Read Pazarlama:Kiilerin ve örgütlerin amaçlarina uygun ekilde deiimi salamak üzere, mallarin hizmetlerin ve düüncelerin yaratilmasini, fiyatlandirilmasini, daitimini ve sati çabalarini planlama ve uygulama sürecidir text version

1

ÇNDEKLER 1- PAZARLAMA VE PLANLAMA..................................................2

A- Pazarlama.........................................................................................................................................................2 a-1 Pazarlamanin uygulama alanlari:................................................................................................................2 Pazarlama planlamasi terimleri.............................................................................................................................2 a- Planlama........................................................................................................................................................2 a-1 Balica planlama türleri...........................................................................................................................3 b- Amaç- hedef:.................................................................................................................................................4 c- Strateji ve taktik: ..........................................................................................................................................4 B- Pazarlama Stratejisi ve Pazarlama Planlamasinin Aamalari..........................................................................4 B-1 ç Deerleme: ............................................................................................................................................5 B-2 Di Deerleme:...........................................................................................................................................6 Ekonomik......................................................................................................................................................6 B-3 Strateji Gelitirme ve Seçimi: ...................................................................................................................6 B-4 Yazili Planlar: ...........................................................................................................................................6

2- PAZARLAMA PLANLARININ ÇETLER............................7

a- Pazarlama Örgütlemesinin Düzeyine Göre Pazarlama Plani..........................................................................7 b- Zaman Boyutuna Göre Pazarlama Planlari.......................................................................................................7 c- Önemine Göre Pazarlama Planlari....................................................................................................................7

3- PAZARLAMA PLANLAMASI SÜREC VE PAZARLAMA PLANININ BÖLÜMLER.................................................................7

a) Stratejik Pazarlama Planlamasi ........................................................................................................................8 b) Yillik Pazarlama Planlari..................................................................................................................................8

4- PAZARLAMA PLANLAMASININ ÖZEL UYGULAMA ALANLARI.......................................................................................12

a) Pazarlamada mesleklerin önemi......................................................................................................................12 b) Kiisel pazarlama stratejisi plani....................................................................................................................13 c) Pazarlama planin uygulanmasi........................................................................................................................13 1- Adayin kendi kiisel analizini yürütmesi....................................................................................................13 2- Çevresel analiz............................................................................................................................................14 3- Amaçlarin gelitirilmesi..............................................................................................................................15 4- Kiisel pazarlama planinin gelitirilmesi....................................................................................................15 5- Pazarlama planinin uygulanmasi................................................................................................................16

5- PAZARLAMA PLANINI KM YAPMALIDIR?......................16

2

1- PAZARLAMA VE PLANLAMA

A- Pazarlama

Kiilerin ve örgütlerin amaçlarina uygun ekilde deiimi salamak üzere, mallarin hizmetlerin ve düüncelerin yaratilmasini, fiyatlandirilmasini, daitimini ve sati çabalarini planlama ve uygulama sürecidir.1 Pazarlama bir iletmenin hedef olarak seçtii tüketici ile iletme arasinda iletiim ve deiimi amaç edinmi faaliyetler bütünüdür.2 Pazarlamanin üç temel nitelii vardir: pazara dönük olma, bilimsel yöntemleri kullanma, iletme fonksiyonlarini bütünletirme.

a-1 Pazarlamanin uygulama alanlari:

Hizmet pazarlamasi: Hizmet pazarlamasi kavrami, son yillarda sikça sözü edilen bir kavramdir. Kavramin ortaya çikiinda hizmet iletmelerinin pazarlama tekniklerini kullanmaya balamalaridir. Aslinda manuel pazarlamasi teknikleri hizmet iletmelerince de aynen kullanilabilecek geçerliktedir. Endüstriyel mal pazarlamasi: Yakin zamana kadar endüstriyel mallarda pazarlama faaliyetine gerek olmadii inanci yaygindir. Bu mallarda reklama, sati çabalarina, özel indirimlere gerek olmadii zannediliyordu. Günümüzde teknolojik gelime endüstriyel mal üreticilerinin sayisal olarak artmasi bu mallarin üreticilerinin de pazarlama tekniklerini keyfetmeleri sonucunu yaratmitir. Kâr amaci gütmeyen kurulularin pazarlamasi: Kamu hizmetleri pazarlamasi Sosyal pazarlama Politik pazarlama3

Pazarlama planlamasi ile ilk defa tanianlar açisindan bazi kavramlarin bilinmesinde yarar vardir.

Pazarlama planlamasi terimleri a- Planlama

Planlama, hem istenen bir gelecein belirlenmesini, hem de böyle bir gelecein gerçekletirilmesi için gerekli tedbirleri içerir. Planlama ortakliklarin, kaynaklarini hedefleri ve firsatlari ile uzlatirdii bir süreçtir. Tüm firmalar bir takim planlama faaliyetinde bulunurlar. Yillik iletme bütçelerinin hazirlanmasi bir planlamadir. Gelecek yil tanitma programinin belirlenmesi baka bir planlamadir. Yeni sermaye yatirimlari ve mali borçlanmalara ilikin kararlar bile planlamadir. Tüm örneklerde, firma bugün sahip olduu kaynaklarini insan gücü, hammadde ve malzeme, makine ve donatim ve parayi gelecekte nasil kullanacaini kararlatirilmaktadir. Planlama iyi yapildii zaman u yararlari salar:

1 2

Yönetimi önceden sistemli biçimde düünmeye zorlar. Ortaklik çabalarinin daha iyi koordine edilmesini salar. Denetim için baari standartlarinin gelitirilmesi sonucunu yaratir. Ortaklii, temel hedeflerini ve politikalarini daha kesin biçimde saptamaya yöneltir.

Prof.Dr. Cemal YÜKSELEN, "Temel Pazarlama Bilgileri" sf.13 Prof. Dr.Doan TUNCER, Prof. Dr. Tamer ARPACI, Prof. Dr. D.Yaar AYHAN, Prof Dr. Erinç BÖGE, Doç.Dr. M.Mithat ÜNER, "Pazarlama" Gazi Yayinlari, Ankara. Sf. 3 3 Prof. Dr.Doan TUNCER, Prof. Dr. Tamer ARPACI, Prof. Dr. D.Yaar AYHAN, Prof Dr. Erinç BÖGE, Doç.Dr. M.Mithat ÜNER, "Pazarlama" Gazi Yayinlari, Ankara. Sf. 10,11,12,13

