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Strategien der Neukundengewinnung

"Zielgruppenmarketing"

Elemente des Marketing-Mix zur Neukundengewinnung Strategien zur Neukundengewinnung in der Praxis

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Inhaltsverzeichnis

Marketing ­ der Weg zum Kunden ............................................................................................5 Grundlagen der Kommunikationspolitik ..................................................................................6 Werbung .................................................................................................................................7

Das Eisberg-Modell (nach Sigmund Freud) ........................................................................................8 Die Planung einer Werbekampagne..................................................................................................11

Sales Promotion und Messebeteiligung................................................................................18 Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations (PR) .........................................................................19 Der persönliche Verkauf .......................................................................................................20

Aufgabenrelevante Motive und Bedürfnisse......................................................................................25 Formular : Neukundengewinnung .....................................................................................................27

Telefonmarketing und Call-Center-Einsatz ...........................................................................28 Internet-Marketing.................................................................................................................30

10 Grundregeln für erfolgreiches Internet-Marketing.........................................................................30

Networking und Empfehlungsmarketing ...............................................................................34

Empfehlungsmarketing im Internet ....................................................................................................38 Verbandsmarketing............................................................................................................................42 Lebendige Referenzen ......................................................................................................................43

Zielsetzung und Planung .........................................................................................................44 Bestimmung von Absatzpotenzialen .....................................................................................44

Marktpotenzial - Marktvolumen ­ Relevanter Markt - Marktanteil .....................................................44 Umsatzvolumen und Absatzvolumen ................................................................................................45

Festlegung von Zielen...........................................................................................................46

Zieldefinition.......................................................................................................................................47 Wichtige Grundsätze zur Zielformulierung ........................................................................................48 Übungsblatt: Zielsetzung/Zielerreichung ...........................................................................................50

Budget-Planung ....................................................................................................................51 Umsetzung: Planung, Durchführung und Kontrolle der Marketingmaßnahmen ....................54

Marketing Balanced Scorecard..........................................................................................................56

Praxisleitfaden ..........................................................................................................................57 Marketing ..............................................................................................................................57

Checkliste: Mediaplanung..................................................................................................................57

Zielsetzung und Planung ......................................................................................................58

Arbeitshilfe: Bestimmen Sie das Zielgruppenpotenzial Ihres relevanten Marktes.............................58

Umsetzung und Kontrolle......................................................................................................59

Beispiel: Kommunikationsplan...........................................................................................................59

Tages-Clearing..........................................................................................................................60

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Autor:

Dipl.-Kfm. Thomas Schönbrunn, Am Langen Hans 25, 97616 Bad Neustadt / Saale

Quellennachweise:

Kolja Wehleit und Arno Bublitz: ,,Kundenplanung: Schritt für Schritt zum Verkaufserfolg", www.acquisa.de Thomas W. Mergen: ,,10 Grundregelen zur Steigerung Ihrer Online-Gewinne, www.acquisa.de Christian Landau: ,,Call Center Einsatz" Erschienen im Call-Center Jahrbuch 2005 des DDV Ohne Autorennachweis: ,,Kundenklassifikation: Methoden zur Kundenbewertung im Vergleich", www.acquisa.de Schmitt und Partner: ® ,,Kundenbeziehungsmanagement mit CRM", TRAINPLAN Seminarkonzepte auf CD-ROM, Version 2.0, 2004 , www.sup-wuerzburg.de Schmitt und Partner: ® ,,Verkaufstraining - Basisseminar", TRAINPLAN Seminarkonzepte auf CD-ROM, Version 2.0, 2004, www-sup-wuerzburg.de

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MARKETING ­ DER WEG ZUM KUNDEN

Marketing ist weitaus mehr als nur der Weg, mit dem neue Kunden erreicht werden können. Marketing ist

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eine Konzeption der Unternehmensführung, die zur Erreichung der Unternehmensziele alle betrieblichen Aktivitäten konsequent auf die Erfordernisse der Absatzmärkte ausrichtet und durch ein planvolles, schöpferisches, aktives und marktgerichtetes Vorgehen bestimmt wird.

