a n c óng bao Vinamilk tìm ra các i m m nh, i m y u, c h i và xu t các gi i pháp góp ph n thúc N y m c tng tr ng n nm 2015.

CHNG 1: C S

1.1.

LÝ LU N C A

TÀI

LÝ THUY T CHU K S NG C A S N PH M VÀ CÁC CHI N L C CHO CÁC GIAI O N C A CHU K S NG C A S N PH M

1.1.1. Chu k s ng c a s n ph m Chu k s ng, hay vòng chu k s ng c a s n phN m b ng m t ng cong. i s n phN m PLC (Product life cycle) mô t sinh ng các giai o n trong l ch s tiêu th c a m t s n phN m. H u h t n i dung bàn lu n v u mô t l ch s tiêu th c a m t s n phN m i n hình ng cong này c chia thành b n giai o n bao g m: giai

o n tung s n phN m ra th tr ng, giai o n phát tri n, giai o n sung mãn và giai o n suy thoái (hình 1.1.)

M c tiêu th và l i nhu n L i nhu n

M c tiêu th

Tung ra th tr ng

Phát tri n

Sung mãn

Suy thoái

Hình1.1: Chu k s ng c a m c tiêu th và l i nhu n

· Giai o n tung s n ph m ra th tr ng: doanh thu r t th p, t c

tng

ch m, cha có l i nhu n vì chi phí gi i thi u cao. K thu t, quy trình s n xu t cha c hoàn ch nh, công ty có th g p khó khn trong vi c n i r ng nng l c s n xu t, khó thi t l p h th ng phân ph i vì nhà phân ph i còn ng n ng i kh nng ch p nh n s n phN m m i c a khách hàng.

Information

9 pages

Report File (DMCA)

Our content is added by our users. We aim to remove reported files within 1 working day. Please use this link to notify us:

Report this file as copyright or inappropriate

238272


Notice: fwrite(): send of 215 bytes failed with errno=104 Connection reset by peer in /home/readbag.com/web/sphinxapi.php on line 531