3

Beklenmedik gelimelere kari daha iyi hazirlikli olunmasi sonucunu verir. Planlamaya katilan yöneticilerin, karilikli sorumluluklarini daha açik biçimde kavramalarini salar.4

a-1 Balica planlama türleri

Planlama türleri, yönetimsel sorumluluun düzeyi, çiktilari ve çözümsel araçlara göre birbirinden ayrilirlar. Be ayri planlama türünün olduu ileri sürülebilir. Bunlar : Uzun dönemli planlama, yillik planlama, mal planlamasi, riskli ilerin planlamasi, faaliyet planlamasi. Uzun dönemli planlama, gelecekteki 5 ile 25 yillik dönemde, ortakliin çalimalarina ve çabalarina temel yönün verilmesi amacini tair. Planlama süreci, ortakliin hangi durumda olduunun, hangi yöne gitmekte olduunun, nereye gitmesinin gerekli olduunun, oraya nasil ulaabileceinin, hangi araçlari kullanabileceinin ve yaptii ilerlemeyi nasil ölçülebileceinin belirlenmesinden oluur. Yillik planlama, gelecek yil için belirli hedefler ve planlar belirlemek amaciyla hazirlanir. Yillik planlama sürecinin çiktisi, o günkü hedefler ile bir toplam bütçenin belirlenmesini ve bütçedeki ödeneklerin ortakliin sati bölgelerine, mallarina ve ubelerine göre ayrilmasini içine alir. Mal planlamasi, ortakliin urai alanindaki belirli bir mal için bir kisa ve bir de uzun dönemli planin belirlenmesi amaciyla hazirlanir. Mal planlarinin gelitirilmesi konusundaki yaklaimlar, satia yönelik, gidere yönelik ve kâra yönelik olabilirler. En son mal plani alti ayrimi içine almalidir. Bu ayrimlar sirasiyla; pazar durumu, sorunlar ve firsatlar, hedefler, strateji, uygulama programi ile kâr ve zarar durumu özetidir. Riskli ilerin planlanmasi, belirli ölçüde risk taiyan, yeni mallar yada ele geçirmeler gibi, ilere balangicindan sonuçlanincaya kadar yön vermek ve deerlendirmek amaciyla ortaklik tarafindan yürütülür. Riskli ilerin deerlendirilmesinde kullanilan balica araçlar; kâra geçi modelleri, kazançlar nakit akiminin indirgenmesi, pazarlama karmasi modelleri, Bayesci karar kurami ve risk çözümlemesidir. Faaliyet planlamasi, yeni bir malin pazara sunulmasi ya da bir reklam kampanyasinin yürütülmesi gibi, bir projeyi oluturan karmaik, karilikli etki ve tepkileri olan faaliyetlerin yürütülmesi için bir program hazirlanmasi amaciyla yapilir.5 Asil sorun, planin yapilmaya deer olup olmadiinin tartiilmasi deil, pazarlama planinda nelerin bulunacaidir. Balicalari u ekilde sayilabilir: Ölçülebilir ve eriebilir hedefler, Söz konusu hedeflere ulatiracak yöntemler, Yöntemleri uygulayacak kiilerin açikça belirlenen yetki ve sorumluluklari, Uygun süre,6 Artik pazarlama planlamasi konusuna geçebiliriz. Öncelikle tanimiyla balamakla fayda vardir. Pazarlama planlari, yönetimin herbir marka veya hizmetten gelecekte ne beklediini kapsayici açiklamasini içerir. Pazarlama plani, pazarlamada uygulanacak eylemlerin gelecekteki yönünün önceden belirlenmesiyle ilgilidir. Bu plan, belirli bir zaman içerisinde belirli pazarlama amaçlarina eriilmesi için sistemli ve bütünleik bir programin ayrintilarini

4

Philip KOTLER, "Pazarlama Yönetimi(çözümleme,planlama ve denetim) cilt 1 sf.464

5 6

Philip KOTLER, Pazarlama Yönetimi (çözümleme, planlama ve denetim cilt 1 ) sf. 530,531 Prof.Dr. Cemal YÜKSELEN, Temel Pazarlama Bilgileri, Sf. 26

4

ortaya koyan yazili bir belgedir. Pazarlama plani iletme plani, ürün plani gibi deiik plan türlerini kapsar. Baka bir deyile pazarlama plani , firmanin her iini, ürününü veya markasini planlamayi ifade eder.7

b- Amaç- hedef:

Genelde günlük konumamiz sirasinda bu iki kavrami e anlamli olarak kullaniriz. Ancak, planlama literatüründe farkli anlamlar tairlar. Amaç ve hedef iletmenin belli bir dönem sonundaki beklentileridir. Aralarindaki temel farklilik, hedefin sayisal özellikler taimasina karin, amacin sayisal olmayan beklentileri içermesidir. Baka deyile, iletmenin beklentileri iki grupta toplanabilir. (1) sayisal ve ölçülebilir nitelikte olanlar; (2) sayisal yönü zayif ya da ölçülmesi zor olanlar. Her iletmenin amaç ve hedefleri olmasi gerekir. Pazarlama planlamasi açisindan önemli olan, hedeflerin belirlenmi olmasidir. Hedef belirlenmedii sürece, pazarlama planlamasi çalimalarina balamak mümkün deildir.8

c- Strateji ve taktik:

Strateji, hedeflere ulamak için belirlenen yöntem veya harekat planidir. Pazarlama yöneticisinin hedefe ulamak için sahip olduu balica araçlar, pazarlama karmasi olarak bilinen mamul, fiyatlandirma, daitim ve sati artirma çabalaridir. Bu durumda pazarlama planlamasinda strateji denince, pazarlama karmasi elemanlari anlailmalidir. Taktik, bir stratejiye bali olarak yapilan daha küçük eylemlerdir. Taktiklerin amaci, stratejilein gerçekletirilmesine yardimci olmaktir. 9

B- Pazarlama Stratejisi ve Pazarlama Planlamasinin Aamalari

Tepe yönetimince yapilan iletme düzeyindeki stratejik planlama çalimalari içinde pazarlama planlamasi kilit bir role sahiptir. Pazarlama planlamasi, birbirleriyle balantili bir dizi faaliyeti içerir. Bu faaliyetler sonucu pazarlama plani elde edilir. Stratejik pazarlama planlamasi, söz konusu çalimalar zincirinin önemli bir halkasini oluturur. letme misyonu ve amaçlari dorultusunda pazarlama amaçlari belirlenir; bu amaçlari gerçekletirerek pazarlama stratejisi gelitirilir ve pazarlama plani yapilir. Pazarlama, iletme stratejik planlamasinda çeitli bakimlardan kilit bir rol oynar: Her eyden önce, iletme stratejisinin etrafinda gelitii bir felsefe, bir zihniyet salar (tüketici ihtiyaçlarinin tatmini) ; strateji planlamacilarina çekici pazar firsatlarini belirlemede ve iletmenin bunlardan yararlanma potansiyelini deerlendirmede gerekli girdileri salar; ve çeitli i birimlerinde de, her birimin amaçlarina ulamasini salayacak stratejileri çizer. Her stratejik i biriminde pazarlama yönetiminin stratejik amaçlara ulamanin en iyi yolunun ne olduunu bulmasi gerekir. Görev her zaman satilari arttirmak olmayip, mevcut sati düzeyini daha az maliyetle sürdürmek, hatta bazen talebi azaltmak dahi olabilir. O halde, pazarlama yönetimi, talebi, stratejik planlama merkezinde kararlatirilan düzeyde tutmak ve yönetmek durumundadir. Her i biriminin potansiyelinin deerlendirilmesine yardimci olan pazarlama, birim amaci belirlenince, artik bu kârli bir ekilde gerçekletirmeye koyulur. Pazarlama yönetimi, iletme misyonu, amaçlari ve stratejileri dorultusunda çeitli i birimleri veya ilerle ilgili çeitli çalimalar yapar. Pazarlama amaçlari, iletme amaçlarinin gerçekletirilmesine yönelik olup, öncelikle, Pazar firsatlarinin iyi bir ekilde analizini gerekli kilar. Pazarlama aratirmasi ve bilgi sistemi ile tüketici pazarlari ve dier pazarlar incelenir ve amaçlari belirlenir.