Marketing als Philosophie der Unternehmensführung

Als Maxime verstanden, ist Marketing eine Unternehmensphilosophie, bei der der Nachfrager / Kunde Ausgangspunkt und Ziel aller Aktivitäten ist. Als Konzept verstanden, beinhaltet Marketing den geplanten systematischen Einsatz aller Instrumente der Marktgestaltung und Marktbeeinflussung. Al Methode verstanden, ist Marketing Ausdruck für eine systematische Entscheidungsfindung, für ein planmäßiges Vorgehen mit wissenschaftlichen Methoden und einen institutionalisierten Ablauf von Entscheidungsprozessen. Aus den Gesamtzielen sind die Marketing- und Vertriebsziele abzuleiten. Diese Ziele sind häufig auf verschiedene Art und Weise zu erreichen. Die Marketing- und Vertriebsziele werden in unterschiedliche Einzelziele auf einzelne Sektoren herunter gebrochen. Im Rahmen des Marketing-Mix werden vor allem die vier klassischen Marketingbereiche unterschieden:

Elemente des Marketing-Mix

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Produkt- und Programmpolitik (welche bedarfsgerechten Produkte und Dienstleistungen werden angeboten?) Preispolitik (was sollen diese kosten?) Distributionspolitik (über welche Kanäle / Vertriebswege sollen Sie verteilt werden ­ Direktverkauf, Einschaltung des Groß- und Einzelhandels, Einsatz von Handelsvertretern etc). Kommunikationspolitik (mit welchen Methoden und Medien sollen Kunden angesprochen werden?)

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MARKETING

Grundlagen der Kommunikationspolitik

Im Rahmen der Neukundengewinnung kommt der Kommunikationspolitik des Unternehmens eine entscheidende Bedeutung zu. Im Folgenden wird vorausgesetzt, dass die richtigen Produkte zum richtigen Peis über die richtigen Vertriebswege angeboten werden können. Die Kommunikationspolitik fasst im Groben die Bereiche der klassischen Werbung, Verkaufsförderung (Sales Promotion) und Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations (PR) zusammen. Hinzu kommen die direkten Marketing-Maßnahmen des persönlichen Verkaufs, auch im Rahmen von Messen, Ausstellungen und Road-Shows, des Telefonverkaufs oder des Networking (als indirektes ,,Empfehlungsmarketing") und nicht zuletzt der immer wichtiger werdende Verkauf über das Internet (mit seinen speziellen Spielregeln und Möglichkeiten im Bereich der Internet-Werbung und der Internet-Shops).

Zielgruppen nutzen Medien unterschiedlich

Kunden wählen den Kommunikationskanal, der ihnen den größten Nutzen verspricht oder den jeweiligen Vorlieben entspricht. Darauf muss sich ein Unternehmen heute einstellen und abgestimmte individuelle Konzepte anbieten. Kunden kennen heißt auch ihre Kommunikationswünsche zu kennen. Der Versandhauskunde, der schon seit 20 Jahren dort bestellt, will klassische Informationen über Printmedienwerbung. Der Online-Pionier, der lange vor Boris Becker das Internet entdeckte und schon immer ,,drin" war, erwartet personalisierte Angebote per eMail und seine siebzehnjährige Tochter reagiert nur auf SMS. Wir haben heute mit ganz unterschiedlichen Kommunikationsprofilen zu tun und sollten präzise beobachten welche das sind und wie sie sich künftig entwickeln. Die Gruppe derer, für die der Umgang mit der manchmal etwas komplizierten Technik keine Bedrohung sondern eine spannende Herausforderung bedeutet, ist als Vorreiter auch in anderen Bereichen interessant. Diese Menschen wissen z.B. nicht, dass auch etwas anderes als Online-Banking gibt und lassen sich Ihre Börsendaten direkt aufs Handy senden. Diese Gruppe ist oft beruflich besonders erfolgreich und nutzt eMail ganz selbstverständlich, wenn es Nutzen bringt. Bei der Auswahl der Kommunikationskanäle und Medien kommt es immer auch darauf, mit welchen Vorlieben die Zielgruppe der Neukunden welche Medien nutzt.