7

Prof.Dr. Ömer Baybars TEK, Pazarlama Dünyasi Dergileri, Sf.93

8

Prof. Dr.Doan TUNCER, Prof. Dr. Tamer ARPACI, Prof. Dr. D.Yaar AYHAN, Prof Dr. Erinç BÖGE, Doç.Dr. M.Mithat ÜNER, "Pazarlama" Gazi Yayinlari, Ankara. Sf. 52

9

Prof. Dr.Doan TUNCER, Prof. Dr. Tamer ARPACI, Prof. Dr. D.Yaar AYHAN, Prof Dr. Erinç BÖGE, Doç.Dr. M.Mithat ÜNER, "Pazarlama" Gazi Yayinlari, Ankara. Sf. 53

5

Pazarlama stratejisi, pazarlama amaçlarina nasil ulailacai konusunda yol gösterir; iletmenin belirli bir pazarda ne yapacainin genel bir görüntüsünü verir. Bir hedef pazarin (ya da pazarlarin) belirlenmesi ve buna uygun pazarlama karmasinin gelitirilmesiyle ilgilidir. u halde pazarlama stratejisi birbirini izleyen iki ana kisimdan oluur: Hedef Pazar: letmenin hitabedecei makul ölçüde benzer özelliklere sahip tüketici grubu. Pazarlama Karmasi: letmenin bu hedef pazari tatmin edecek ekilde biraraya getirdii kontrol edilebilir, deikenler grubu. Pazarlama plani ise, pazarlama stratejisinden bir adim daha ilerde yer alir; artik bu "pazarlama stratejisinin ne olduunun" ve zaman deikeni, çerçevesinde "nasil uygulanacainin" yazili ifadesidir. Stratejik pazarlama planlamasinda uzun, orta ve kisa vadeli planlar birarada düünülür; ama yillik olanlar pazarlama programinin uygulama rehberidir. Yillik pazarlama planlari: Süreklilik gösteren stratejik pazarlama planlamasi bir dizi kisa vadeli pazarlama planlarinin yapilmasi sonucu dourur ki, arkadan da uygulama ve denetim geçilir. Bunlar çounlukla bir yillik süreyi kapsarlar ve "yillik pazarlama plani" olarak anilirlar; bazi i dallarinda, pazarin veya mamulün nitelii daha kisa süreli planlari gerekli kilar. Her mamul grubu, önemli bir mamul, marka veya pazar için ayri bir plan hazirlanmalidir. Belirli bir mamul, marka veya pazar için hazirlanan pazarlama plani, yapilacak pazarlama yönetimi uygulanmasi için artik yöneticiye bir ana rehber görevini görür. Çünkü plan unlari kapsar: 1. 2. 3. 4. Amaçlarin yazili ifadesi Hedef pazarlarin hangileri olduu Pazarlama karmasiyla ilgili, strateji ve taktikler Pazarlama faaliyeti için bütçe tahsisine ilikin bilgi

Doal olarak, yillik planda uzun vadeli planlamada olduundan daha ayrintili olarak taktikler üzerinde durulur. Örnein pazarlamaya ilikin uzun vadeli planlama tutundurma karmasinda kiisel satia airlik verileceini vurgularken, yillik plan sati personelinin, hangi kaynaklardan salanacai gibi uygulamaya yönelik detaylar üzerinde durulur.10 Her pazarlama planlamasi çalimasinda ortak olan bazi noktalar bulunmaktadir. Bunlar:

B-1 ç Deerleme:

ç deerlemenin amaci, iletmenin zayif ve güçlü yönlerinin ortaya çikarilmasidir. Genelde insanlar özeletiriden holanmazlar. Bu durum iletmeler içinde geçerlidir. Ancak, iç deerleme, iletmenin zayif yönlerinin ortaya çikarilmasi, güçlü yönlerinin belirlenerek bunlardan nasil yararlanilacaini göstermesi açisindan önemlidir. ç deerleme sirasinda mümkün olduunca tarafsiz olmakta yarar vardir. ç deerleme sirasinda pazarlama karmasi incelemeye alinmasi gereken bir konudur. Fiyatlandirma doru yapiliyor mu, daitimda aksakliklar var mi, reklam ve dier sati artirma çabalari yeterli mi, ürünlerimiz hakkinda müterilerin görüleri nedir, türündeki sorulara tarafsiz olarak cevaplar verilmelidir. ç deerleme çalimalari yapilirken, geçmi üç senenin bir dökümünün yapilmasinda yarar vardir. Böylece geçmiteki eksikliklerin ne kadarinin tamamlandiini, ne kadarinin halen devem etmekte olduu ortaya çikarilmi olacaktir.11

10

Prof.Dr. smet MUCUK , Pazarlama lkeleri,

6

B-2 Di Deerleme:

letme örgütleri açik sistem içinde faaliyet gösterdikleri için, çevresel faktörlerdeki gelimelerden büyük ölçüde etkileneceklerdir. Pazarlama planlari hazirlanirken çevresel faktörler deerlendirilecek ve bazi varsayimlar yapilacaktir. Örnein, çevresel faktörlerden birini rekabet oluturulmaktadir. Di deerleme sirasinda rakip iletmeler deiik yönlerden incelenerek, plan dönemi içinde piyasaya yeni bir güçlü rakibin piyasaya girmeyeceinin varsayildiini düünelim. Hazirlanan plan, bu varsayimi dikkate alacaktir. Eer varsayim bir süre sonra geçersiz duruma gelecek olursa, yeni duruma göre pazarlama planinin düzeltilmesi gerekecektir. Di deerleme sirasinda dikkate alinmasi gereken balica deikenler öyle siralanabilir: Sosyal Ekonomik Politik ve yasal Teknoloji Rekabet Pazardaki deimeler12

B-3 Strateji Gelitirme ve Seçimi:

Pazarlama yöneticisi strateji gelitirirken iletmesinin iç ve di deerlemesini yapmak, güçlü ve zayif yönlerini, rekabete kari koyabilme yapisini, iletme fonksiyonlarinin durumunu ortaya çikarmak zorundadir. Bu konulardaki deerlemeler yapildiktan sonra, pazarlama yöneticisi artik pazardaki hangi firsatlari deerlendirebileceinin hesabini yapar. Böylece, kullanabilecei stratejilerin neler olabilecei gibi, ürünün piyasadan çekilmesi veya iletmenin kapanmasi türünde olabilir.13

B-4 Yazili Planlar:

Yazili pazarlama planinin nasil olmasi gerektii konusunda kesin görüler yoktur. Yazili planin iletmeden iletmeye deime göstermesi doaldir. Bazi iletmelerde 20-50 sayfalik bir yazili plan yeterli olurken, baka bir kesiminde sayfa sayisi çok daha artacaktir. Sayfa adedi arttikça, planin daha kapsamli ve iyi olacai söylenemez. Önemli olan, uygulayici durumunda bulunan pazarlamacilarin eline aldii zaman, o dönem içinde neler yapilacaini anlamasi, kendine düen sorumluluklari açikça görmesi ve hangi ilerin ne zaman balayip ne zaman biteceinin takvimini yapabilmesidir. Yazili pazarlama planinda mümkün olduunca basit olarak hazirlanmi tablo ve ekillere yer verilmelidir. Çok zaman basit bir tablo, sayfalar dolusu açiklamalardan daha etkilidir. Bu açiklamalarin iiinda, yazili planda bulunmasi gereken bölümler öyledir: Özet Amaç ve hedefler Geçmiin deerlenmesi Mevcut durum deerlemesi Ürün hatti Fiyatlandirma Daitim

11

Prof. Dr.Doan TUNCER, Prof. Dr. Tamer ARPACI, Prof. Dr. D.Yaar AYHAN, Prof Dr. Erinç BÖGE, Doç.Dr. M.Mithat ÜNER, "Pazarlama" Gazi Yayinlari, Ankara. Sf. 59,60

12

Prof. Dr.Doan TUNCER, Prof. Dr. Tamer ARPACI, Prof. Dr. D.Yaar AYHAN, Prof Dr. Erinç BÖGE, Doç.Dr. M.Mithat ÜNER, "Pazarlama" Gazi Yayinlari, Ankara. Sf. 61 13 Prof. Dr.Doan TUNCER, Prof. Dr. Tamer ARPACI, Prof. Dr. D.Yaar AYHAN, Prof Dr. Erinç BÖGE, Doç.Dr. M.Mithat ÜNER, "Pazarlama" Gazi Yayinlari, Ankara. Sf. 63

7

Sati artirma çabalari14

2- PAZARLAMA PLANLARININ ÇETLER

a- Pazarlama Örgütlemesinin Düzeyine Göre Pazarlama Plani

Bu pazarlama planlamasi türü, pazarlama fonksiyonlarina, pazarlama bölümlerine vb. faktörlere göre yapilir. Bu kategori kendi içinde iki alt gruba ayrilir: Birincisi, genel pazarlama planlaridir. Pazarlama tepe yönetimi, tüm pazarlama bölümü için amaçlarini, örgütü, kaynaklari ve pazarlama sunusunu planlamalidir. kincisi, spesifik pazarlama planlaridir. Çeitli alt pazarlama departmanlarina ayrilmi büyük pazarlama bölümü olan iletmelerde ise bu düzeyler için pazarlama planlari hazirlanabilir. Örnein, reklam, sati, ürün gelitirme vb. Ürünlere göre örgütlenmi iletmelerde her ürün, corafi temele göre örgütlemede ise her müteri için ayri planlar hazirlanir. Bu planlarda ayrica, ürün dizisi plani, marka plani gibi ayrintilara kadar inilebilir.

b- Zaman Boyutuna Göre Pazarlama Planlari

Pazarlama planlari zaman boyutuna göre (1) uzun vadeli (2-20) yil, (2)orta vadeli (115) yil, (3)kisa vadeli (genellikle yillik ve dönemlik), (4)proje planlari olmak üzere dört gruba ayrilir. Bunlar özel amaçli planlardir. Belirli bir zaman kesitinde önemli olabilecek fakat tekrarlanma olasilii az olan sorunlar için, örnein, bir patentin sona ermesi durumunda ne yapilacai gibi konularda, gelitirilen planlardir. Orta ve kisa vadeli pazarlama planlari uzun vadeli planlarin iiinda yapilir.

c- Önemine Göre Pazarlama Planlari

(1) Stratejik pazarlama planlari: Genel amaçlar, rehberlik vb. (2) Taktik pazarlama planlari: Genellikle yillik olup ayrintilar üzerine genel pazarlama stratejisi tarafindan yönlendirilen ve amaçlara erimede yararlanilan araçlar, hareketler ve kari hareketlerdir.

3- PAZARLAMA PLANLAMASI SÜREC VE PAZARLAMA PLANININ BÖLÜMLER

Uygulamada genellikle iki tür pazarlama plani hazirlanmaktadir: Birincisi, uzun vadeli plan, ikincisi yillik plan. Pazarlama meneceri önce be yillik bir pazarlama plani hazirlar. Bu genellikle stratejik pazarlama plani niteliindedir. Bu planda, örnein, stratejik planlama ile güçlü potansiyeli dolayisiyla belirli marka bir ampuanin gelitirilmesi isteniyorsa, pazarlama meneceri, buna uygun olarak bu markanin pazarini önündeki be yil içerisinde etkileyecek balica faktörleri, be yillik eylemsel amaçlari, markanin pazar payini ve kârlarini artiracak balica stratejileri, gereken sermaye miktarini, beklenen kârlarin miktarini özetler. Bu be yillik plan her yil gözden geçirilir ve güncelletirilir. Böylece daima bir be yillik plan muhafaza edilmi olur. Bu tür planlara "döner plan" denilir. Bundan sonra be yillik plana dayali olarak yillik pazarlama plani hazirlanir.

14

Prof. Dr.Doan TUNCER, Prof. Dr. Tamer ARPACI, Prof. Dr. D.Yaar AYHAN, Prof Dr. Erinç BÖGE, Doç.Dr. M.Mithat ÜNER, "Pazarlama" Gazi Yayinlari, Ankara. Sf. 71,72

8

Pazarlama planlari, hem geçmie ait tarihsel veriler hem de performansin nasil gelitirecei konusunda tavsiyeler ve öneriler içerir. Plan, spesifik finansal amaçlara eriilmesi için eylemleri belirli bir takvime balanmi stratejiler küme'sinden oluur.

a) Stratejik Pazarlama Planlamasi

Yukarida deinildii gibi, iletmeler, örgüt için komple stratejik yönetim plani hazirlandiktan sonra her bir yönetim fonksiyonu için standart yönetim planindaki misyon ve amaçlar dorultusunda planlar hazirlamalidirlar. Bu planlardan stratejik pazarlama planlamasi be aamali bir süreçtir. 1. 2. 3. 4. 5. Durum analizinin yapilmasi Pazarlama amaçlarinin belirlenmesi Konumlama ve farklilatirilmi avantajlarin belirlenmesi Hedef pazarlarin seçimi ve pazar talebinin ölçümlenmesi Stratejik bir pazarlama kariiminin tasarimlanmasi

Stratejik pazarlama planlamasi, stratejik pazarlama yönetimine dayanir. Stratejik pazarlama yönetimi, örgütün amaçlarina erimek için pazarlama faaliyetlerinin analizi, strateji saptama, uygulama ve kontrolünü kapsar. Stratejik pazarlama yönetim sürecinin veya stratejik pazarlama planlamasinin ilk aamasi "durum analizi"dir. Bu analizin, eski planin revizyonun ya da yeni plan yapilip yapilmamasi gereini ortaya çikarmak üzere iletmenin pazarlama programinin ne noktada olduunu ve gelecek yillarda karilaabilecei durumlarin çözümlemesini içerir. Durum analizi, normal olarak pazarlama programini soran di çevre faktörleri ile iletme içi pazarlama dii faktörleri, hizmet verilen müterileri, uygulanan stratejileri ve pazarlama performansiyla ilgili temel ölçütleri kapsar.

b) Yillik Pazarlama Planlari

Yillik pazarlama planlari be yillik planlarin ayrintili kisimlari gibidir. 15 Yillik pazarlama plani da stratejik pazarlama planinda olduu gibi, cari pazarlama durumunu, cari tehdit ve firsatlari, cari eylemsel amaçlari, yillik pazarlama stratejisini, eylem programini bütçe ve kontrollerini içerir. Bu plan tepe yönetimi tarafindan onaylanir ve üretim, pazarlama, finans vb. gibi faaliyetlerin egüdümü için kullanilir. Bir ürün veya marka için yillik pazarlama plani u bölüm ya da aamalardan oluur.