Medienpräferenzen der Zielgruppe beachten

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MARKETING

Werbung

Milliarden Euro werden jedes Jahr in die Werbung investiert, in der Hoffnung, dass durch Werbebotschaften die potenziellen Kunden überzeugt werden, ein Produkt zu kaufen. ,,Ich weiß, dass die Hälfte meiner Kosten für Werbung vergeblich ist, ich weiß nur nicht, welche Hälfe!" Henry Ford Dem Marketing-Instrument ,,Werbung" kommt in unserer heutigen Gesellschaft ein besonderer Stellenwert zu, denn das tatsächliche Werbegeschehen lässt sich nicht mehr unmittelbar aus den Informationserwartungen der Nachfrager herleiten. Es wird häufig weit mehr angeboten, als gewünscht wird. Ludwig Berekoven definiert Werbung als ,,die bewusste, unpersönliche, unaufgeforderte und einseitige Beeinflussung überwiegend anonymer Personenkreise im Sinne des Werbetreibenden mittels Medien". Bereits in den 30er Jahre des vorigen Jahrhunderts wurde die ,,AIDA-Formel" entwickelt, an dessen Bedeutung sich im Bereich der Medienwerbung bis heute nicht viel verändert hat. Zunächst muss Aufmerksamkeit erregt werden, woraus ein Interesse für die Produkte des Unternehmens beim potentiellen Käufer geweckt wird. Der mögliche Kunde soll anschließend den Kaufwunsch entwickeln und schließlich handeln, nämlich kaufen.

Werbung

ATTENTION (Aufmerksamkeit) INTEREST

(Interesse)

DESIRE

(Wunsch

ACTION (Kaufentscheid)

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MARKETING

Werbung zielt nicht immer nur auf rationale Aspekte ab (Preis, Technik, Nutzen). Viel wichtiger und maßgeblicher ist die Beeinflussung des Unterbewusstseins und der emotionalen Ebene. Deshalb zielen manche Werbebotschaften auch oft auf ,,Spaß", Prestige und Geltungsbedürfnisse der Verbraucher hin und wollen nicht selten sogar ,,unter die Gürtellinie" treffen. Werbeprofis bedienen sich ausgefeilter psychologischer Methoden und Modelle, um eine maximale Wirkung zu erzielen, die sich an den Bedürfnissen und Motiven der Menschen orientiert.

Das Eisberg-Modell (nach Sigmund Freud)

Eisberg-Modell

Denken

BEWUSSTSEIN

Logisch rationale Gründe

UNTERBEWUSSTSEIN = EMOTIONALE ZONE Bedürfnisse Vertrauen Verletzung Gefühle Ablehnung

Die Entscheidungsfindung geschieht ...

... 1/3 BEWUSST Logisch rational

... 2/3 UNBEWUSST Gefühlsmäßig (emotional)

Handelt es sich bei der von Ihnen definierten Zielgruppe um eine breite Masse (Werbezielgruppe), kommen Sie meist nicht umhin, geeignete zielgruppenspezifische Werbemedien zu wählen. Ob dies nun Anzeigen in Printmedien (Tageszeitung, Fachpresse), Spots in Radio, Fernsehen oder im Kino sind, alle Werbekampagnen haben eines gemeinsam: Sie sind teuer!

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MARKETING

Vielleicht ist es sinnvoller, Ihr Budget nicht in ,,Eintagsfliegen" (Anzeigenwerbung) zu investieren, sondern in gezielte Direkt-Mailing-Aktionen, einer InternetKampagne (über Google-AdWords) oder lieber in Telefonaktionen und den persönlichen Verkauf (über Ihren Außendienst oder freie Handelvertreter). Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über verschiedene Arten der Werbung und liefert Anhaltspunkte über die jeweils zu erwartende Zielgruppenabdeckung einzelner Medien.

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MARKETING

Werbeinstrumente / Werbeart

Werbekosten

Werbeerfolg Direkte Messbarkeit

Zielgruppe Neukunden direkt erreichbar?

eher JA eher NEIN

DirektWerbung

Arten und Wirkung von Werbemedien

gering

mittel

hoch

eher gering

sehr gut

Internetseiten / Newsletter E-Mails Networking (Empfehlungen) Anzeigen 1/1-Seite mit Bestellcoupon (Direktinformation oder Direktverkauf) Anzeigen 1/1-Seite mit Bestellcoupon (Produkt- oder Imagewerbung) Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften Beihefter in Zeitschriften Mailings (Briefwerbung) Fernsehwerbung Rundfunkwerbung Kinowerbung Messen und Ausstellungen Außendienst Wurfsendungen Sponsoring Katalogwerbung Kundenclub Gemeinschaftswerbung (z. B. Couponanzeigen, Mailings in Verbindung mit Handels- oder Vertriebspartnern) Warenprobensendungen Außenwerbung (z. B. Plakatanschläge)

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