Yönetici Özeti Firmanin imdiki Durumu Tehlikeler, Tehditler, Firsatlar Eylemsel Amaçlar

Pazarlama Stratejileri Eylem Programlari Bütçe Kontrol

Yönetici özeti: Planlamayla ilgili doküman, planda sunulacak ana amaçlar ile önerilerin kisa bir özetini içermelidir. Yönetici özeti bir rapor gibi olup, yüksek yöneticilerin planin özünü çabucak kavramalarina yardimci olur. Genellikle bu özete ek olarak planin ana hatlarini içeren "içindekiler" tablosu verilir.

15

Prof.Dr. Ömer Baybars TEK, Pazarlama Dünyasi Dergileri, Sf, 94

9

Firmanin imdiki durumunun çözümlenmesi (durum analizi) : Pazarlama planinin bu ilk bölümü firmanin bugünkü pazarlama durumunun tanisiyla ilgilidir. Bu bölümde hedef pazarin nitelii ve kapsami ile firmanin bu pazardaki konumu irdelenir. Bu kisim iletmenin niçin, nerede olduu sorusuna iik tutar. Salanan bilgiler unlardir. Genel pazarlama durumu Ürünlerin gözden geçirimi Rekabet Daitim16 3)Tehditler ve firsatlar: Pazarlama planinin bu bölümünde pazar firsatlari, tehditler ve sorunlar belirlenir. letme için "tehdit ya da tehlike" amaçli, hedefli pazarlama çabalarinin olmamasi halinde, ürünün ve/veya firmanin gerilemesine veya yok olmasina neden olabilecek olumsuz bir trend veya spesifik bir olayin yarattii meydan okumadir. letme "Pazar firsati" ise, belirli bir firmanin pazarlama eylemleri için rekabetçi avantaja sahip olabilecei çekici bir arena veya ortamdir. Aaidaki örneklerden de görülebilecii gibi, bazen de birileri için tehdit olan ey ya da eyler, bakalari için firsat oluturur. Burada ürünün ya da firmanin kari kariya olduu balica tehditler ve firsatlar gelecee dönük olarak öngörülmeye çaliilir. Amaç, yöneticilerin günlük sorunlar arasinda kaybolarak firmayi önemli ölçüde etkileyecek gelimeleri gözden kaçirmalarini önlemektir. Bu açidan bakildiinda, pazarlama menecerlerinin düleyebildikleri oranda pazardaki firsatlari ve bunlarin bir kismini öngörümleri olanaksizdir. Ancak genel önlem olarak tehditler ve firsatlar bir liste halinde siralanmalidir. Örnein;

Doal afetler Kazalar Hukuki, siyasi ve yasal önlemler Baka yerlerde açilabilecek yeni pazarlar kame talebinin olup olmadii ve zamanlamasi Di rekabet tehditi Teknolojideki deiiklikler Tüketici zevk, tercih ve alikanliklarindaki deiiklikler Üretim yetersizlikleri ve teknik arizalar Anlamazliklar Uluslar arasi kurulularin kararlari 4)Amaçlarin belirlenmesi: Pazarlama planinin bu bölümü iletmenin nereye gitmesi gerektii sorusunu aydinlatir. Burada "araçlar" dönem içinde iletmenin ulamayi istedii eylemsel araçlar olarak ortaya konulur. Örnein, pazarlama meneceri, %15'lik bir pazar payi, satilar üzerinden- vergiden önce %20 kâr ve yatirimlar üzerinden de vergiden önce %25 kâr elde etmeyi hedefleyebilir. Bu, eer pazar payi %10 ise, ortaya temel bir sorun olarak "pazar paylarinin nasil artirilacai" sorusunu gündeme getirir. Pazarlama meneceri pazar payinin artirilmasina ilikin balica sorunlari da ele alir.17 5)Pazarlama stratejileri, pazarlama programi ve pazarlama rekabet stratejileri: "Pazarlama stratejisi", bir iletmenin pazarlama amaçlarina ulamak için kullandii

16 17

Prof. Dr. Ömer Baybars TEK, Pazarlama Dünyasi Dergileri, Sf. 95 Prof. Dr. Ömer Baybars TEK, Pazarlama Dünyasi Dergileri, Sf. 96,98

10

pazarlama mantiidir. Seçilen amaçlara ulamada izlenecek yollari gösterir. Pazarlama planlamasinin can damaridir. Pazarlama stratejisi birbiriyle etkileimli ve baimli olan iki grup stratejiden oluur. (1) Hedef pazarlari, pazarlama kariimini ve pazarlama harcamalarini karsayan "iletme içi faktörlerle ilgili çalimalara dönük pazarlama stratejisi" (2) iletme diinda pazarlardaki rekabete dönük "rekabetçi pazarlama stratejisi" Rekabet analizinin balica öeleri unlardir: Rakip firmalarin babayii ve bayilere uyguladiklari iskontalar, vadeler vb. Bayilerin perakende sati fiyatlari irketlere, firmalara, rakiplere tek tek bölgedeki pazar paylari Rakiplerin fiyat listeleri Rakiplerin daitim sevkiyat ekilleri, depolari vb. Rakiplerin sahip olduklari bayii ve müteri sayilari Rakiplerin bölgede çalian personel ve araçlari Rakiplerin ziyaret sayilari ve dier faaliyet ve ilikileri, promosyonel çalimalari Yerleim yerlerine göre rekabet Aaida rekabet stratejileri balii altinda toplanmi olan bazi rekabet stratejileri söz konusudur. Piyasa lideri rekabet stratejisi: Bir çok endüstride herkesçe kabul görmü bir lider bulunur. Bu liderin pazar payi en yüksektir. Fiyat, ürün deiiklikleri daitim ve tutundurma konularinda dier firmalar lideri izlerler. (b) Meydan okuyucu rekabet stratejileri:

(a)

Stratejik amacin belirlenmesi ve rakibin seçimi: Bu tür iletmeler arkadan gelen ikinci plandaki firmalar olup, rakiplere agresif bir ekilde saldirarak daha fazla pazar payi koparmaya çaliirlar. Meydan okuyucular için olasi saldiri stratejileri: Bunlar be çeittir: Cepheden saldiri Kanattan saldiri Çevirme saldirisi Gerilla saldirisi Baypas saldirisi18

(c)Piyasa izleyicilik stratejisi: Arkadan gelen bazi iletmeler, risk nedeniyle rakiple dorudan karilama yerine, onu izlemeye, taklite çaliirlar. Yenilikçi yeni ürün gelitirme, onu daitima sokma, pazari eitme ve bilgilendirme gibi büyük emek, zaman ve para isteyen yatirimlara katlanir. Genelde de kariliinda piyasa lideri ödülünü alir. (d)Piyasa köe tutuculuu: Bu stratejide; genellikle, küçük ölçekli firmalar veya giriimciler, balica rakiplerin gözden kairdiklari veya savsakladiklari piyasa köelerine hizmet vermek için uzmanlairlar. (e)Dier rekabetçi pazarlama stratejileri: Genel Jenerik rekabet stratejileri (e)Yasadii ve etik olmayan rekabet: Kukusuz bir de haksiz, gayrimeru rekabet türleri vardir. Bunlardan bazilarinin yasalarda gösterilmi yerleri yoktur. Bu gibi hiç

18

Prof. Dr. Ömer Baybars TEK, Pazarlama Dünyasi Dergileri, Sf. 99,103,106,107,108,

11

onaylanmayacak fakat piyasalarda geçerli olan rekabet türlerinin çeidi sonsuzdur. Fakat en sik rastlanilan rakibin kuyusunu kazma, köstek olma, rakibi rakibe kirdirma veya saldirtma stratejileridir.19 6)Taktikler ve eylemler: Pazarlama stratejisi, pazarlama hedeflerini gerçekletirecek bir dizi spesifik eylamlara dönütürülür. Taktikler, amaçlara ulailmasi bakimindan hat yöneticileri tarafindan iletme kaynaklarinin (para, eleman vb.) günü gününe kullanildii spesifik eylemler veya izlenecek yolda kullanilacak araçlardir.

Pazarlama planlamasinda mantiki sira (Hedef Pazar+Pazarlama kariimi) = Pazarlama Stratejisi + Zamanla lgili Detaylar ve Kontrol Prosedürleri = Pazarlama Plani ya da Planlari + Dier Pazarlama Planlari = Pazarlama Programi Bunu bir ekil halinde göstermek gerekirse:

Hedef Pazar

Stratejik Plan Pazarlama Stratejisi Pazarlama Plani Pazarlama Kariimi Bir letmenin Pazarlama Programi Dier Pazarlama Planlari

Zamana likin Ayrintilar ve Kontrol prosedürleri

Pazarlama programi, pazarlama taktikleri araciliiyla uygulamaya geçilir. Söz konusu pazarlama eylemleri, neyin, ne zaman, kim tarafindan, nasil, nerede, ne kadara yapilacai gibi sorulari cevaplarlar. 7)Pazarlama bütçesinin hazirlanmasi: Pazarlama bütçesi aslinda gelecee yönelik bir kâr/zarar cetveli veya gelir tablosu gibidir. Bu tablo eylem programlarina dayanilarak oluturulur. (Kâr/zarar) cetvelinin gelir tarafinda satilacai tahmin edilen birim sayisi ve ortalama net gerçekleen fiyat, gider kisminda ise ayrintilariyla birlikte üretim, pazarlama ve denetim maliyetleri gösterilir. Bütçenin gelir tarafi, daha önce görülen talep ölçümleme ve tahmin yöntemlerinden yararlanilarak hazirlanir. Aradaki fark tahmini kârdir. Tepe yöneticileri bu bütçeyi gözden geçirip onaylayinca, bu bütçe, malzeme tedariki, satin alma

19

Prof. Dr. Ömer Baybars TEK. Pazarlama Dünyasi Dergileri, Sf. 108,109,110,111

12

üretim programlamasi, insan gücü planlamasi ve pazarlama faaliyetlerinin dayanaini oluturur.20 8)Pazarlama kontrolü (denetimler) : Pazarlama planinin son bölümü planin gidiati yönlendirmek için yapilmasi gerekli denetimleri belirtir. Tipik olarak her ay veya çeyrek yil için amaçlar ve bütçeler ortaya konulur. Tepe yöneticileri her dönemde sonuçlari yakindan izlerler ve amaçlara erieyemenleri belirleyip açiklama ve düzeltici önlem talep ederler.21

4- PAZARLAMA PLANLAMASININ ÖZEL UYGULAMA ALANLARI

Pazarlama planlamasi çada pazarlamada ürün ve hizmet kavrami kapsamina giren hemen herey için uygulanabilir. Örnein, hizmetler, mekan, insan, örgüt, fikir pazarlamasi alanlarinda. Pazarlama planlamasinin bu alanlarin alt alanlarinda uygulaniina ilkin bir örnek aaida gösterilmitir.

Pazarlamaya likin Meslek Planlamasi a) Pazarlamada mesleklerin önemi

Yapilan bazi aratirmalara göre, örencilerin "pazarlama" alanini seçmelerinin nedenleri arasinda "pazarlamada aradiklari sürekli deiiklik, dinamizm ve seçeneklerin bulunmasi" " pazarlamanin yaraticilii ve insan gereksinmelerini karilamaya yönelik olmasi", "bata sati olayi olmak üzere kiinin bireysel farkliliini ortaya koyacak olanak bulmasi" ve "yaraticilik ve baka insanlarla birlikte çalima olanainin bulunmasi" gibi faktörlerin bulunduu saptanmitir. Pazarlama, birçoklarinca çok çekici ve büyüleyici bir alan olarak görülmektedir. Siki bir kariyer peinde olan biz örencilerin pazarlamanin baka bir yerde edeerinin bulunmasi zor meslekî firsatlar yarattiini göreceiz. Pazarlama okumu örenciler, yurtiçi ve yurtdiindaki balica büyük, küçük, Türk ve yabanci irketlerde, yabanci dil bilenler ise yurtiçi yaninda, yurtdiinda bulabilirler. Pazarlama yönetimi tepe yönetime tirmanmada da mükemmel bir hazirlik olanai verir. Kafa avcilari denilen bir yönetici aratirma irketinin önde gelen 1362 yönetici ile yaptii aratirmada tepe yöneticisi olmayi hedefleyenlerin öncelikle pazarlama / sati artyetiiminden gelmelerini önerenlerin orani %34'tür. Finansman / muhasebe %25, genel yönetim %24 olarak bulunmutur. Türkiye'de pazarlama sati ve reklam alanlarinda biyoloji, gida, ziraat, kimya, matematik vb. dallarinda i bulamayanlarin çounun çalitii belirlenmitir. Bu arada makine mühendislerinin pazarlamaya özel ilgi ve yeteneklerini de deinilmelidir. Kukusuz, bu konudaki soru, bir kiinin pazarlama alaninda bir ie girmek için ne yapmasi gerektiidir. Bu konuda çok deiik kaynaklardan yararlanilmaktadir. Ancak bazi hallerde aliilmiin diinda "yaratici çözümler" de bulunabilir. Pazarlama görevlerinde deneyim, özgeçmi ve bulunulan yere göre ayliklar deimektedir. Yaraticilik ve tepe yönetime tirmanma olanai yaratmasi yaninda maa ve ücretleri de genelde yüksek olmaktadir. Örnein, büyük ehirlerde ve özellikle stanbul'da oldukça yüksektir. Kukusuz aylik gelirlerinin ne kadar ve ne hizla artacai, kiinin çalima arzusu, insanlarla geçinebilme, iletiim kurabilme durumuna ve kiisel kabiliyetine balidir.

20 21

Prof.Dr.Ömer Baybars TEK, Pazarlama Dünyasi Dergileri. Sf. 114 Prof. Dr. Ömer Baybars TEK, Pazarlama Dünyasi Dergileri, 117

13

Ama hepsinden önemlisi bireysel olarak ve insanlar kanaliyla sonuç almaya balidir. te bu konuda pazarlama ilerinin çou yeni balayanlara büyük firsatlar sunmaktadir. Çünkü pazarlama alaninda inisiyatif, beceri ve kiisel yargi kullanimini gösterme olanai vardir. Pazarlama, eylemin, hareketin olduu bir alandir. Aslina bakilirsa bir iletmenin baarisi veya baarisizlii, pazarlama programinin etkenliine balidir. Bu, dier iletme fonksiyonlarinin önemsiz olduu anlamina gelmez. Ancak bir iletme ürünlerini satamadiktan sonra, üretim, finans, muhasebe elemanlarina gereksinmesi olmaz. Bütün bu nedenlerle birçok iletme balica yönetici mevkileri için eitimli, örenimli ve deneyimli pazarlama elemanlari aramaktadir.

b) Kiisel pazarlama stratejisi plani

Pazarlama ile ilgili meslek seçimi ve ie girmede kiilerin kendi kiisel pazarlama strateji planlarini hazirlamalari gerekir. Kii çeitli pazarlama görevleri ile ilgili firsatlar ile kendi güçlü yanlarini ve kiisel amaçlarini eletirmelidir. Kiisel pazarlama stratejik plani, kiinin bir ürünü potansiyel i yerlerine pazarlamasi ile ilgilidir. Bunun için izlenecek balica aamalar aaidaki ekilde gösterilmitir. KSEL ANALZ

Uzun vadeli geni amaçlarinizi saptayin. Kiisel güçlü / zayif yanlarinizi belirleyin. lk zaman cetvellerini hazirlayin

ÇEVRESEL ANALZ

Mevcut firsatlari (i alanlarini / görev i tanimlarini) belirleyin. Firsatlari etkileyebilecek trendleri saptayin. letme i hayati uygulamalarinizi deerlendirin.

Amaçlarinizi gelitirin

( uzun vadeli ­ kisa vadeli)

Pazarlama planinizi deitirin

Olasi firsatlari belirleyin Ürününüzü planlayin Tutundurmanizi planlayin

c) Pazarlama planin uygulanmasi 1- Adayin kendi kiisel analizini yürütmesi

Planin uygulanmasi balica u aamalardan geçer: Pazarlama

Planinizi uygulayin Adayin "kendisi", kendi pazarlama planinda yer alacak "ürün" dür. Bu nedenle öncelikle uzun vadeli hedeflerini belirlemelidir. Kiisel güçlü ve zayif yanlarin belirlenmesindeki genel bir öneri, adayin insanlara mi dönük yoksa materyal ya da eyalara mi dönük olduunun saptanmasidir. Örnein, kii insanlara dönükse "defter tutma" (muhasebecilik vb.) ii ona göre deildir. Buna karilik

14

eyaya dönük kii de müterilerle çok temas gerektiren kiisel (yüzyüze) sati iinde pek baarili olamaz. Pazarlamada hem insan yönlü hem de eya yönlü iler vardir. nsana dönük iler daha çok tutundurma, reklam, kiisel sati, müteri servisleri vb, örnein, tüketici danima merkezleri vb. gibi ilerdir. Buna karilik, eya yönlü iler, örnein, reklam ve pazarlama aratirmasi veya iin örgütlenip zamanlamasinin yapilmasi, örnein, depo, taima acentecilii vb. gibi konular üzerinde younlair. nsana dönük ilerin ücretleri genelde daha yüksek olur. Eyaya dönük iler ise, satitan çok maliyet / gider yaratici olarak görülürler. Bu iler daha çok iletme içinde yapilir. Bu tip ilerde çalianlarin verimliliinin ve etkenliinin ölçümü nispeten kolaydir. En azindan harcanan zaman, kiinin katkisinin ölçümünde kullanilabilir. Buna karilik bir sati temsilcisi Pazartesi günü yapacai yarim saatlik bir sati konumasi için bütün bir hafta sonunu plan yapmakla geçilebilir. Dolayisiyla sati için harcadii zaman yarim saat deildir. Ancak bazi insana dönük iler de rutinletirilebilir ve daha az ücret ödenebilir. Örnein, bazi perakendecilerdeki sati elemanlarina asgari ücret ödenmektedir. Uygulamada bu iki ekstrem arasinda birçok deiik türler vardir. Örnein, bazi sati elemanlari da bir sunu öncesinde epey bir analitik çalima yapabilirler. Her iki türde kiiler için de menecerlere gerek vardir. Bakalarini yönetmek hem insanlara dönüktür hem de analitik beceriler ister. Yönetim pozisyonlarina daha çok insana dönük kiiler getirilir. Kii, böylece ne tür bir insan olduuna karar verdikten sonra üzerinde durulup yararlanilacak güçlü yanlarini ve kaçinilacak, düzeltilecek zayif yanlarini mümkün olduunca spesifik olarak belirlemelidir. Böylece kendi ürününü farklilatiracak ey ya da eylerin ne olduunu saptayabilir. Bu aamada kiinin bir de zaman cetveli hazirlanmasi gerekir. Bu noktada aday ya ilk iine girme üzerinde younlair ya da iki pazarlama planlamasi üzerinde çalimaya karar verebilir: (1) ilk ii almak için kisa vadeli bir plan ve (2) uzun vadeli bir plan. Kiilerin genellikle kisa vadeli bir planla iin içinden siyrilirlar. Firsatlari ve amaçlari deitikçe bir iten dierine devamli i deitirirler.22

2- Çevresel analiz

Strateji planlamasi bir eletirme sürecidir. Kiinin kendi stratejik planlamasi açisindan bunun anlami kendisini kariyer firsatlari ile eletirmesidir. Bu nedenle pazarlama çevresindeki mevcut firsatlarin gözden geçirilmesi daha dorusu üzerlerinde ciddiyetle çaliilmasi gerekir. Kukusuz ayni yaklaim hemen bütün iletme alani için de geçerlidir. Mevcut firsatlarin belirlenmesi: Pazarlamadaki firsatlarin çok geni olmasi nedeniyle bu eçeneklerin daraltilmasi yararli olur. Kii amaçlarini güçlü ve zayif yanlarini iyice belirledikten sonra pazarlama sistemi içinde nerede yer almak istedii konusunda düünmelidir. Firsatlari etkileyebilecek trendlerin saptanmasi: Trendlere kari gelmektense uyum göstermek genelde daha iyi olduundan bir strateji planlamacisi gelecei sürekli olarak deerlendirmelidir. Bunun içinde yeni kariyer firsatlari açabilecek ya da kapayacak politik ekonomik, teknolojik vb. gelimeleri yakindan izlemelidir. Kii, bir trendi önceden sezinleyebilir veya saptayabilirse uzun vadeli stratejik planlamasinin bir parçasi olarak bundan yararlanabilir. letmecilik uygulamalarinin deerlendirilmesi: Kii ayni zamanda i hayatinin fiilen nasil çalitii, endüstri kollarina göre farkliliklari ve çeitli iler için gerekli eitim

22

Prof. Dr. Ömer Baybars TEK, Pazarlama Dünyasi Dergileri, Sf. 120, 121, 122

15

düzeyleri hakkinda da fikir sahibi olmalidir. Pazarlamada çok çeitli iler olmakla birlikte, her iin herkese açik veya uygun olmadii ve her iin de giri düzeyinde olmadii açiktir.

3- Amaçlarin gelitirilmesi

Kiisel ve çevresel analizlerden sonra aday adayi kisa ve uzun vadeli amaçlarini spesifik olarak tanimlamalidir. Uzun vadeli amaçlar kiinin ne yapmak istediini ve potansiyel iveren ya da iverenleri için ne yapacaini ortaya koymalidir ve gelecek 5-10 yil içinde kesin kariyer alanlariyla ilgili olarak mümkün olduunca spesifik olunmalidir. Uzun vadeli amaçlara erimek için kii, bir veya daha çok kisa vadeli amaç gelitirmelidir.

4- Kiisel pazarlama planinin gelitirilmesi

Olasi firsatlarin belirlenmesi: Amaçlar da belirlendikten sonra kiisel pazarlama planinin gelitirilmesi demektir. Stratejik planlamada önemli bir aama potansiyel olarak çekici firsatlarin belirlenmesidir. Bu çalima, kiinin akademik açidan bulunduu noktaya bali olarak, ilgisini çeken ileri sunan iletme veya irketlerin, bir ön aratirmasindan balayip, ayrintili bir listenin hazirlanmasina kadar uzanabilir. Kii aradii i çeitleriyle ilgili pozisyonlarin açik i tanimlarini elde etmeye çalimalidir. Benzer unvani taiyan iler farkli firsatlar yaratabilirler. irketlerin, örgütlerin ve i pozisyonlarinin derinliine incelenmesi kiinin kendini rahat hissedebilecei yeri belirlemeye yardimci olur. Bu, çaliabilecek iverenlerin oluturduu hedef pazardaki iveren sayisini 3-4'e indirir. Örnein kii balangiç düzeyi pozisyonlari için hedef pazarinin u özellikleri büyük irketler olduuna karar verebilir:

(1) Derinlemesine eitim programlari (2) Geni bir ürün dizisi (3) Ayni irket içinde kiiye geni bir deneyim ve sorumluluklar yelpazesine girebilme olanai salayacak deiik pazarlama görevleri

Adayin kendi ürününü planlamasi: Kii hedef pazarin ilgisini çekebilmek için hangi ürün özelliklerini gerekli olduuna karar vermelidir. Hangi özgeçmi niteliklerinin zorunlu, hangilerinin opsiyonel olduunu belirlemelidir. Bu konuda yapilacak eylerden biri de iverenlerin genelde ne gibi özellikler aradiklarini çok önceden bilmektedir. Sektörden sektöre, firmadan firmaya deimekle birlikte genel olarak aranan dier koullardan birkaçi öyledir:

1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9)

Ya siniri Salik Yabanci dil Teknik bilgi Lisasnüstü yapmi olmak Geçmi deneyimler Motivasyonu yüksek olmak Oto ehliyeti olmak Muhasebe bilmek 10) irketin konusuyla ilgili etkin bir çevreye sahip olmak

16

Adayin kendini tutundurma ve yer deikenlerini planlamasi: Kii hedef kurululari belirledikten ve onlar için çekici olabilecek bir gelitirdikten sonra bunlarin potansiyel müterilere anlatilmasi gerekir. Bunun için dorudan doruya kii olarak iveren ya da yöneticiye kiinin stratejik planlamasini yansitan iyi hazirlanmi bir özgeçmi ile bavurabilir. Kiinin i olanaklarinin olduu yerlere gitmesi ve aralarda görünmesi önemlidir. Kilik, kiyafet, her zaman tek ölçü deildir ama ambalaj gibidir. Ayrica birçok iyerinin kilik kiyafet yönetmelii vardir. Temizlik, dikkatli konumak, bo laf etmemek, hazirlikli olmak da önemli tutundurma deikenlerindendir.

5- Pazarlama planinin uygulanmasi

Kiisel pazarlama plani hazirlandiktan sonra önce kisa vadeli amaçlari gerçekletirmek için çalimalidir. Örnein, yeni mezunlar kisa vadede bazi deneyimler kazanmak için düük ücretli ya da kariliksiz olarak çalimak üzere bazi organizasyonlara katilabilirler, bazi kurslara kaydolabilirler. Ayrica bu kiiler profesörleriyle, i adamlari ve profesyonel yöneticilerle konumali, lisansüstü, doktora programlarina katilmali, ekonomik yayinlari okumaya devam etmelidir. Planlarinin geçerliliini koruyup korumadiini ara sira gözden geçirmelidirler. Strateji planlamasi çevreye uyum salamalidir. Çevre koullari ve/veya kiisel amaçlar deiik planda yenilenmelidir. verenler ne istediini bilen ve uyum salayacai bir yer arayan ve katki yapmak isteyen kiilere saygi duyarlar.23

5- PAZARLAMA PLANINI KM YAPMALIDIR?

Doal olarak küçük ölçekli iletmelerde pazarlama ve dier fonksiyon planlarinin hazirlanmasindan büyük olasilikla bir veya iki yönetici sorumlu olacaktir. letme büyüdükçe, planlamaya duyulan ihtiyaç arttikça, planin hazirlanmasinda sorumlu olacaklarin sayisi arti gösterecektir. Bazi iletmeler, planlama çalimalarinin sorumluluunu ayri bir planlama bölümüne vereceklerdir. Pazarlama planlarinin hazirlanmasinda temelde iki yaklaimin egemen olduu görülmektedir: Üstten alta yaklaimi Alttan üste yaklaimi Üstten alta yaklaiminda pazarlama planlari, danimanlarin yardimi ile üst düzeyde formüle edilir, daha sonra uygulanmak üzere alt yönetime gönderilir. Alttan üste yaklaiminda ise durum tersinedir. Alt yönetim, planin hazirlanmasinda önemli rol oynar. Bilgi derlenmesi, çevresel faktörlerin incelenmesi, sati tahminleri gibi faaliyetler alt yönetim tarafindan tamamlanir. Hazirlanan taslak halindeki plan, düzeltmelerin yapilmasi için üst yönetime ve danimanlara gönderilir. Dikkatle bakilirsa, her iki yaklaiminin da aksayan yönleri vardir. Eer planlar üst yönetim tarafindan hazirlanip, alt yönetime uygulanmak için gönderilecek olursa, öncelikle alt

23

Prof. Dr. Ömer Baybars TEK, Pazarlama Dünyasi Dergileri, Sf. 126

17

yönetim bu yaklaimdan honut olmayacaktir. Ayrica üst yönetim, alandaki gelimeleri ve ayrintilari tam olarak yapamayacaktir. Arti, insanlarin bir bölümünde üstlerine kari antipati vardir. Alttan üste yaklaiminda, alt yönetim planlama süreci içinde yer aldii için, uygulama aamasinda plana sahip çikacaktir. Ancak, insanlarin tembel olduu (en azindan bir bölümünün), kouturmaya fazla hevesli olmadii dikkate alindiinda, hedeflerin düük belirlenmesi tehlikesi doacaktir. Bu yapi içinde en akilci yaklaim, amaç ve hedeflerin üst yönetim tarafindan belirlenmesi; daha sonra bunlarin alt kademe yöneticileri ile tartiilmasi; planin yapilmasi ileminin ise o bölümün sorumluluuna birakilmasidir.24

24

Prof. Dr.Doan TUNCER, Prof. Dr. Tamer ARPACI, Prof. Dr. D.Yaar AYHAN, Prof Dr. Erinç BÖGE, Doç.Dr. M.Mithat ÜNER, "Pazarlama" Gazi Yayinlari, Ankara. Sf. 57,58

18

Information

Pazarlama:Kiilerin ve örgütlerin amaçlarina uygun ekilde deiimi salamak üzere, mallarin hizmetlerin ve düüncelerin yaratilmasini, fiyatlandirilmasini, daitimini ve sati çabalarini planlama ve uygulama sürecidir

18 pages

Report File (DMCA)

Our content is added by our users. We aim to remove reported files within 1 working day. Please use this link to notify us:

Report this file as copyright or inappropriate

54954


Notice: fwrite(): send of 209 bytes failed with errno=104 Connection reset by peer in /home/readbag.com/web/sphinxapi.php on line 531